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兰舟果酒创始人兼CEO郑博瀚专访:全新互联网思维打造“可以脱单的酒”

2022-02-10 翔兵 艾媒网 阅读 32482

         中国的酒类市场,可谓群雄混战,竞争激烈:既有中国的传统白酒,又有深得大众欢迎的啤酒,还有热门的洋味红酒,新的品类要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,并不容易。

        可就在这样的背景下,依然有一只异军突起的果酒品牌——从2020年4月创立至今,不到2年时间里,这只新锐果酒品牌凭借着适合年轻人的口感,以及符合“Z世代”消费者特点的文化模式,快速抢占了市场,甚至被誉为“可以脱单的酒”,实现了市场“逆袭”。
        兰舟创始人兼CEO郑博瀚认为,找到核心的对消费者真正有用的差异化,找到自己擅长而行业竞品不擅长的领域,才能快速在市场上“破局”。
 
兰舟创始人兼CEO郑博瀚
 兰舟果酒创始人兼CEO  郑博瀚 
 
        “第三种酒”欲变“国民级果酒”
 
        在创立兰舟果酒之前,郑博瀚在烟酒新消费市场中有着很深的积累。他曾担任YOOZ电子烟合伙人、烟油产品总监及亚洲区渠道销售总负责人,为YOOZ搭建科学推品流程,输出冰红酒、荔枝等行业爆款。
        电子烟的销售经验给郑博瀚带来了一个全新的想法:既然新型烟草正成为新一代烟民的主流,那么,新酒饮也有可能替代传统酒饮成为新一代年轻人饮酒用户的主流。 
 兰舟酒产品图1
 
        在这样的思路下,郑博瀚创立了兰舟。然而,酒类是个非常传统的市场,白酒、啤酒占据了两大阵营,加上洋味的红酒增速迅猛——兰舟从创立之初,就要面临“从哪里来?向何处去?”的问题。
        郑博瀚选择了第三条路线:果酒。他认为,区别于传统的白酒和啤酒这两大类酒品,“易饮”将会是未来新酒饮的基础。兰舟果酒的目标,是要做替代啤酒白酒的第三种酒,成为“国民级果酒”。他们大胆地提出了一句口号:“今晚啤酒、白酒还是兰舟!”
        很快,果酒在市场上就被年轻消费者所青睐,尤其是年轻的“95后”、所谓的“Z世代”消费者快速认准了兰舟果酒。
 
兰舟酒创意图
 
        “国民级果酒”要成“脱单神器”
 
        在将兰舟果酒定位于“社交”并且实现成效之后,郑博瀚坦陈:“最初,我们确实采用了类似‘江小白’的市场路线。但后来发现,不能只走前面巨人的老路。否则你永远走不到他身前。”
        于是,兰舟重新全面升级品牌、产品、渠道打法。全新的定位“微醺社交产品”,面对的是消费者特点以及营销路线完全不一样的新思路。
        在激烈的酒饮市场中,做好产品和营销非常重要。当下的新经济市场,普遍都是O2O模式,即线上到线下,但具体到每家,玩法都可能不太一样。对于酒类来说,如果只拘泥于传统的线下,容易缺少了线上的速度;而如果只停留在线上,像酒类这样讲究消费者体验的品类来说,又不容易获得消费者认同。
 
兰舟酒产品图2
 
        基于对“Z世代”年轻消费者的研究,郑博瀚采用了互联网思维的高速线下落地打法:线上吸引年轻消费者的关注;线下通过“易饮体验”,用年轻人喜欢的方式,拓展饮酒场景,深耕线下各方渠道,实现快速落地。
        针对“Z世代”消费者的特点,兰舟紧紧抓住了两个市场卖点:一个是社交,兰舟把自己定位于“微醺社交产品”,既让年轻人感受到酒本身所带来的微醺感,又让年轻人实现了社交的方式;
        另一个同样跟年轻人喜欢的方式相关,那就是当下年轻人的核心潮流生活方式“剧本杀”,结合了“酒+剧本杀+脱单互动”的《兰舟夜宴》成为经典的“微醺脱单剧本杀”。甚至,这已经成为帮助消费者脱单的经典案例,兰舟也被消费者誉为“可以脱单的酒”。
        谈到未来目标,郑博瀚表示,兰舟的目标是成为未来国内2.4亿单身年轻人的“脱单必备神器”。
 
兰舟创始人兼CEO郑博瀚
  
        对话兰舟果酒创始人兼CEO郑博瀚
 
        (问——艾媒网  答——郑博瀚)
 
        问:作为一个新锐品牌,兰舟酒在创立之初,有何设想?

        答:我们最早进入低度酒行业是因为我们在电子烟行业的成功。新型烟草正成为新一代烟民的主流。那么新酒饮也有可能替代传统酒饮成为新一代年轻人饮酒用户的主流。我们也确实复用了一些电子烟行业、白酒行业的经验,但发现事实上底层逻辑还是有很多不同的。
        不过好在此前我们团队有丰富社交、文娱行业方面的从业经验,结合了酒饮社交熟悉的特点,和之前的行业经验,我们开始大量的做跨行业创新;现在兰舟在剧本杀渠道、酒店渠道做的“微醺社交”创新,都是基于之团队在社交、文娱领域的积累。
 
        问:兰舟酒为何没有采用白酒常规的市场路线,“果酒”路线目前市场收效如何?
 
        答:我们最早采用的确实是类似“江小白”的市场路线。后来发现,不能只走前面巨人的老路,否则你永远走不到他身前。
        所以,我们快速做了全新的定位“微醺社交产品”,重新全面升级品牌、产品、渠道打法。
 
        问:兰舟酒从一开始出现,就特点鲜明:一是以低度“果酒”为主要亮点,二是抓住了年轻消费群体的特点。兰舟酒的这一定位,是基于何种考虑?
 
        答:果酒的易饮程度远高于啤酒白酒。“易饮”是未来新酒饮的基础。我们要做替代啤酒白酒的第三种酒,做国民级果酒,所以,提出的口号是“今晚啤酒、白酒还是兰舟!”
        我们创始团队有很丰富的社交、文娱行业从业经验,我本身深度从事过对“Z世代”最核心的文化“二次元”方向的相关创业和文娱类创业。可以说,大部分酒企的管理层,都比不上我对“Z世代”年轻消费者的了解。
        当然,我们做的大部分产品都会快速通过调研通过问卷来确认和调整。我们的所有产品,都是在线下饮用场景一轮一轮的大对比打出来的。我们只相信数据。
 
兰舟创始人兼CEO郑博瀚
 
        问:兰舟酒在营销方面,同样显示出鲜明特色,并且有很多“国风”色彩。在营销策略上,是如何进行布局的?
 
        答:我们的营销主要基于我的“微醺社交产品”的创新,其他竞品在卖酒,我们在卖“微醺社交产品”或者说是“可以脱单的工具”。这是我们最大的不同。
        我们在酒饮行业首创“微醺脱单剧本杀”《兰舟夜宴》,这就是结合了“酒+剧本杀+脱单互动”,来帮助消费者脱单的经典案例。我们通过不断的输出对消费者有用、有效的产品,进行品效结合的营销。这会是我们近几年的核心策略。
        市场“破局”之道就是,找到核心的对消费者真正有用的差异化,找到自己擅长而行业竞品不擅长的领域,才能破局。
 
        问:未来兰舟酒的发展规划如何?有哪些新的设想?兰舟酒未来有没有明确的发展目标,希望能够达到怎样的规模等等。
 
        答:兰舟要做“可以脱单的酒”,将会成为未来国内2.4亿单身年轻人的“脱单必备神器”。
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