艾媒咨询|2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告

　　2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击，而直播电商行业却逆势上扬，已经成为大多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。(《艾媒咨询|2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》完整高清PDF版共54页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　In 2020, the new crown epidemic hit most of the physical industry, but the direct seeding electricity supplier industry has gone against the trend. It has become an important way for most industries to resume production and make up for sales losses. According to the data, the scale of China's live broadcast e-commerce market will reach 961 billion yuan in 2020, with a significant increase of 121.5% year on year. AI media consulting analysts believe that with the continuous expansion of the "people and goods yard" of the live broadcasting e-commerce industry, live broadcasting will gradually penetrate into all fields of e-commerce. It is expected that the overall scale of live broadcasting e-commerce will continue to maintain a relatively high growth in 2021, with the scale approaching 1201.2 billion yuan. (“iiMedia Report | Monitoring Report on Monthly Operation and Year-end Inventory Data of China's Live E-commerce Industry from November to December 2020" full version has 54 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

 　　核心观点

　　直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

　　2020年11月，针对直播带货行业的各项政策接连出台，提升直播带货的门槛，直播电商行业监管政策趋于严格。所以直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

　　直播电商作为新兴消费场景，成为平台和行业标配

　　直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。直播电商行业头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性，产业链内强者恒强效应明显。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

　　电商直播行业马太效应显现，带货主播强者恒强

　　2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难。

　　以下为报告节选内容

　　2020年11-12月中国直播电商行业政策动态（一）

　　2020年11-12月期间，在直播电商行业不断发展的背景下，我国广州、上海、青岛、重庆、济南、义乌等城市纷纷发布相关政策，以此来占据直播电商行业的高地。艾媒咨询分析师认为，直播电商作为新兴行业蓬勃发展，未来或将成为经济发展的新引擎。

　　2020年11-12月中国直播电商行业热点分析（一）

　　2020年12月3日，尚纬股份发布公告称，公司终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司（以下简称“星空野望”）股权并终止股份协议转让事项，该事件快速在网络传播，并引起股价变动，截至12月4日收盘，尚纬股份股价下跌2.50%至6.64元/股。艾媒咨询分析师认为，直播监管从严，对标的项目的未来预期业绩以及相应的估值都产生极大不确定性，因此对于上市公司来说无法继续按照原有交易结构推进。

　　2020年11-12月中国直播电商行业热点分析（二）

　　2020年以来，直播带货迅猛发力，头部主播展现的带货效应尤为强劲。但近期，多位头部主播带货遭到消费者投诉，如11月辛巴团队的“糖水燕窝”事件、12月罗永浩“羊毛衫假货”事件和李佳琦店铺虚假宣传被罚款事件等。艾媒咨询分析师认为，直播带货虚假宣传等问题已引起社会和监管部门的关注，未来随着直播带货之风越刮越盛，监管只会更严，无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，只有合法合规，未来才能走得更远。

　　中国直播电商热度大数据监测分析

　　艾媒商情舆情数据监测系统显示，2020年11-12月期间，直播电商行业热度指数相较于9月有所回落，但仍保持一定的热度。12月22日遥望CEO方剑做了一场主题为《直播电商“战国时代”，MCN该如何“精耕细作”》的演讲，引起社会广大关注，直播电商网络热度达到小峰值。艾媒咨询分析师认为，经过上半年的火热发展，电商直播百家争鸣的时代已经趋向稳定，未来直播电商行业市场会逐渐向头部玩家靠拢。

　　2020年11月直播电商热销产品周榜

　　数据显示，2020年11月周榜前三的商品主要包括美食、手机、大家电和美妆个护等，其中智能手机类产品如iPhone11、华为Mate40Pro等上榜次数最多。艾媒分析师认为，手机长期霸榜主要是因为，随着我国经济和科技的发展，人们消费习惯的改变，手机和人们的衣食住行息息相关，已是现代人必不可少的随身物品之一。

　　2020年12月直播电商热销产品周榜

　　数据显示，2020年12月周榜前三的商品覆盖类目广泛，包含了常见的美妆、服饰、食品等，还包括了体检套餐、滋养补品、手机、家电等。而在这些类目中又属小米手机的表现最为亮眼，分别在12月第一周和最后一周霸据榜单前二的位置。艾媒分析师认为，随着社会经济的发展、居民消费升级，人们对物品的需求已经开始跳出衣食住行等比较基础的层面，开始向更高层次的需求发展。

