“北马事件”后,特步亏8亿“卖子”自保

艾媒咨询|2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告

近年来,中国运动鞋服市场保持持续增长态势。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示,2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。这一显著增长背后,国潮元素的兴起扮演了

艾媒咨询|2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告 精品决策

  买时花了2.6亿美元,如今却只卖出1.51亿美元,足足蚀了四成,约合人民币8亿元,这是特步收购KP Global的代价。

  5月9日深夜,特步国际控股有限公司连同其附属公司宣布,出售旗下持有盖世威(K·SWISS)和帕拉丁(Palladium)的全资附属公司KP Global Investment Limited(「KP Global」),并进行一系列旨在优化集团投资组合及强化其核心业务运营的融资工具重组。

  据悉,控股股东丁水波及其家族签署最终协议,出售并私有化KP Global。该交易作价为1.51亿美元,旨在从特步的业务组合中剔除持续表现未如理想的业务,使公司能够集中资源发展其高利润的品牌,如特步主品牌、索康尼及迈乐。

  “由控股股东接手亏损品牌,对提振股东和市场信心有积极意义,可以一定程度上抵消跑步事件所造成的负面影响。”要客研究院院长周婷认为,这样的调整也让特步当前账面财务情况更健康,规避KP给特步带来的压力同时,又继续保留未来KP发展成功所带来的可能性。

  对特步来说,这一步的效果还有待观察。

  多元化战略搁浅

  在行业收紧的当下,作为体育行业的老大哥,特步一直想要稳住宝座,将拓展新品牌和缩减成本规模同时推进。但自从推出“多元品牌”战略以后,特步的不少新品牌一直处于动荡不安的局面。

  2019年,特步与美国鞋业巨头Wolverine Worldwide成立合资公司,运营Wolverine旗下户外品牌迈乐(MERRELL)和高端跑鞋品牌索康尼(saucony),后又收购运动品牌盖世威和帕拉丁。如此一来,以特步主品牌为核心,索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁为辅的新产品线便正式确立。

  本想着优化品牌组合,但现实显然比理想骨感。据特步公告,自2019年以来,盖世威和帕拉丁两个品牌一直未能实现盈利,累计亏损超过1亿美元,仅在2024年的前三个月,其两个品牌就已经亏损了大约900万美元。到2024年底,这两个品牌的年度亏损预计将与上一年度持平。而特步集团现阶段的增长依旧靠主心骨特步品牌的加持,另外四个新品牌累计在集团收入中的占比则不足20%,除索康尼外,其余品牌仍处于亏损之中。

  从财务数据上来看,收购新品牌后,特步的体量变大了,但增速却悄悄放缓了。虽然刚刚收购品牌的2019年,特步的营收增长率达到28%,但回顾近两年的业绩,2021年特步国际的总营收为100.13亿,同比增长22.53%,毛利41.78亿元,同比增长30.62%;2022年其总营收为129.30亿,同比增长29.13%,毛利52.92亿元,同比增长26.66%。当时间来到2023年,特步集团营收为143.455亿元,增长率降到了10.9%,毛利则为60.50亿元,增长率降到了14.32%。

  2023年年报发布前,国海证券研报曾预测,特步2023年营收为150.3亿元,净利润11.6亿元,但最终结果不如市场预期。自从2021年破百亿目标之后,特步便颁发了新的“五五”规划,预计2025年收入达到人民币200亿元,每年复合增长率超过23%。新品牌则预计2025年收入规模达40亿,年复合增长率超过30%。

  从目前的状况来看,特步要在两年内完成将近60亿的目标,如果按现如今10%的增速,可谓是很难。或许是终于回归了现实,在今年的业绩会上,特步国际宣布搁置“五年计划”,并将今年的销售增长目标设为不少于10%。特步管理层称,集团实现营业增长已经很难得,最重要是保持库存健康及盈利。

  周婷认为,由控股股东接手亏损品牌,对提振股东和市场信心有积极意义,可以一定程度上抵消跑步事件所造成的负面影响,这样的调整也让特步当前账面财务情况更健康,规避KP给特步带来的压力同时,又继续保留未来KP发展成功所带来的可能性。

  只是这一进一出之间,特步广大股东已经损失约8亿元。海外品牌的收购虽然不难,但能挣钱并非易事。“并非所有中国企业都有能力把国外品牌运营好,”周婷指出,中国企业对做品牌,在专业上仍有很大欠缺,始祖鸟和迪桑特的成功,也不是品牌运营的成功,而是牺牲品牌创造销量实现的,未来都有品牌下行风险,发展潜力也会受到影响。

  同业竞争白热化

  “内忧”不断,“外患”亦给了特步很大压力。

  伴随着2024巴黎奥运会的盛大启动,越来越多的品牌开始“蹭热度”,就连许多高奢品牌都不放过此次营销盛会——在去年,LVMH集团就宣布成为巴黎奥运会的高级赞助商,旗下珠宝品牌尚美巴黎将会负责奖牌设计,丝芙兰则负责火炬传递合作伙伴,法国代表团的运动服装也将由该集团旗下品牌负责设计。

  专业运动品牌在这个赛道更是“争奇斗艳”。4月,阿迪达斯在巴黎发布了其赞助的多个国家奥运代表团及国家队在巴黎奥运会上使用的运动装备,中国女排的最新比赛服也在当天的发布会上亮相;安踏在2023年10月与国际奥委会签约,成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商,合约期至2027年。此次签约也标志着安踏将持续为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备。匹克则在2018年7月就与比利时奥委会签约成为战略合作伙伴,也将在本年度奥运会为其设计相应服装。

  而作为“中国跑步第一股”的特步在这场营销大赛中还是选择了相对小众的非跑步项目。其在微博官宣了特步体育与中国霹雳舞国家队签约的消息,成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。

  特步的业绩和同行相比也有些逊色。2023财年,国际品牌Nike全年营收512亿美元(约合3713.27亿元人民币),同比增长16%;阿迪达斯2023财年营收214.27亿欧元(约合人民币1673亿元),同比减少5%;安踏体育2023年全年营收达到623.6亿元,同比增长16.2%,主品牌安踏营收为303.06亿元,同比增长9.3%;FILA品牌营收达到251.03亿元,同比增长16.6%。这样看来,虽然特步业绩稳定增长,但体量相比国际大牌相差依旧很远,和增速业绩双增长的国内品牌安踏相比,也还有上升空间。

  面对挑战,特步已经被迫甩下两个“拖油瓶”盖世威及帕拉丁。但解决业绩问题光靠减肥始终不是办法,如何稳住业绩增速,实现“五五”目标,特步当前的道路并不乐观。

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