直播电商迈入下半场，内容资产成为行业竞争新焦点

　　艾媒网（iiMedia.cn）获悉，在2026中国互联网大会上，遥望科技副总裁余龙对直播电商行业发展趋势作出了新的判断，“过去直播电商拼的是流量，现在拼的是内容资产。”在经历高速扩张后，直播电商正从依赖流量驱动增长的模式，逐渐转向依靠内容沉淀、用户运营和品牌建设实现长期增长，行业竞争逻辑正在发生深刻变化。

　　从市场发展阶段来看，流量红利逐渐见顶已经成为行业共识。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2015-2024年全球和中国电商渗透率对比》显示，中国电商渗透率从2015年的13.53%快速提升至2024年的32.11%，远高于同期全球21.90%的水平。尤其是2020年至2023年期间，中国电商渗透率持续保持在30%左右，意味着线上消费习惯已基本完成普及，依靠新增用户和流量扩张推动增长的模式正在失去动力，直播电商行业也开始进入存量竞争时代。

　　与此同时，围绕内容生产和达人运营的MCN行业仍保持增长态势。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2015-2029年中国MCN市场规模及预测》显示，中国MCN市场规模已由2015年的8亿元增长至2025年的743亿元，预计2029年有望突破1000亿元。虽然市场增速已经从早期超过100%的高速增长阶段回落至个位数增长，但市场规模仍在持续扩大，说明行业发展重点已经从“跑马圈地”转向“精细化运营”。

　　这种变化的背后，是消费者决策路径的重构。过去，直播电商更多依赖主播个人影响力和平台流量分发实现销售转化；而如今，短视频种草、专业测评、品牌故事以及垂直内容逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。用户关注的不再只是“直播间最低价”，而是产品是否真正满足需求、内容是否具备参考价值以及品牌能否建立长期信任关系。

　　直播电商正在从“卖货渠道”向“品牌经营阵地”升级。对于平台而言，推荐算法、内容生态建设以及创作者扶持能力将成为新的竞争重点；对于MCN机构而言，打造具备长期价值的IP和持续输出优质内容的能力，将比单场直播销售额更加重要；而对于品牌商家来说，建立可沉淀、可复用、可持续传播的内容资产，正在成为获取用户和提升复购率的新方式。

　　直播电商的下半场，本质上是从“流量思维”向“资产思维”的转变。随着行业逐步进入成熟阶段，内容价值、用户关系和品牌资产的重要性将持续提升，谁能够持续创造优质内容并建立稳定的用户认知，谁就更有可能在未来的竞争中占据主动地位。