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关注“3·15”:制售“假茅台”被查处,白酒行业集中度加强假冒伪劣白酒“傍大款”

2022-03-15 翔兵 艾媒网 阅读 12916

   今天是“3·15”国际消费者权益日。在大众消费关注度较高的白酒市场,近日重庆警方破获了一起“特大茅台酒制假售价案”,现场查获假冒茅台品牌成品酒800多品,涉案金额预估约1亿元,数量相当之大。

        与此同时,网红直播带货是当前电商的热门促销手法,通过网络直播等方式销售“假茅台”屡禁不止,甚至有不少明星在直播带货过程当中都涉嫌触碰了“虚假宣传”的底线。

  iiMedia Research(艾媒咨询)在之前发布的《2021年中国白酒行业发展研究报告》中揭示出,目前白酒市场行业品牌集中度持续上升,包括茅台在内的众多知名品牌被很多不知名品牌所效仿,甚至直接“傍大款”制假造假;网络直播带货的不透明性,让一些假冒伪劣白酒有了生存和销售的空间。白酒行业的“打假”工作,任重而道远。

2011-2025年中国规模以上白酒企业市场规模及预测

  根据艾媒咨询发布的白酒行业发展报告,从2017年以来至今,白酒行业规模以上企业减少了636家,比重达到39.9%。这说明,四成以上的白酒行业规模以上企业要么萎缩、要么倒闭、要么转型——白酒行业越来越集中到处于“头部位置”的知名品牌。

        这些“头部品牌”的市场份额持续扩大,同时利润保持高位。贵州茅台3月初刚刚公布了今年头两个月的“双月报”,数据显示,茅台在1-2月份受春节消费旺季推动,月总收入和净利润双双超过20%,归属上市公司股东的净利润为102亿元左右。

  在这样的局面下,头部品牌明显“挤压”了处于中后部的白酒品牌。一些不知名的品牌要想从竞争惨烈的市场中脱颖而出,常规手法恐怕很难奏效。不排除会有部分白酒制造商、代理商、销售商等铤而走险,采取“傍大款”或者“打擦边球”等方式,假借茅台等知名品牌的影响力制假售假。

2021年中国白酒行业产业链中游:新零售模式

  近年来非常流行的网络直播带货,由于“不见面销售”,这给了一些假冒伪劣品牌可趁之机。在重庆警方查处的“假茅台案”中,犯罪团伙就是利用了“网红”主播带货,播放的内容是预先录制好的识别真假茅台酒的视频,但实际卖的并不是“真茅台”。还有很多白酒商家采取了“打擦边球”的方式,比如名字相似,“贵州王子酒”近似“茅台王子酒”等等。

  由于通过大众热门的“短视频”进行传播,引起了很多消费者的关注。普遍消费者之所以“中招”,一是受直播带货节目的影响,二是缺乏必要的防伪鉴别能力。视频和直播宣传真真假假,制售的高仿产品以假乱真,加上“不见面销售”,让很多消费者中了圈套。实际上,知名白酒品牌都有自身特色的防伪标志。例如,茅台酒酒盖有一次性防伪芯片,可追踪溯源,鉴别真假。

2021年中国白酒行业消费者人群画像

  值得一提的是,网红主播带货大潮中,有一部分依靠影视明星直播带货。根据近日媒体的公开报道,影视明星潘长江在3月初的一场直播带货节目当中,为观众推荐了一款虎年生肖酒。根据媒体公开报道,市场价4500元一瓶的酒,直播间优惠价却是4799。

        部分明显直播带货,涉嫌“虚假宣传”。国家广电总局曾经发文《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,明确指出:“网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者”。

  反观处于行业核心地位的主流白酒品牌,对于当前热门的网络直播带货方式,并不热衷。由于行业地位稳固,知名品牌白酒并不需要花费太大力气做市场营销。从价格上看,主流白酒品牌单价并不低,网络直播间的优惠幅度很难像普通白酒那么大。从这一点上说,消费者保持相对冷静而理性的态度面对当前火热的直播带货,至少能够避免不必要的损失。

2021年白酒行业消费者分析:购买渠道

  艾媒咨询发布的数据也显示,消费者购买白酒最大的渠道还是酒类专营店,其次是超市百货和烟酒店;在网络平台卖酒目前占25.8%的份额,并非主流。这显示出,真正“懂行”的白酒消费者,对于不同类型的销售渠道,自己心里本身就有一杆秤

  当然,线上线下O2O融合是大势所趋,线上线下的流量闭环为消费者提供了全渠道的购物体验,尤其是线上电商、直播带货、社区团购等数字化渠道渗透率提升。目前,主流白酒品牌都在加大数字化渠道建设,五粮液方面2017年就与IBM合作建设数字化管理平台;在流行的短视频领域,众多白酒“头部品牌”都开辟了相关的视频账号进行自我宣传,并且带动营销。

        总的趋势看,传统白酒企业需要平衡线上线下渠道,做到价格体系与促销体系的平衡,避免被假冒伪劣事件干扰正常的运营。

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