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百度高级营销总监王希:新百度,新营销

2017-11-02 艾媒网 阅读 27885

摘要: 百度整合营销策划部高级营销总监王希出席了2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《新营销,因智而能》的精彩主题演讲。

  为迎接2017广州《财富》全球论坛,彰显广州世界一流中心城市科技创新风采 ,2017年11月1—2日,由广东省互联网协会主办、全球未来科技大会组委会与全球领先的新经济行业数据挖掘与分析机构艾媒咨询集团承办的“2017全球未来科技大会” 在广州琶洲保利世贸博览馆隆重开幕。艾媒网对此次大会进行了全程直播。

  本届大会以“发现·下一个十年”为主题,共设置未来出行、人工智能、新零售、未来文化科技、未来房产、未来企业服务、未来营销创新等多场平行论坛。大会延续往届大会的盛况,汇聚各行业精英大咖与知名媒体,围绕科技创新聚焦业界前沿话题,探讨未来行业的发展方向,打造最具未来感的互联网风云盛宴。

  本届大会规模空前,会场占地面积1.5万平方米,参与企业超过400家;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约200名、互联网相关行业人士6万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  会上,百度整合营销策划部高级营销总监王希出席了2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《新百度,新营销》的精彩主题演讲。

  以下是王希演讲实录:

  谢谢刚才主持人给我的介绍,欢迎大家来到百度。百度科技园在2014年正式完工了,这个开启了百度一个很特殊的篇章。我接下来给大家介绍一下百度是如何成为新百度的。可能过去10年大家认为百度是一个搜索引擎,现在百度是一个整合型的平台。作为一个用户过亿的软件,我们有百度地图相信大家也知道,比方像新闻资讯、旅游类等等都在百度当中。百度是一家技术驱动型的企业,2017年在百度建成了首个国家级人工智能实验室,因为我们真正地见证时代的变革。2016年百度开创了自己的百度平台,没有那么资深的开发软件经验的人工智能爱好者运用这个软件,能够更轻易地尝试并且参与到里面来。

  除此之外百度还是人工智能领域的领航者,2016年百度的语音识别引擎被认为是全球最大突破的技术贡献之一,2017年我们人脸识别在刷脸支付同样入围了世界十大突破技术,百度是唯一一个二度入选的技术公司。

  在今年百度17年来第一次更改了自己的使命。原来百度的使命是“让所有的人用最平等的方式获得信息”,但是今年我们变成了“”科技让复杂的数据更简单”。第一个是帮助社会,2009年的时候付贵在一个“宝贝回家”的网站记录了自己被拐的信息,在2016年的时候他的父亲也在这个网站记录了自己小孩在非常小的时候被拐的信息。实际上在原来没有技术支持的时代,我们只能根据走失失踪地点和年龄这些信息把两个信息做一个匹配。在这个故事里面特殊的地方是他给自己登记的出生是1986年,他父亲登记的是1984年,他对于自己童年的回忆是很模糊的。如果没有技术支持的情况下付贵是找不到自己的亲人的,但是百度的识别人脸技术非常高的精确率,而且通过这样技术的迭代下我们通过了跨龄的人脸识别,帮助付贵在今年找到了家人,大家如果要了解更多的话可以网上找一下。

  第二个是让生活变得更简单,南阳机场实现了刷脸登机,百度与首都机场达成了协议,还有帮助我们的民警破解案件。第三个案件是阿波罗平台作为一个技术的平台大家都可以看到类似的新闻稿件,实际上阿波罗是对于我们的战略支撑。金融客车跟江淮汽车是达成了合作协议,并且可执行的,其实未来不久就可以坐上无人驾驶技术承载客车了。在3年前百度的CEO当时在讲人工智能的时候提出了畅想,他说有一天我上班上得很累了,时间很晚了,但是我不知道我自己冰箱里不知道有什么,所以我掏出来手机告诉我,手机告诉我冰箱里面有了,然后我回家做番茄炒蛋。

  我发现之前的畅想已经实现了,像TCL跟我们合作,承载了这样的合作,比如说我想看刘德华和刘嘉玲的电影,快进30分钟就快进30分钟,还有我想听适合早上的歌就播了,你跟冰箱说一下我想吃番茄炒蛋怎么做,也不用再问妈妈了。我们和厂商达成了这个协议,我们以后可以看到更加新的产品推出市场。

