从虎头局到钟薛高 流量“双刃剑”下网红品牌如何长红?

中国品牌杂志社X艾媒咨询|2024年中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告

2024年5月7日,备受瞩目的第八届中国品牌发展论坛系列活动在北京盛大举行。本次活动由《中国品牌》杂志社与中国品牌网共同主办,聚焦中国品牌在新时代下的创新与发展,探讨中国品牌在转型升级、中国品牌及品牌国际化等方面的新经验和新做法。艾媒咨询分析师受邀出席本次活动,并与《中国品牌》杂志社携手发布了备受瞩

中国品牌杂志社X艾媒咨询|2024年中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告 精品决策

  5月28日晚7时,钟薛高创始人林盛准时出现在了直播间里,从说出“就是卖红薯也要把债还上”到如今正式开播,仅过去一个月。“钟薛高过去一年运营得不太好,主要是我的责任。”曾经红极一时的雪糕品牌,如今只剩下被员工、供应商追债的一地狼藉。林盛还在坚持,“不管如何我们会一场一场做下去,用我们的收益去还钱。”

  困局似乎笼罩在新消费品牌之上。与钟薛高类似,风靡一时的虎头局渣打饼行也在去年3月被曝欠薪,并开始出现大量线上线下渠道关停现象。与此同时,墨茉点心局在杭州、武汉等地门店相继停业,收缩门店网络退守长沙大本营。曾被投资机构寄予厚望的新中式烘焙品牌,火热时间不过两年。

  “宣传和曝光来得快,去得也快。品牌一时间曝光量过大,吸引第一波客群来了,由于运营承接多少存在一些问题,产生大面积负面口碑。”大树落地辅导创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“品牌本身应该控制声量、发展节奏,让它健康有序发展,一下子满城皆知又没有承接好,产生了负面口碑,有些其实被口碑杀死了。”

图片来源:IC photo

  “真还传2”

  “要说抱歉的是钟薛高今年的运营并不好,公司的资金流很紧张,钟薛高产品库存非常少,希望通过直播来缓解现金流,生产其它的钟薛高,不会断货。估计到第二场第三场钟薛高就不够卖了,要等20天是完整的周期。”林盛解释道。

  他身后的背景板上大写着数字“729”,“企业自己没有经营好是我自己的责任,有些员工没有办法发放工资,一些离职的员工没有及时给到补偿和报销,一共是729位,这也是我们开直播的初衷,缓解现金流。”每次谈到这个数字,林盛就会在镜头前鞠躬。

  “但我们不是两个人站在这里,是我们一个团队。”说到这里他有点停顿,之后又转头介绍起产品。相比于其他成熟主播,林盛面对直播间的镜头,显得有些慢吞吞,稍稍有些局促。

  “压力是有的,此前从来没有(直播)这个选项,决定做直播,心里反而是放下来了。”直播中,林盛还与供应商恩波露创始人段剑平进行了对话,直言是“债主和欠债人的面对面”,并推荐、上架了恩波露的产品。林盛表示,钟薛高目前欠了恩波露200多万元。

  “时代红利就像一列高速列车,人们搭乘在车上飞速地到达目的地,在下车时分享个人的经验与所得,但个人的能力在时代的红利面前的位置,要去进一步思考。”群邑智库总经理方骏在接受21世纪经济报道记者采访时表示。谈及罗永浩、林盛等企业家选择在直播电商赛道赚钱还债,方骏表示,“关键是快,直播仍然是有一些红利在的。”

  穿越周期

  业内常说,食饮是穿越周期的行业,但对于新消费品牌而言,三五年便是一道坎。

  虎头局、文和友、钟薛高……近年来流量潮水退去后,不胜枚举的名字在“裸泳”,那都曾是轰动一时的“名牌”。而今回望,让人不禁唏嘘。或许热闹时,林盛也曾隐约感受到了市场变化的危机,面对钟薛高一度的高增势头,林盛经常在纠结。“要不要主动放慢一点,主动把这个公司所谓的价值做得更扎实一点。”他曾坦言,“如何度过时间周期这件事,是所有新消费品牌必须要上的一课。只有不停地创新和重视消费者,才有可能成为走到最后的那个品牌。”

  而这些新消费品牌的短期成功,很大程度上归功于流量造势。曾在深圳餐饮排队史上创造前无古人后无来者的文和友,一度线上排队人数突破5万人,线下排队甚至超过1000米长。但仅仅半年之后,深圳文和友的客流量开始直线下降。那种感觉,“就像一夜之间来到了冬天”。

  在李亮看来,很多网红品牌,花大力气在媒体上曝光,但其失败的原因,会有运营各种问题,更核心的是产品本身,“并没有太惊艳的价值,并没有太大的提升和创新,在传播过程当中,名不副实”。

  “要看到这批新消费品牌的生长背景,那个时候线上平台流量充沛,一级市场普遍比较乐观,鼓励消费创业,可以不断融资,不用去讲利润,更多都是说获客。”方骏指出,“平价消费品市场是饱和的,给资本讲故事,总喜欢说消费升级。而流量和资本的短期游戏过后,使得新消费品牌承压,现在要去思考的是,如何去适应当下的市场环境。”

  钟薛高自去年“烧不化”舆情后,开始陷入负面漩涡,其高额定价开始受到网友“雪糕刺客”的讨伐。方骏进一步指出,从去年起,消费者开始喜欢说“刺客”,这是消费者对品牌从好奇到重新评估的过程。一些品类需要一些社会共识,产品背后的溢价和毛利都应该代表着社会作用,而另一些自用产品不具备社交价值,是完全悦己的。“比如,雪糕这个品类不具有社交作用,当尝鲜的热闹过去,消费者还是会回到本身的需求,就会去思考这个价格是否合理。”

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2024年5月7日,备受瞩目的第八届中国品牌发展论坛系列活动在北京盛大举行。本次活动由《中国品牌》杂志社与中国品牌网共同主办,聚焦中国品牌在新时代下的创新与发展,探讨中国品牌在转型升级、中国品牌及品牌国际化等方面的新经验和新做法。艾媒咨询分析师受邀出席本次活动,并与《中国品牌》杂志社携手发布了备受瞩

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