　　2020年12月直播电商热销产品

　　数据显示，2020年12月14日-20日，李子柒螺蛳粉的销售额为2255.5万元，比好欢螺的销售额高10.9万元，销售量超出好欢螺5万，而李子柒螺狮粉的最小单价却比好欢螺低4元。艾媒咨询分析师认为，由于网红助推、各方媒体宣传及其他各种因素，使得螺蛳粉从地方小吃转变为百亿网红美食，单单12月份李子柒和好欢螺的周售量就超过了120万包，成为2020年度网红食品。

　　2020年中国直播带货主播成交额总榜TOP10

　　2020年1月至12月21日，全网直播带货总榜TOP10主播中分别有5位淘宝主播、5位快手主播，抖音直播则暂无主播进入榜单前十；从销售额来看，冠军宝座仍属于薇娅，以310.9亿元位列榜单第一，李佳琦排名第二，辛巴跻身第三。艾媒咨询分析师认为，薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先，与榜三、榜四等差距非常大，头部效应显著，抖音与其他两平台头部主播相比差距拉大，抖音庞大体量下的直播电商潜力尚未完全激发出来。

　　2020年全网单场直播带货GMV TOP5主播

　　截至2020年12月，淘宝主播薇娅以35.2亿元拿下单场GMV最高，其次是33.5亿元的快手小店，而李佳琦则以33.3亿元的单场GMV排名第三，与第四名的辛巴、第五名的华为终端差距较大。艾媒咨询分析师认为，从单场直播转化的榜单TOP5来看，淘宝主播占3席，快手主播占2席，其中有两家商家直播间上榜，商家自播趋势及效果日渐明显。

　　2020年12月中国三大直播平台用户性别分布

　　数据显示，淘宝和抖音的用户在性别分化上比较均衡，性别差距较小，快手主要以男性用户为主，占比接近6成。艾媒咨询分析师认为，针对不同的平台用户的性别特点，商家在直播营销的时候可以有针对性的选择平台，特别是对于产品用户群体有明显性别特征的商家，了解平台用户性别画像就显得十分关键。

　　中国MCN机构案例分析一：橘子娱乐（一）

　　橘子娱乐于2014年8月在北京成立，一家娱乐时尚资讯平台，具有弹幕互动、原创内容等特性，涵盖娱乐、明星、时尚等新闻资讯。此外橘子娱乐还会根据实时热点，策划各类有针对性的资讯，旗下的核心服务主要包括短视频拍摄/IP代运营、直播/电商带货、策划方案/剧本输出等三方面。

　　中国MCN机构案例分析一：大禹网络（一）

　　苏州大禹网络科技有限公司成立于2012年，旗下大禹传媒、大禹动漫、大禹游戏相辅相成，构建三位一体数字内容生态模型，形成商业闭环。公司建立覆盖数字内容生产、发行、变现的完整生态链，具备IP全链条打造能力，成功打造“一禅小和尚”、“拜托啦学妹”、“软软” 等知名IP，深度布局双微（微信、微博）及短视频生态，为腾讯认证顶级开发商、微博中国区四大视频战略合作伙伴之一。

　　中国MCN机构案例分析一：古麦嘉禾（一）

　　青岛古麦嘉禾科技有限公司于2018年03月26日在山东省青岛市成立。古麦嘉禾拥有完善的短视频达人培养、孵化和发展机制，以及公会主播发掘、培训和内容赋能能力，从前期挖掘、形象定位、账号推广、视频策划、平台运营等方面，为旗下达人主播提供全方位的帮助和扶持，是全平台TOP3级别战略合作MCN机构。

　　2020年直播电商行业发展总结

　　直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

　　2020年11月，针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

　　直播电商作为新兴消费场景，成为平台和行业标配

　　由于直播电商给消费者带来直观和生动的购物体验,又有营销效果好、转化率高的特点,现已成为电商行业的新增长动力。淘宝、抖音、快手等头部电商平台及内容平台纷纷加大投入，产业链内强者恒强效应明显，头部KOL与MCN优势稳固,具有不可复制性。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋，“万物皆可播”时代即将来临。

　　电商直播行业马太效应显现，带货主播强者恒强

　　2020年下半年中国直播电商行业市场规模稳健增长，如薇娅、李佳琦等头部主播由于先入局的优势，使得优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播电商行业马太效应凸显。直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中，头部主播格局基本确定，中低部主播带货能力有限爆红难上加难。

　　2020年直播行业关键词一：逆势上扬

　　2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击，而直播电商行业却逆势上扬，已经成为很多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。