不止于预售:李佳琦直播间的618创新

艾媒咨询|2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告

在疫情期间,中国的直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起,中国市场已显示出强大的潜力和活力,并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。

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  随着618购物狂欢节的临近,头部主播李佳琦及其背后的直播电商机构美ONE再次成为业界关注的焦点。在过去八年的快速发展中,直播电商已成为社会经济不可或缺的一部分,市场规模突破4.5万亿,电商主播人数超过270万,从业人员数以千万计。

  而今年618,李佳琦直播间则以前所未有的力度提前一天开启了超级爆品预售。从清晨8点开始的“618超级爆品节”直播,到中午,观看人数已突破1000万大关,整场直播时长更是达到了惊人的18个小时以上。

  在618期间,李佳琦直播间不仅提前开启了预售,还创新性地推出了“美妆+全品类爆品日”,配合多品类主题的专场直播,展现了对市场变化的快速适应能力和创新精神。美ONE在提升用户体验上也不遗余力,通过多个直播场景的可视化呈现,为消费者提供了与大促期间丰富品类和多样直播主题相匹配的购物体验。

  相比过往,今年大促整体节奏有变,李佳琦直播间选择仅预售一天,并于5月20日开启现货售卖,和天猫平台保持一致节奏,这一举动给到了更多用户选择商品、参与平台优惠的时间。截至5月20日数据,李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

  随着电商行业的逐渐成熟,更多的消费者变得越来越理性。今年各大电商平台已经取消了大促的官方预售环节,力求给消费者带来更简单、直接的消费体验。另一方面,直播电商的价格之争进入白热化阶段,各大直播间也需要寻找自身的差异化和独特优势。

  如何在大浪淘沙中,寻求关键变数。李佳琦直播间和背后的美ONE,正站在这场变革的前沿,用他们的实践和创新,探索未来直播电商的更多可能。

  专注差异化布局

  直播电商市场的竞争愈发激烈,品牌和主播们纷纷采取差异化战略以争夺市场份额。在今年的618购物节,美ONE通过旗下三个直播间——李佳琦直播间、所有女生直播间以及所有女生的衣橱直播间——进行协同作战,提前预热,以期覆盖更广泛的消费者群体和商品品类。美ONE合伙人蔚英辉表示,其目标是实现商品种类的全面性,同时在大促的不同阶段提供差异化的购物体验。

  在内容创新上,美ONE依旧在大促前夕推出了一档全新的自制综艺节目,其中品牌老板将向“所有女生”进行述职。在618期间,品牌老板还将作为嘉宾出现在李佳琦直播间,变身为“一号客服”,直面消费者的“吐槽”,解答他们的疑问。这种创新的形式不仅让消费者对产品和品牌有了更深入的了解,同时也增加了直播内容的趣味性和互动性。

  特别值得注意的是,李佳琦直播间继续保留了预售期这一促销机制,但今年的预售仅设置5月19日一天。在这一天加购的产品,消费者可以在5月20日支付尾款。业内人士认为,这种策略有效平衡了不同消费者群体的需求。保留单日预售期,为喜欢寻找优惠的消费者提供了足够的时间来锁定热门商品;而将预售期缩短至一天,则避免了长期预售带来的消费者和商家的疲劳感。此外,次日即可支付尾款完成下单,也满足了那些希望尽快收到商品的消费者的需求。

  服务体验三重奏

  李佳琦直播间通过服务体验的三重奏——售前、售中、售后——来重塑消费者的购物旅程,为618大促做好了全面的准备。

  在售前环节,李佳琦直播间对"大促小课堂"呈现形式进行了创新升级。通过货架陈列和产品实物展示,为用户提供了更直观、更贴近购物决策的内容引导。而"超级八点半"栏目依旧作为大促期间李佳琦直播间的固定栏目,不仅为品牌商家的核心爆款产品提供宝贵的黄金时段曝光和深入讲解,还通过固定的直播时间和社交媒体上的专栏预告,确保消费者能够及时捕捉到每日的精选好物和优惠价格。

  进入售中环节,李佳琦直播间的场景化直播成为深化用户体验的核心。从去年年底开始,李佳琦直播间精心设计了商超、家居、户外等场景,为用户带来了身临其境的沉浸式体验。以户外露营为主题的直播为例,主播在上海崇明岛的户外露天环境中,以自然轻松的氛围进行产品讲解和体验,用户可以直观地看到产品在实际使用场景下的表现,有效提高购物决策的确定性。未来,李佳琦直播间计划推出更多类似的主题直播,通过场景化的创新来升级消费者接触新品的逻辑。

  在售后环节,李佳琦直播间更是为用户提供了来自平台、商家和直播间的三重服务保障,这一全方位的售后服务体系,确保每一个用户的问题都能得到及时、高效的处理。

  “服务是直播间留住用户的‘重要阵地’。”有从业者表示,“李佳琦直播间在完成产品和内容升级的同时,也努力将业务模式转移到提升购物体验的服务道路上,为下一个红利时代做好了准备。”

  AI赋能直播间

  随着电商行业的不断发展,差异化运营和体验升级已成为品牌和主播争夺市场的关键。但面对用户付费意愿的下降,传统的依靠主播个人魅力来实现变现的模式正遭遇挑战。在此背景下,科技的引入为直播电商行业带来了新的发力点。

  有行业分析师指出,"科技的融合正在重塑直播电商的竞争格局,AI视觉技术等前沿科技不仅能够实现流量的精准获取,还能提高变现效率,为主播开辟新的竞技场。"

  作为行业的领头羊,今年美ONE旗下的 “所有女生”直播间将首次测试数字人直播,一来填补真人直播时段和服务的空缺;二来借助AI强大的数据能力,提供更加及时、准确的用户沟通,尽可能覆盖用户诉求。美ONE相关负责人蔚英辉表示:“数字人直播弥补了真人主播的时间和场地限制,也解决了用户对高频服务的需求。”

  美ONE还透露,他们计划在产品质检、选品等关键运营环节引入AI智能分析系统。通过数据挖掘和用户画像,AI系统能够精准匹配用户需求,进一步提升服务效率和精细化管理水平。

  在本次618大促中,李佳琦直播间和美ONE展现了其对市场的敏锐洞察力和策略的灵活适应性,为用户提供了丰富而个性化的购物体验。专家分析认为,通过创新的差异化内容、服务体验的升级以及科技的应用,李佳琦直播间和美ONE有望进一步巩固其品牌的市场优势,并持续推动用户体验的优化。

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