艾媒咨询 | 即时零售进乡镇——2026年乡镇外卖行业消费者需求洞察报告
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当前中国即时零售行业正从一二线城市向县域及乡镇市场加速渗透，“线上下单、就近履约、快速送达”的消费模式正在向更广泛的市场层级延伸。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国即时零售规模从2018年的687亿元稳步增长至2025年的9714亿元，预计2035年将达到55325亿元。艾媒咨询分析师认为，乡镇居民对即时性消费服务的接受度提升，为乡镇外卖行业从餐饮配送向多品类即时配送延伸提供了市场基础。商家可依托即时零售在县域及乡镇地区逐步完善的履约网络，将外卖服务与日用百货、生鲜果蔬等品类配送相结合，提升乡镇用户的平台使用频次，同时针对乡镇订单密度低、配送半径大的特点优化履约成本，持续拓展乡镇外卖的业务边界。
iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，2026年中国消费者点外卖选择的品类中，家常菜/快餐以35.71%的占比居首，特色农家菜、奶茶/咖啡等饮品及生鲜/果蔬均超28.00%，烧烤/小吃、日用品/便利店商品、甜品/蛋糕与医疗用品分别达26.19%、25.79%、23.81%和21.03%。外卖消费正从基础餐饮向“一日三餐+即时生活”的复合生态跃迁，高频饱腹需求与品质化、场景化消费并重，即时零售品类渗透率持续提升，行业边界显著拓宽。
综合来看，乡镇外卖市场的竞争焦点已从单纯的餐饮供给覆盖，转向对乡镇居民全时段、多场景即时需求的系统性响应。能否在订单密度有限、配送半径较大的现实约束下，跑通多品类协同履约的模型，将成为平台与商家在乡镇市场建立差异化优势的关键。（《艾媒咨询 | 即时零售进乡镇——2026年乡镇外卖行业消费者需求洞察报告》完整高清PDF版共75页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。）
China’s on-demand retail industry is currently accelerating its penetration from first- and second-tier cities into county and township markets, and the consumption model of “online ordering, local fulfillment, and rapid delivery” is extending to broader market tiers. Data from iiMedia Research shows that the scale of China’s on-demand retail market has grown steadily from 68.7 billion yuan in 2018 to 971.4 billion yuan in 2025, and is projected to reach 5,532.5 billion yuan by 2035. iiMedia Research analysts believe that the increasing acceptance of on-demand consumer services among township residents has laid the market foundation for the township food delivery industry to expand from restaurant delivery to multi-category on-demand delivery. Businesses can leverage the gradually improving fulfillment networks in county and township areas supported by on-demand retail to integrate food delivery services with the delivery of daily necessities, fresh produce, and other categories. This approach increases the frequency with which rural users engage with the platform while optimizing fulfillment costs to address the challenges of low order density and wide delivery radii in rural areas, thereby continuously expanding the business scope of rural food delivery.
According to a survey by iiMedia Research, among the categories chosen by Chinese consumers when ordering takeout in 2026, home-style dishes/ fast food will lead with a 35.71% share, while specialty farmhouse dishes, beverages such as bubble tea and coffee, and fresh produce will all exceed 28.00%. Barbecue and snacks, daily necessities and convenience store items, desserts and cakes, and medical supplies will account for 26.19%, 25.79%, 23.81%, and 21.03%, respectively. Food delivery consumption is evolving from basic dining to a composite ecosystem encompassing “three meals a day plus on-demand lifestyle needs,” balancing high-frequency, sustenance-driven demands with quality-oriented and context-specific consumption. The penetration rate of on-demand retail categories continues to rise, and the industry’s boundaries are expanding significantly.
Overall, the competitive focus in the township food delivery market has shifted from merely ensuring food supply coverage to systematically addressing the round-the-clock, multi-scenario on-demand needs of township residents. The ability to establish a viable model for multi-category collaborative fulfillment—despite the practical constraints of limited order density and large delivery radii—will be key for platforms and merchants to build a competitive edge in the township market. (The full high-resolution PDF version of the "iiMedia Report | Consumer Demand Insights Report on the Food Delivery Industry in Townships in 2026" consists of 75 pages; please click the "Download Report" button at the bottom of this article to download the report.)
