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小米MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌:重读大数据,赋能新营销

2017-11-02 艾媒网 阅读 27037

摘要: 小米MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌出席2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《重读大数据,赋能新营销》的精彩主题演讲。

   为迎接2017广州《财富》全球论坛,彰显广州世界一流中心城市科技创新风采 ,2017年11月1—2日,由广东省互联网协会主办、全球未来科技大会组委会与全球领先的新经济行业数据挖掘与分析机构艾媒咨询集团承办的“2017全球未来科技大会” 在广州琶洲保利世贸博览馆隆重开幕。艾媒网对此次大会进行了全程直播。

  本届大会以“发现·下一个十年”为主题,共设置未来出行、人工智能、新零售、未来文化科技、未来房产、未来企业服务、未来营销创新等多场平行论坛。大会延续往届大会的盛况,汇聚各行业精英大咖与知名媒体,围绕科技创新聚焦业界前沿话题,探讨未来行业的发展方向,打造最具未来感的互联网风云盛宴。

  本届大会规模空前,会场占地面积1.5万平方米,参与企业超过400家;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约200名、互联网相关行业人士6万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  会上,小米MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌出席2017未来新营销创新发展论坛,并发表了《重读大数据,赋能新营销》的精彩主题演讲。

  以下是贾斌演讲实录:

  大家下午好,非常高兴来到我们的会场,感谢主办方也感谢我们现场所有的观众!我是贾斌,来自小米营销。今天分享的主题是《重读大数据,赋能新营销》。

        其实大数据这个词很多年以前就提出来了,我们今天叫重读大数据,怎么赋能?怎么重读?一分钟内联网会产生多少数据?就说中国的互联网。可能我从上台到现在1分钟左右的时间,我们看互联网发生了什么?滴滴打车上有1388辆出租车、2777辆私家车被叫服务,有64814条微博发出,所以说大数据非常厉害,基本上是不可分割的,但是我们简单地分类发现大部分产生的数据都是跟这三个有关系,电商、社交和搜索。这三个基本涵盖了我们每个人和互联网发生的故事。

  但是通过以上的数据我们发现是一个非常好的标识,我们做营销的,可以非常清晰知道消费者在讨论什么、什么是过气的,这个是非常好的基础判断,可以帮助我们广告主实现更高的广告效果的实现,所以这时候很多人都在说大数据出现了,我们轻松了。实际上是这样的吗?可能我认为离完美还有一点距离。消费者的喜好包括习惯在不断发生变化,所以我今天想说的观点是大数据遇到了一些问题。第一个问题就是获取手段的问题。我更相信大数据的获取手段是逼近瓶颈期,大家能获取的数据其实是冰山上的一层,在海面下有大量的是获取不到的。

  比如说你昨晚深度睡眠是多少,昨天晚上你睡觉有没有做梦,第二天你可能会忘记。还有一点,用户形象的数据来说的话,这个数据是我们小米平台的,现在平均每个人使用手机时长是4.5个小时,重度用户平均使用是5.5小时。问题就来了,一天有24小时,我们剩下20小时到哪里去了?其实这个是互联网获取方面我们无法忽视的黑箱子。我们看一个简单的小事件,上个月在上海我们做了一个特别有趣的小实验,叫“找回失去的24小时”。

  我们可以看到这些用户平均每天步行是3000多步,平均睡眠时间是凌晨1:02,平均深度睡眠是超过1小时,有27%的人做梦(——没有做梦或者不会做梦的营销人不是好的营销人),通过呼吸节奏的来判断你是不是在做梦,在这3天的时间里面我们还会知道非常非常多的数据,我们发现这300个数据可能是比较小的体量。小米手环是全球第一大可穿戴移动手背供应商,中国人的健康质量的这份报告对于我们更加精准地判断消费者以及广告者创造了更多的想象空间,我们手环在整个小米体系扮演的角色是什么?

  除了小米手环我们还有超过280款智能硬件产品,大部分都可以联网,大部分都可以读到你生活中的数据,比如说我可以通过空气净化器知道你家的空气质量怎样,甚至通过体重称知道你体重有没有超标。其实可以回答我们前面的话题,剩下的20个小时干吗去了?剩下的20个小时当中你跟我们的产品发生了什么交互?硬件是小米的,大家对于小米是非常广泛的认知,还有2个数据我们做得非常好。

  第一个是软件数据,有21款已经超过千万用户的APP,这些APP包括消费类的、视频类的、社交类的等等,这些数据我们可以看做是主动数据。我想说的小米商场目前已经是全球第八大、中国第四大的平台,门店在3年之后我们会开到一千家的体量。小米是包括了硬件数据、软件数据和新零售数据的存在, 所以在大数据的抓手里面小米是完成了被动数据和主动数据结合的能力,可以为我们的广告主提供更多的维度。

