艾媒咨询：2015年中国生鲜电商市场研究报告

　　相关数据显示,目前国内农产品电商接近4000家,其中仅有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%盈亏持平。这意味着，绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。

　　冷链物流方面，2014年冷库总量达到3320万吨，折合8300万立方米，同比增长36.9% ;冷链物流百强企业冷链业务收入达到150亿元， 同比增长 36.4%;2014 年新增冷藏车2.07 万辆，总保有量接近8万辆;冷链需求市场规模达到 11200 万吨。

一. 2015中国生鲜电商市场分析

　　行业热点：百度等投资方2.2亿美元投资中粮我买网，进军生鲜电商行业;“神盾”转型，上线“神盾快送”，打造同城配送生态系统，攻克冷链配送难关;2015年，多家垂直、O2O、定制生鲜电商获巨额投资京东生鲜冷链物流全面开放，推动生鲜电商发展。

　　中国生鲜电商市场产业链分析

　　在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游;生鲜电商起到中转站的传递作用;负责接收或挖掘消费者需求;仓库和冷链共同组成物流配送部分;消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制构成整个链条中的需求方。

　　2015中国生鲜电商市场现状概览

　　1市场仍未形成行业霸主，各方仍在积极探索，地方生鲜活跃，因其运输成本更低，且更容易培养本地客户消费习惯以及建立信任;

　　2大量实体店品牌加入生鲜电商，如光明菜管家，中粮我买网，沃尔玛;

　　3冷链问题市场状况良莠不齐、成本问题、物流成本高居不下;

　　4我国生鲜市场规模近万亿元，目前渗透率尚不足1%。目前生鲜电商市场规模较小，市场潜力巨大;

　　5相关统计数据显示，截至3月底，中国4000多家生鲜电商企业中，只有不到50多家实现盈利，大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

　　2015年中国生鲜电商分类

二. 2015年中国生鲜电商市场用户行为分析

　　用户使用习惯未形成，市场潜力巨大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，绝大多数生鲜电商用户使用频率为每月1~3次。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商用户使用习惯尚未形成，生鲜电商市场潜力巨大，是电商市场中一块肥肉。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，生鲜电商使用满意度各项指标调查当中，绝大多数用户并未对其生鲜电商使用体验表现出明显的不满情绪。这表明生鲜电商所供产品、质量和服务基本能达到消费者的期望。

　　京东生鲜品牌知名度最高，时间、价格及品质是制约电商发展因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在生鲜品牌认知度调查中，京东生鲜、天猫喵生鲜和中粮我买网是知名度最高的品牌。从整体情况来看，综合类生鲜电商平台的品牌认知度最高，这和这类平台早年积累的庞大用户群以及消费者忠诚度有关;其次是依托物流的顺丰优选;再次是垂直类平台，其中大部分是知名线下实体转线上平台的企业，如中粮我买;最后才是社区O2O平台。艾媒咨询分析师认为，上述格局的形成是由于综合类电商早年累积的庞大的用户群、雄厚的资金实力以及完善的配套物流、支付系统;垂直类和依托物流类的代表企业也具备企业知名度高、信誉好和庞大的用户基础等特点;而社区O2O生鲜电商多为创业企业，在知名度和争夺市场方面处于劣势。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，送货时间长、价格贵以及生鲜品不新鲜是用户使用生鲜电商过程中产生不满情绪的三个主要方面，而这也是生鲜电商最难解决的3个问题。在生鲜品质量调查当中，近一半的被调查者反映其遇到过商品变质问题，可见生鲜品新鲜问题普遍存在，而这一问题也是制约生鲜电商成本的最重要的因素。

三. 中国生鲜电商行业困境

　　物流配送问题亟待解决：仓库存储成本高、冷链运输成本高、配送时间长;

　　产品新鲜度：食品安全问题是重中之重、使得生鲜电商成本居高不下;

　　高损耗高成本：生鲜电商中间环节繁多，直接导致了高成本，这些成本将直接转嫁到消费者身上;

　　同质化竞争激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家举步维艰;

　　盈利状况堪忧：高成本和相对较低的市场接纳度导致生鲜电商盈利状况令人担忧;

　　产品标准化程度低：购买过程中无法看到实物，消费者在综合平台购物时无法有效甄别优劣。

四. 中国生鲜电商行业发展趋势

　　中国生鲜电商发展趋势总览

　　• 符合移动互联网时代S(社交)L(本地)M(移动)特征，发展潜力巨大

　　• 夺冷运者的天下，谁能降低物流成本并形成同城配送生态体系，谁将夺得先机

　　• 社区O2O发展势头迅猛

　　• 微商微店价格相对透明成为生鲜电商新领地

　　• 通过创新服务增强用户黏度以及提高用户参与度，如青年菜君的食谱搭配

　　• 充分整合资源，形成背靠实体超市的轻模式

　　• C2B定制模式彰显居民个性化需求，将成为新模式

　　• 互联网+传统电商，主打物流存储“轻模式”

　　个性化体验的C2B模式典例分析——预售模式

　　代表商家：许鲜

　　模式：提前订货，隔天送达

　　物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，实行客户到配送点取货机制，即门店自提

　　主要针对人群：本地在校学生(特别是高小学生)和白领等上班族

　　优劣势分析

　　优势：减少库存，降低损耗，降低配送成本;即时送达

　　劣势：“用户门店自提货品”机制会影响用户体验，降低成本的同时也降低用户好感度

　　个性化体验的C2B模式典例分析2——随定随到

　　代表商家：爱鲜蜂，鲜果送

　　模式：随要随定，及时送达

　　物流配送：在数小时内送货上门，退换货方便。部分企业自建物流系统，部分则采用众包微物流配送

　　主要适用范围及人群：本地社区O2O生鲜商;以本地顾客为主

　　优劣势分析

　　优势：用户体验好，充分关注用户需求和售后服务

　　劣势：物流成本较为高昂，如何降低成本成为亟待解决的问题

　　创新服务——增强用户黏度和参与度

　　代表商家：青年菜君

　　简介：提供半成品净菜(即已搭配好的生鲜食材)，致力解决用户晚餐需求，减少买菜烦恼

　　SWOT分析

　　• 优势：减少用户买菜烦恼，由于用户晚餐是刚性需求，青年菜君主打“刚需、高频、高性价比”，避免同质竞争

　　• 劣势：半成品菜保鲜问题和物流配送成本问题难以解决

　　• 机会：目前市场上结合“帮助用户解决菜品搭配问题”、“传授烹调方法”和“半成品菜品配送”的同类型企业不多

　　• 挑战：青年菜君市场定位模糊，且并未打开用户群形成口碑效应

　　背靠超市的发展轻模式——摆脱仓库和冷链烦恼

　　代表商家：Dmall 多点

　　运营模式：S2C模式(service to consuming)，线上服务引导线下消费，Dmall相当于超市的线上平台。 依托于传统超市的商品和干线冷链、提供用户交易和落地配送平。省去仓储和物流，运营资金，聚焦于业务

　　物流配送：自建物流体系快速送货上门，保证食品新鲜度

　　主要适用范围及人群：基于本地O2O生活领域

　　优劣势分析

　　优势：降低冷链和仓库成本，解决传统生鲜电商烦恼;与大品牌超市如华润、光明、麦德龙、天虹等合作，增强消费者信心;生鲜散卖，与超市共同解决生鲜标准化难题

　　劣势：O2O生鲜领域竞争激烈用户获取难度大;轻模式入门门槛低、没有很高的竞争壁垒，容易引起同质化竞争

关于艾媒

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