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今日头条华南策划总监吴娟:短视频是2018年发展之重

2017-11-02 艾媒网 阅读 27293

摘要: 今日头条华南策划总监吴娟出席了2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《all in 短视频》的精彩主题演讲。

  为迎接2017广州《财富》全球论坛,彰显广州世界一流中心城市科技创新风采 ,2017年11月1—2日,由广东省互联网协会主办、全球未来科技大会组委会与全球领先的新经济行业数据挖掘与分析机构艾媒咨询集团承办的“2017全球未来科技大会” 在广州琶洲保利世贸博览馆隆重开幕。艾媒网对此次大会进行了全程直播。

  本届大会以“发现·下一个十年”为主题,共设置未来出行、人工智能、新零售、未来文化科技、未来房产、未来企业服务、未来营销创新等多场平行论坛。大会延续往届大会的盛况,汇聚各行业精英大咖与知名媒体,围绕科技创新聚焦业界前沿话题,探讨未来行业的发展方向,打造最具未来感的互联网风云盛宴。

  本届大会规模空前,会场占地面积1.5万平方米,参与企业超过400家;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约200名、互联网相关行业人士6万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  会上,今日头条华南策划总监吴娟出席了2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《all in 短视频》的精彩主题演讲。 

  以下是吴娟演讲实录:

  大家下午好,我是今日头条策划部总监吴娟。上次来艾媒的大会给大家之前分享的主题是“智能媒体 智慧营销”,说的是今日头条的个性化的推荐算法连接机制。今天给大家分享的更多是头条2018年的发展趋势和发展的重点,就是短视频,所以整个分享主题就是all in短视频。

  在整个技术需求的指引下,未来的广告有3大特点:第一个是场景化、信息化、第二个是个性化,第三个是实体化。今日头条在短视频是有一系列的发展的,我们通过3个小故事了解一下今日头条到底在这1年中发生了什么事情。第一个故事是整个UGC。这个是7月份在四川的小山村里拍的,这是视频内容的创作者家的地方,通过火山视频的火苗计划,这位创作者得到了8万块钱,以及收获了在火山视频的8万粉丝,所以我们在这样的地方做了一场这样的发布会。我们想表达两个概念:第一个概念是火山视频的火苗计划是可以给内容的创作者,特别是优质内容创作者提供非常有尊严的收入。第二个点,对于优质内容的创作者,火山是站在你的背后,不断地鼓励,以持续地产生更多优质的内容,这是火山的一个小故事。

  第二个故事是西瓜的故事,西瓜引起年轻化的营销。在今年6月8号,我们在北京三里屯举办了引领新鲜感的活动。线下有非常多的互动机制和装备,其中有一个非常大型的装备,是一个非常巨大的西瓜,上面放着水龙头,拧开水龙头就可以喝到西瓜汁,所以当时也吸引了很多顾客的关注。西瓜经过了一年的发展,受众是非常年轻的,在今年的11月份我们也会做一个活动,叫西瓜嘉年华的活动,我们会让他们分享、交流。

  第三个故事是关于抖音的故事,抖音短视频是炸裂音乐式的短视频,覆盖的人群是一、二线的人群,时尚人群。我们组织了一个抖音嘉年华,当时有300名抖音的用户、抖音达人都来到北京。85%是24岁以下的人群,所以他们是大屏手机时代的人群,短视频是他们呈现的方式,音乐是他们的语言、表达方式。

  今日头条做短视频有3个关键词:更下沉,我们下沉到山村。第二个是更年轻,18到30岁。抖音是一款炸裂式音乐类型APP,所以是更加娱乐,更加时尚。所以今日头条基于这三个特点。

  我们说今日头条在熟悉我们的朋友当中也刷新了一个认识,说今日头条目前不仅是一款新闻App、一款爆款App,还是一个多元化的产品矩阵,这是因为我们裂变了非常多的产品,所以我们逐渐成为一个超级的信息平台。这组数据是整个头条拥有的DAU增长曲线图,导致DAU增速特别快的态势,2016年 我们的DAU是7800万,到现在我们整个矩阵产品的DAU是1亿。还有一个关键词是用户每天的平均使用时长是76分钟,我们在很多场合是很关注时长的,我们不但在乎用户的规模,也在乎用户时长的规模。