  第二个,目前大数据是非常宝贵的,是公司的资产,有的甚至是一个公司的命脉。这时候会产生两个问题:第一个是不同的数据供应方相互之间无法打通。第二个是同一个数据供应方的不同平台,数据难以打通。我举一个例子,广州人喜欢吃什么?同一个用户通过4个维度我们都不知道这个人喜欢吃什么,我通过APP发现他们喜欢吃湘菜、喜欢吃烧烤,但是APP一个星期3次吃乳鸽、美食店都是跟白切鸡相关的,不管这个人在什么地方做什么样的事情,统一的ID能更好洞察客户数据。

  小米的统一ID叫MIUI,MIUI是一个称号,通过一个帐号你可以非常轻松地驾驭包括软件和硬件所有的产品,你通过这个帐号跟我们的体系交互的时候你可以发现你到底喜欢什么,就不存在所谓的数据壁垒的问题。这些数据可以帮助发现我们以前所没有的,我可以发现他一天24小时是怎样的,我知道这个人什么时候出差、知道他喜欢吃什么、知道兴趣爱好,所以可以很精准地还原。

  在这个时候,我们针对大数据重新梳理看一下,我们如何赋能?我通过两个关键词解释一下,一下叫兴趣,一个是真实意图。目前很多大数据产品可以判断一个人的兴趣,但是距离这个人的真实意图的判断还有一定的距离。如何准确地找到一个想买车的消费者?这个就不太容易。传统的做法是我要知道这个人的基础信息,第二个是知道搜索信息,第三是我要看订阅什么资讯,第四是看使用的App是什么。我们会发现以上的4个点基本是4家不同的公司提供的。这种数据间的交叉是比较难达到准确的理解,因为会有一个数据壁垒的问题。

  通过以上的这些区分是比较困难的。小米怎么做?我们可以借助前面的维度,你安装的APP的类型、是否活跃,比如说你手机装有车贷、或者学车的,我们通过消费者可以知道消费习惯。基础信息最后是资讯信息,我们可以完成市场上大数据提供方的4个维度,还有2个维度是我们的硬件厂商才可以提供,第一个电话黄页,电话接打两家或者以上4S店的电话,比如说一汽马自达白云店打电话来了你没有存也会显示;第二个地理信息,出现在两家或者以上的4S店。通过一个简单的案例看一下,通过上述数据非常精准找到我们的消费者进行投放,我们会精准锁客、投放包对比,最后是效果对比。

  除了这种产品以外我们还有大数据的产品帮助我们实现目标。第一个就是唯品会,在616这天要知道我的消费者是谁,一天内只要你点开了小米手机任何一个我们小米自带的APP,就可以看到这样一条广告,我可以知道你是否接受。第一条、第二条、第三条都看了以后,我们就会通过锁定你然后对你产生曝光,我们是可以做到以上的技术实现。

  互联网隐私保护法这块是非常严肃的问题,以上小米在大数据产品的创新都是在保护客户隐私的前提条件下的创新,未来我们还会有一些大数据的黑科技产品。

  我们第一个产品是小米营销数据链,很多广告说我有很多用户的数据,我能把数据给你,你把小米的数据给我们,我们看一下匹配程度怎样然后进行广告投放或者用户分析。实际来讲双方很难做到互相信任,所以我们会共同找到第三方,第三方是否会遵从规则我们就不知道了。所以这个数据链非常好的可以做到这个,一起把我们的数据放在这个平台上进行匹配,看匹配成功率有多少。我们只用了39分钟就完成了4000多个客户的CR,与我们2.9亿帐号的匹配,所以大数据帐号会不断地迭代更新, 而且还可以保证我们的数据是安全的。

  我想说大数据是一种工具,是一个非常强大的助手,可以洞悉我们的用户,洞悉我们的场景。可能在不远的将来,我前面说的广告形式就会变成真的了。如果有的人不喜欢喝水,手环每天4点会提示你喝水。你晚上回到家想吃东西,你可以通过语音控制叫外卖。第三,在你看电视的时候特别冷,如果你问天气怎么样,会告诉你天气怎么样和今天适合用什么面膜。大数据给我们提供这样的场景,准确地抓住我们的消费者。

  最后我想说让大数据为移动新营销创造更多的可能,谢谢大家。

  (本文根据速记稿整理,未经演讲嘉宾审定)

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