海丽汉森：潮牌化破圈后的户外品牌困局
艾媒网（iimedia.cn）获悉，2026年1月19日，挪威百年品牌海丽汉森（HELLYHANSEN，简称 “HH”），在2025年天猫双11户外销售榜中跻身第十五位，与骆驼、北面等大众及专业头部品牌同场竞技，身后紧随迪桑特、斐乐，成绩亮眼。
但热销背后是持续性发展危机。对比迪桑特和斐乐等品牌，海丽汉森小红书相关笔记浏览量仅4000万，反映出非户外与潮流圈的消费者对其认知有限。其销量的突围，核心源于潮牌化转型与明星效应。
2025年6月8日，海丽汉森在世界海洋日当天，官宣王一博为全球代言人。官宣第一天#王一博HH全球品牌代言人#微博话题阅读量即超7亿，整体声量占比超99%。同款冷帽、滑雪服等迅速成为社交爆款。此外，品牌还携手韩东君、宋妍霏等多位艺人，迈进时尚圈。2025年官方微博中，“都市”“潮流” 类内容与 “专业” 类内容数量相当，天猫旗舰店销量前十产品中七成为T恤、POLO衫等休闲款，潮牌化倾向明显。
（图源：微博@HELLYHANSEN海丽汉森）
但2021年海丽汉森进入中国市场后错失户外市场爆发窗口，加上航海小众赛道培育成本高，行业同质化严重，功能、设计、营销趋同，虽借雅戈尔资源实现门店从24家增至84家，但增长依赖外部输血，自身号召力不足。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》显示，41.21%的中国消费者认为户外产品应该适配国内户外场景（如城市周边），这表明消费者十分重视户外产品与国内户外环境的适配性，因此对国外户外产品的中国化需求越来越高。面对当前发展潜在困境，海丽汉森正尝试向中国寻求更深度的合作。随着海丽汉森总部易主，如何把握和雅戈尔集团的关系，与新的中国公司合作，也成为其后续发展需要解决的问题。
独特的 “航海” 基因是海丽汉森的差异化优势，易引发精英阶层共鸣，但也局限了受众。王一博等明星的代言带来短期流量，却难形成长期赋能。当前国际品牌加速入华、本土品牌高端化突围，市场竞争激烈。品牌需要在本土化、消费体验和核心价值挖掘上寻找新的平衡点。海丽汉森若不能尽快转变，摆脱外部依赖，这只 “航海之鸟” 或将在市场浪潮中面临搁浅风险。