  新营销,在说百度搜索广告之前先给大家看看百度的意图营销,可以分成两个维度。第一个我们原来称之为大数据,现在称之为深度数据,以及判断的机制,并且我们有超过200万的人群标签把大家的广告精确地给我们的受众。说意图营销之前我用一个简单的例子帮助大家理解,这里的Before和After是需求诞生之前跟诞生之后。有一天我下班想随便点个兰州拉面,但是打开App发现有很多选择,我下单下了小龙虾,但是在这个背后体现的可能是这个平台基于大数据多次的计算,知道现在这个点大家想点外卖、夜宵,而且很多人点了小龙虾,还给我推荐最近的小龙虾,所以大数据或者是AI的意图营销可以激发需求。

  美国的亚马逊在今年年初的时候上线了一个功能,这个功能是我基于用户的不同行为,比方说我要买一个电视机,我看到的和亚马逊重度用户看到的是不一样的,所以我在战略的搜索行为在后期的销售上就达到了不同的产品的实现。大家可能不知道在618的时候上线了一个功能,这个是在意图营销上我们做了哪些事情。

  说完意图之后回到我们说的百度的关键词广告,在本年度最大的升级是在视觉和内涵上的升级,基于刚才说到的意图,可能大家会需要内容的结构化。如果我是一个卖球鞋的,我把所有的商品都录入到广告的后台,基于用户在前台搜索,比如说我搜索的是跑鞋或者是健身鞋或者是网球鞋,基于不同的搜索我可以展示出来一个千人千面的鞋子,实现了一个广告投放数据的飞跃。所以从这个点击率翻倍的增长,可以看到这样的革新无论是从市场上还是用户端都是获得认可的。

  在讲完刚才的百度搜索关键词之后我跟大家讲第二个关键词,净化。百度信息流的形式是怎样的呢?之前有一位朋友问我说百度信息流是什么?我说你把手机借我用一下,我打开百度就往下刷,我刷了之后我说你快做爸爸了吧?他说你怎么知道?我说我看到你界面上推荐的都是母婴类的,所以这就是百度的意图营销。第二个大家可以看到右侧的展现形式都是图文的,三图的、视频的,让广告主能够有更多的机会可以实现中间的关键词,原生以及配合刚才我们提到的意图做到场景上的原生。

  最后创新这个关键词,百度在刚才说到的AI技术的赋能前提下其实已经运用到了广告营销当中。第一个是人脸识别、第二个是变形金刚的时候做的增强现实,还有图象搜索,还有语音互动,因为今天时间关系我跟大家分享奔驰的案例。

  过去我们看到的奔驰是这样的形象,但是现在大家会发现AMT、CLA,其实奔驰一直想扭转自己商务的形象,就是一个速度与激情的年轻人群。基于我们刚才说到的百度的技术,他选择了用语音互动实现自己的需求。其实有个视频,左边的是信息流的广告,但进去之后会落到落地页上,是客户需要传播的内容,以及技术实现语音的活动,用户的互动内容元素,搜出来说开始挑战的时候会生成一个小游戏,我们就可以获得奔驰的试驾的机会。

  整个活动参与人次高达73万,而且每个用户都体验1.7次。这个案例其实给了我们一个启示,原来我们对于广告的要求只是我告知用户,触达客户,但是现在技术的发展以及用户消费者接触了这么多广告,实际上消费者对于广告的要求已经不同以往了。比如说番茄炒蛋的谈的是参与,其实激发了更多的传播达到最大化,我们可以看到技术营销上的变革。

  最后给大家看一个数据,整体的中国信息流广告的市场规模是在不断地扩大,而百度预测自己在2018年的时候我们的信息流广告占比可以达到30%,在中国市场上过亿的超级APP当中百度在本季度录得的用户时长是增长了15%,全国排名第一的,所以可以表明用户对这个形式是认可的,而且我们的点击率的提升也可以看到好的app也不会把消费者赶走。

  最后我分享一下AI对用户的冲击是什么。“双十一”快到了,朋友问我双十一有什么值得买的东西,从现在开始到双十一之前大家可以在百度大量地输入自己的需求,基于这样意图营销方式就可以等着广告送上门了。谢谢大家。

  (本文根据速记稿整理,未经演讲嘉宾审定)

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