2018-2035年中国即时零售规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国即时零售规模从2018年的687亿元稳步增长至2025年的9714亿元，预计2035年将达到55325亿元。艾媒咨询分析师认为，“线上下单、就近履约、快速送达”的消费模式正在向更广泛的市场层级渗透，乡镇居民对即时性消费服务的接受度提升，为乡镇外卖行业从餐饮配送向多品类即时配送延伸提供了市场基础。商家可依托即时零售在县域及乡镇地区逐步完善的履约网络，将外卖服务与日用百货、生鲜果蔬等品类配送相结合，提升乡镇用户的平台使用频次，同时针对乡镇订单密度低、配送半径大的特点优化履约成本，持续拓展乡镇外卖的业务边界。
2026年中国消费者点外卖主要选择的品类
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者点外卖选择的品类中，家常菜/快餐以35.71%的占比居首，特色农家菜、奶茶/咖啡等饮品及生鲜/果蔬均超28.00%，烧烤/小吃、日用品/便利店商品、甜品/蛋糕与医疗用品分别达26.19%、25.79%、23.81%和21.03%。艾媒咨询分析师认为，外卖消费正从基础餐饮向“一日三餐+即时生活”的复合生态跃迁，高频饱腹需求与品质化、场景化消费并重，即时零售品类渗透率持续提升，行业边界显著拓宽。商家可重构“正餐+饮品+甜品+日用”的产品矩阵，正餐商户可推出工作餐订阅与组合套餐，饮品及甜品商家可深耕下午茶社交场景并设置拼单优惠，便利店、生鲜及医药商家则需进一步压缩配送时效、强化即时达心智，以全时段、全品类布局提升用户粘性与客单价。
2026年中国消费者偏好的外卖菜品口味
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者偏好的外卖菜品口味中，本地传统口味与少油少盐健康口味占比领先，分别达33.73%和33.33%，清淡口味占30.95%，而网红潮流口味、偏辣口味及偏咸口味占比分别为27.38%、25.40%和23.81%。艾媒咨询分析师认为，健康化与本土化已成为外卖消费的核心诉求，重口味偏好明显让位于清淡、低盐低脂的饮食理念，消费者对营养均衡的重视程度持续提升。行业商家可加速研发具有地域特色的健康菜品矩阵，在保留本土风味的基础上优化油盐配比，并通过“传统菜+健康升级”的营销叙事精准触达目标客群，以差异化产品构建竞争壁垒。
2026年中国消费者选择外卖平台时看重的因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选择外卖平台时看重的因素中，商家种类/菜品丰富度（26.59%）、平台优惠活动（25.79%）、平台信誉及用户评价（25.00%）与配送范围（24.21%）位居前列，而配送费与支付便捷性（均为18.65%）等基础指标占比相对靠后。艾媒咨询分析师认为，当前外卖行业竞争逻辑已转向供给多样性、价格吸引力与场景覆盖深度的多维比拼，其中“村口/田间”配送需求的高位占比凸显下沉市场已成为行业增量拓展的战略要地。商家可丰富菜品与商户供给体系，积极联动平台开展分层优惠营销，并着力拓展县域及乡镇配送网络，通过精细化运营与场景化渗透实现可持续增长。
2026年中国消费者在乡镇使用外卖平台遇到的问题
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年中国乡镇外卖消费中，配送范围有限（29.37%）、地址定位模糊（26.59%）、骑手短缺及客服售后不力（均为26.59%）、配送费过高（23.81%）等问题较为突出。艾媒咨询分析师认为，乡镇外卖市场已从单纯的用户拓展转向履约效率与服务体验的竞争，配送网络末梢覆盖不足、数字化基建薄弱及本地化运营缺位成为制约行业下沉的核心瓶颈。平台与商家可协同建设村级配送节点与弹性运力池，优化定位系统与售后响应机制，并针对乡镇消费场景推出拼单满减、分时段优惠等营销活动，以降低履约成本并提升订单密度与用户粘性。
2026年中国消费者认为乡镇外卖与城市外卖的差距
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2026年分别有30.16%、27.78%、27.78%、26.98%、26.19%及24.60%的消费者认为乡镇外卖在平台功能完善度、品类丰富度、服务质量、价格高低、商家资质及配送速度上逊于城市外卖，认为无明显差距者仅占6.75%。艾媒咨询分析师认为，乡镇外卖市场正面临数字化基建薄弱与优质供给不足的双重困境，平台功能短板与品类、服务、价格等多元痛点交织，乡镇即时零售生态仍处提质扩容的关键期。商家可联合平台优化界面交互与营销工具，着力引入连锁品牌与特色餐饮以丰富SKU，建立可视化食安溯源体系，并协同构建弹性运力网络，系统性弥合城乡消费体验鸿沟。
2026年中国消费者认为未来乡镇外卖市场的增长点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，38.89%的消费者将“覆盖更多偏远村落，打通配送‘最后一公里’”视为关键增长点，35.71%看好“拓展生鲜、日用品、医疗用品等非餐饮配送”，33.33%认为应“优化配送模式，降低配送成本”，同时27.78%提出需“针对留守老人、儿童推出专属服务”。艾媒咨询分析师认为，当前乡镇外卖市场的核心瓶颈在于履约半径与品类供给的双重制约，未来行业竞争将从单纯的餐饮配送转向“即时零售+便民服务”的综合生态构建。商家可加速布局非餐品类供应链，通过“中心仓+村级站点”模式压缩配送成本并延伸服务触角，同时开发适老化操作界面与亲情账号功能以覆盖留守群体，并深度嵌入乡村熟人社会关系网络开展社群裂变与口碑转化，从而在低线市场建立差异化壁垒。