  下面这张图是整个头条的多元化矩阵,中间的可以看到今日头条App还有国际版的兄弟,是我们国际化的方向,叫topbuzz。在外围就是我们短视频的矩阵,包括火山、西瓜、抖音和Flipagtam。这就构成了整个头条多元布置的产品矩阵。我们说短视频,短视频是我们发育的重点,也是我们这两年来在业界里面叫的最大声量的产品。我们会看到越来越多的广告主和用户是,关注的更多的是短视频。

  短视频不仅是一个移动营销的风口,更是移动营销的下半场。这组数据是头条App的数据,2016年9月份整个头条不包括抖音、火山和西瓜,只是头条的日均播放量是10亿,到2017年7月是20亿,通过图文的量,所以看到这就是整个趋势。基于这样的发现,我们就出了3款短视频的APP,包括我们的西瓜是想打造中国版的youtube。第二个是火山小视频,第三个就是抖音,音乐类型的短视频。这三款短视频都是基于今日头条个性化的分发机制做算法的推荐、数据的累积,所以天生就有很好的优势。

  其实我们也发现了一些趋势,有3大趋势,短视频的趋势已经成为潮流,对于抖音的商业化来说我们还是非常谨慎。今年9月份抖音商业化首秀我们是这样做的,当时筛选了50位品牌广告主,为抖音量身订作了15秒的短视频。当中有两个佼佼者,一个是哈啤,一个是Airbnb,然后进行比赛,我们来看一下视频。这两个视频当时的效果非常好,对于整个视频来讲好不好呢?我们在投放之后第三方的数据公司去进行了一个分析和总结,发现60%的受众对这两个片是非常感兴趣的,而且广告的认知度和参与度其实是高于整个行业平均水平的4倍,这也导致了后续非常多的广告主跟我们合作——抖音的商业化的合作。

  第二个趋势就是垂直内容的大爆发。对于短视频平台来讲垂直化的内容增速是非常明显的。从整个数据可以看到,游戏类、旅游类、美食类的垂直内容的增速是高达40%以上的,所以我们今年8月和天猫合作了一个叫做美食季,在一个月的时间内每天去进行视频发布和分享,最终我们可以看到PV数是3000多万,效果还是不错的。我们看一下天猫的短视频。

  今天我们在朋友圈也有看到刷屏,就是我们番茄炒蛋的视频,我们也会推出第二季跟广告主合作。

  第三个是品牌和用户对话方式的改变,UGC大家都不陌生,是广告主定一个主题,UGC就上传他们感兴趣的视频。以前的方式更多的是广告主怎么说,消费者怎么听;现在的方式是说广告主说了,消费者自己去接受,自己去传播,所以他们的沟通的方式其实已经发生了本质的变化。这个项目是抖音跟联想合作的案例,在8月份的时候联想的粉丝节我们发出了一个短视频活动,叫“放肆show真我”挑战赛,效果非常好,怎么做的呢?

  我们看一下小视频。这个视频非常搞笑的,左边的明星是联想代言人鹿晗,他当时发起了一个挑战赛邀请大家。第二步就会邀请抖音的达人去参加挑战赛的活动,引导用户怎么去玩怎么秀,第三个是去到UGC的环节,模仿和上传自己的视频。3天的时间1.3万视频的数量,包括明星的达人视频以及丰富奖品的支持,联想当时拿出了非常大的资金,在鹿晗这个片会有2000块的奖品给用户,跟现在年轻人的生活习惯是非常紧密相关的。 在上周的广州灯光节和抖音也合作了“抖音闪光的自己”,现场也吸引了非常多的人关注和参与,这就是抖音的魅力。

  这个案子是小黄人的案子,官方独家和抖音合作想拍摄一个小黄人的视频,抖音就做了一个和小黄人拼嘴速,在短短3天也收获了4000条短视频。刚刚的视频非常有趣,我们就说好玩的人在抖音,好玩的事都在抖音。

  头条在短视频的商业计划中是有一些布局的,我们设立了一个金苗奖的奖项,可以说是抖音的奥斯卡,我们会对优质的短视频进行颁奖,我们希望在短视频的行业领域里面可以走得更稳、走得更好。

        今天的分享基本是这些内容,最后想说的是整个今日头条的个性化的推荐机制是连接人和信息的,头条的短视频的平台我们不仅要连接人和信息,我们希望连接消费者和广告主,进行更加有效的沟通,谢谢。

  (本文根据速记稿整理,未经演讲嘉宾审定)

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