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艾媒咨询|2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判

2020-09-15 艾媒生活与出行产业研究中心 艾媒网 阅读 24019

摘要: 截至2020年3月,中国网民规模为9.04亿人,其中直播用户规模达5.60亿人,占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人,占直播用户规模的47.32%,占网民整体的29.31%,电商直播用户增长空间仍比较大。

  2020年9月15日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对中国直播电商的行业生态进行剖析,针对直播电商产业链中的商家、平台、MCN机构、主播四个产业链的重要环节进行深度剖析,并结合各行业核心数据总结出了相应的解决措施。 (《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》完整高清PDF版共157页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载 )

  报告介绍:《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》对直播电商行业的发展原因、产业链环节和发展趋势进行了分析。在对产业链各环节的分析以及典型公司案例介绍的基础上,并且总结分析了当前直播电商面临的各种问题并提出了解决防范,以此对2021年中国直播电商发展趋势进行预判。

  本报告研究涉及企业/品牌/案例:本报告研究涉及企业/品牌/案例:珀莱雅、红豆股份、淘宝、蘑菇街、快手、抖音、如涵控股、有赞直播。

      以下为报告节选内容

  第一章 2020年中国直播电商行业发展背景及驱动因素

  2019年底,直播电商成为新的风口。从直播电商的数据看,2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元;蘑菇街2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%,直播业务占公司总GMV的31.5%。在此情境下,各种平台不断加入直播电商行列,中国电商行业开始面临新一轮的变革。而抖音签约罗永浩、快手联合央视直播等,高调宣告着抖音快手等平台的直播电商业务决心。特别是2020年的新冠疫情影响,直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远,得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

  1.1 中国直播电商行业发展主要历程及阶段特点

  中国的直播电商发展并非一蹴而就,主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。

  (1) 快速成长期(2015-2017)

  在这个阶段,中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下,4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发,资本纷纷抢占赛道,形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期,内容主题以娱乐为主,刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严,行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。

  (2) 商业变现期(2017-2019年)

  经过前期内容野蛮生长后,在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下,跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭,资本进入脚步放缓,企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现,礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化,流量成本上升,有的直播平台开始探索直播电商模式,直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩,令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业,行业竞争加剧。

  (3) 商业爆发期(2020年至今)

  新冠疫情影响下,直播普及率进一步提高,直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业,效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下,特别是疫情期间,兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎,直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后,直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露,这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。  

  第二章 2020年H1中国直播电商行业关键数据分析

  2.1 2020年H1中国直播电商用户规模

  截至2020年3月,中国网民规模为9.04亿人,其中直播用户规模达5.60亿人,占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人,占直播用户规模的47.32%,占网民整体的29.31%,电商直播用户增长空间仍比较大。

  艾媒咨询分析师认为,用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下,直播电商迎合了当前用户的消费痛点,通过新的消费群体定位和产品卖点分析,开启了新的消费模式。

  2.2 2020年H1中国直播电商入局行业概况分析

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年,消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等,都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点,而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现,直播带货模式兴起后,食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。  

  新冠疫情期间,明星、主持人等不断加入直播电商,令直播电商走向正规军模式,吸引着线下行业渠道和传统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把直播作为重要运营工具,而如珠宝、汽车、房产、旅游、保险等大宗消费品和虚拟产品也开始试水直播业务。

  第三章 2020年H1中国直播电商平台分析

  传统电商平台发展至今,已经拥有庞大的用户规模以及良好的网购习惯。特别在疫情影响下,直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势,目前主流电商平台几乎都已经入局直播赛道。同时,社交平台如抖音、快手、微信也在加大马力,直播电商成为电商和视频行业新的赛道。

  3.1 2020年H1中国直播电商行业平台分析

  3.1.1 行业热点事件分析

  2020年2月,淘宝直播开放商家及个人主播的入驻权限,并且发布《淘宝主播入驻简化及激励公告》,通过官方流量奖励吸引主播。

  2020年2月,微信官方宣布小程序直播能力启动公测;7月,微信小程序开店上线。

  百度正在打造百度直播,并且公开招募主播和筹备商品。同时,百度推出电商解决方案平台“开店牛”,对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等服务。

  外卖平台美团也低调加入直播赛道。美团直播目前分为旅行直播和袋鼠直播,旅行直播针对的是美食旅游,而袋鼠直播针对的是美团大学的讲师授课。

  2020年3月,拼多多正式向直播机构开放入驻申请,成功入驻多多直播的MCN机构可邀请拼多多主播签约,只需要在协议中明确推广分佣结算方式即可。

  3.1.2 行业投融资分析

  艾媒咨询分析师认为,随着移动的网络的普及程度和人口红利的逐步消失,行业巨头集中,中国电商行业向下一发展阶段过渡。2018年中国短视频带货、直播电商带货兴起,到2019年直播电商大爆发,为电商行业的发展开辟了一条新路径。部分直播平台也正通过业务扩展、投资直播相关的领域等方式扩大直播市场份额。

  数据显示,中国综合电商融资数量从2016年的132件下降到2019年的55件,下降了一半以上。在2016年到2018年之间,综合电商领域的融资额随着融资事件的数量下降而下降,而2019年综合电商领域融资情况出现转机,虽然融资事件仍在下降,但是融资金额高达956.33亿元,同比增长了602.82%。截止2020年5月,中国综合电商行业融资事件为17起,融资金额为16.1亿元。

  3.1.3 平台结构分析

  总体而言,早在2016年,淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下,直播平台也开始加入直播电商战局。2018年,抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月,虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购,探索直播+电商的新领域。此外,还有一类新兴的直播电商平台,从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展,主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用,但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