2026年中国消费者在收入分层下偏好的外卖菜品口味
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，月收入6001-8000元群体对少油少盐健康口味（34.52%）、清淡口味（33.33%）及网红潮流口味（33.33%）的偏好度均居前列，4001-6000元群体对本地传统口味偏好最强（35.23%），偏咸口味在各年龄层则稳定在22%左右。艾媒咨询分析师认为，收入分层正驱动外卖消费需求从基础饱腹向健康品质与个性体验迭代，中高收入群体已成为健康清淡与潮流消费的核心增量，中等收入群体则是本地传统口味的稳定基本盘。商家可针对中高收入人群加快开发低盐低脂、清鲜本味的健康餐线并融合网红元素打造差异化爆款，同时针对中等收入客群巩固本地传统菜品的品质与性价比优势，以分层产品矩阵实现精准覆盖。
2026年中国消费者在年龄分层下认为未来乡镇外卖市场的增长点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，31-35岁消费者中40.30%看好非餐饮配送、28.36%关注留守群体专属服务，26-30岁群体中39.37%重视偏远村落覆盖，而23-25岁群体对连锁餐饮下沉认可度达32.14%。艾媒咨询分析师认为，乡镇外卖市场需求正呈现从基础餐饮消费向综合性生活服务跃迁的代际差异，中青年群体对家庭物资保障与留守成员关怀的需求显著增强，提示行业已进入“餐饮+生活”双轮驱动、兼顾普惠覆盖与精准服务的深度运营阶段。商家可实施品类与人群的差异化策略，重点拓展生鲜、日用品及医疗用品等非餐配送品类，针对留守老人和儿童开发低门槛、高安全性的专属服务产品，同步优化偏远地区配送网络以降低成本并强化熟人社会口碑传播。
本文内容选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 即时零售进乡镇——2026年乡镇外卖行业消费者需求洞察报告》，报告共75页，点击下方链接可直达报告。点击这里即刻探索艾媒报告中心，更多行业报告解码商业趋势，助您精准决策！
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关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构、国家高新科技企业。公司自主研发并独立持有完整知识产权的全球大数据监测分析系统，拥有5项大数据监测与AI算法国家发明专利及超100项外观设计专利、软件著作权等知识产权，搭建了智能化AI数据分析体系，提供完整的TAM/SAM/SOM计算模型，实现线上大数据监测、线下专家库、抽样调查等全维度数据深耕研究。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新科技、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户成长全周期，精准赋能企业业绩增长与战略升级。
iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下非商业性全球新消费品牌评价机构，依托 iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。依托深度大数据挖掘与分析能力，艾媒咨询持续输出兼具数据支撑、观点洞察与理论深度的高质量研究成果。通过打造“数据+策略”的双重价值体系，艾媒咨询每年以独立第三方身份发布新经济前沿调查研究报告超2000份。其中，艾媒科技板块覆盖移动互联、人工智能、半导体、新材料、机器人、智能硬件、航空航天、生物医药、新型储能、智能驾驶等新质生产力前沿产业研究；艾媒消费板块主要覆盖食品、饮品、餐饮、家电、家装、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、出行、金融等传统核心消费行业；艾媒新业态板块覆盖兴趣消费、情绪经济、国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、智能制造等新业态重点赛道。其中，定制化报告服务精准对接客户个性化需求，从市场趋势研判、竞争格局分析到增长路径规划，为企业在战略决策、产品创新、市场拓展、品牌背书等关键环节提供科学依据，洞见增长新坐标。艾媒咨询的数据报告、中立榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、学术期刊、科研论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种官方语言，具有强大影响力。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统 (CMDAS)”(广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计为超过3800家政企机构提供常态化大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