  3.5 2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

  总体来看,在众多直播电商平台中,淘宝直播发展最快,快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下,其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年,电商、内容平台内部竞争,但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁,自建电商资产重,货币效率化不及广告,内容平台是否入局具有不确定性,因此双方合作为主,内容平台对电商提供站外流量分成。2020年,淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量,避免用户形成短视频购物习惯分流GMV,加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率,加速自建避免过度依赖淘宝,也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

  虽然直播电商平台众多,但是由于平台自身的属性差异,各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

  1. 电商平台布局直播,自带电商基因

  像淘宝直播这类直播电商平台,是在电商的基础上布局直播带货模式的,平台交易色彩较重,用户购物的目的一般十分明确,因而直播购物转化高。此外,电商基因使得平台品类丰富,供应链稳定,可以“一站式”满足用户多元化的需求,提高用户直播用户购物体验,提高用户粘性。

  2. 内容平台发展直播电商,内容属性是根本

  内容平台布局直播电商,平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力,偏重内容多元化,如快手;而有的内容平台重效率,有利于打造“爆款”产品,如抖音。内容平台品牌入驻度较低,因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比,对品牌的重视度在下降。

  3. 新兴直播电商平台内容生态较为开放,但流量建设难

  在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下,不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为,“直播+”的内容边界不断扩大、泛化,传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局,而平台作为行业入局的技术中介,更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点,同时拓展在线直播的细分领域,满足用户的多元化需求,带动商业模式继续创新。未来,在线直播的商业价值将得到进一步开发。

  第四章 2020年H1中国直播电商内容模块分析

  4.1 2020年H1中国MCN机构发展剖析

  4.1.1 中国MCN数量及行业资本入驻分析

  作为直播电商新兴链路,2016-2019年中国MCN行业市场规模急剧扩张,预计到2020年中国MCN市场规模将进一步扩大,达到245.0亿元,增速为45.8%。虽然中国MCN行业增长空间随着行业竞争激化逐步收窄,但仍然比较可观;加上当前国家积极鼓励直播带货等新模式来提振消费、缓解就业,间接推动了MCN行业发展。

  在资本的推动下,中国MCN机构数量在2016-2020年间从百余家扩展至万余家。艾媒咨询分析师认为,当前直播电商正处于发展阶段,相应的MCN机构数量也在急剧增长,行业总体前景较好但已成为红海行业。

  4.1.2 中国MCN机构类型及盈利模式概况

  激烈的竞争推动着MCN的多元化发展,目前已经包括泛内容型、电商型、营销型、知识型等多种方向。而为了在激烈的竞争中保持优势,MCN机构不断向更为专业化和精细化的方向发展,不仅形成了内容生产、电商带货两大核心业态,还在通过既有资源拓展其他业态模式,更好地变现。

  2019年,中国MCN机构主要商业变现形式是广告营销和电商变现。其中,广告营销占比98.90%,相对于2018年同比增长了18.3个百分点;电商变现占比96.60%,同比增长48.2个百分点,与广告变现的差距缩小。艾媒咨询分析师认为,MCN机构的商业价值是分割了品牌商的广告宣传投放资金,2020年疫情助推发展的直播电商变现的潜力更加巨大,成为MCN机构新的营收增长点。

  第五章 2020年H1中国直播电商行业问题及发展趋势

  5.1 2020年H1中国直播电商行业问题总结

  随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元,行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。

  5.1.1 行业问题一:吃播模式

  2020年8月12日,央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象,吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应,将加强对美食直播内容的审核。受此影响,很多“大胃王”主播开始转型。截至31日,国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王大多呗封杀,吃播模式也需要变革,单纯依靠假吃或多吃的猎奇模式,将逐渐小时。艾媒咨询分析师认为,勤俭节约是中华民族的传统美德,大胃王吃播不仅浪费粮食,还会营造不良的社会风气,针对这种直播乱象必须“零容忍”。

  5.1.2 行业问题二:坑位费模式

  对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为,在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。由于中小品牌商家议价能力比较低,“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳,这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构或主播利用商家支付的“坑位费”制造销售额,完成商家要求的投资回报率,事后再分批退货回笼资金,而剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现,最后的损失实际上由商家承担。

  5.2 2020年H1中国直播电商行业协同治理模式

  在直播电商的行业链路中,主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期,主播偏野生,商家与主播对接难度大,且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后,机构专门对接主播和商家,直播电商通路跑通,行业逐渐走向规范化。

  5.2.1 消费者感受

  总体而言,目前消费者对直播电商业务的满意度相对较高,但也对产品质量、购物体验等问题有一定的担忧。为了更好地推动直播电商行业发展,需要采取个行业主体的协同治理模式。

  艾媒咨询调研发现,消费者对直播电商购物整体满意度相对高,接近七成用户表示比较满意,其中超过10%的用户表示非常满意。

  从具体问题看,直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题,但本质仍是产品质量问题,因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度,是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。

  5.2.2 政策规范

  中国首个“直播带货”标准即将出台,首个剑指流量造假等违规行为的直播营销规范也已经生效。艾媒咨询分析师认为,这意味着“直播带货”将有规可循,有据可依,正式进入“监管时代”,标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效,“直播带货”产业将结束野蛮生长,实现精耕细作。

  2020年6月6日,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头,起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准,预计将于7月份正式发布。2020年6月24日,中国广告协会出台《网络直播营销行为规范》,并于7月1日起生效。《规范》指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虛构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者等。

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