2023年中国端午节粽子消费行为数据调查
龙舟起，积米成粽又端阳。今年的粽子市场开始似乎有了新动向。比起咸甜粽之争，如今的消费者口味似乎更加多元，不少老品牌和新玩家“粽”拳出击、各显神通，在口味和文化创意上不断推陈出新。随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子这一节令食品的功能的不断凸显，成关注热点之一，销量不断提高。我国粽子市场规模不断增长。
为客观反映消费者对于端午粽子意向及需求，艾媒智库联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国粽子市场不同群体消费行为调查数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国粽子市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。艾媒调研数据显示，本次参与调研的受访者中，有90.2%的消费者表示今年有购买粽子的计划；67.8%的消费者表示有购买粽子礼盒意向，馅料口味（62.5%），保质期（54.9%），馅料种类（51.2%），品牌（47.4%）成消费者购买礼盒粽关注最高的四大因素。
新老玩家“粽”拳出击，各式新奇口味频出
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在2023年中国消费者粽子口味偏好这一调查中，39.6%的消费者表示咸甜通吃，26.2%偏好咸粽、33.1%的消费者表示选择甜粽，消费者口味更加多元，对于新奇口味的接受度更高。粽子口味随着年轻消费者的偏好逐渐多元化。
往年的粽子创新，喜欢以魔幻组合和奇葩口感来达到吸引年轻人的目的，比如螺蛳粉、臭豆腐、辣条粽、折耳根泡椒肉粽、泡面粽等。也许是审“奇”疲劳，今年的奇特口味粽子热度不再，取而代之的是更加符合当代年轻人口味取向的粽子。
粗粮低卡的健康元素粽子热度居高不下。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，随着消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。【1】不少商家将“健康、营养”作为粽子的新卖点，推出粗粮粽、大黄米粽、胭脂米陈皮红豆沙粽、青稞粽等“低脂养生粽”，深受消费者欢迎。各大品牌也相应推出了尺寸更小，更适合单人食用的迷你粽子。
粽子“甜品化”“奶茶化”发展。随着消费者对新式茶饮的热情持续上升，新式茶饮品类不断创新拓宽【2】。芋泥、麻薯、乳酪等最近几年奶茶、甜点中比较常见的食材，被做进了粽子。除冰粽等常见甜品粽以外，今年不少商家推出了带有芋泥、麻薯、乳酪口味的粽子。抹茶乳酪粽、茶香芋泥奇亚籽粽、爆汁杨梅冰酪粽、紫薯芋泥粽、椰香青稞爆珠粽等口味受消费者好评。
除此以外，佛跳墙粽、上汤黑松露云腿蛋黄粽、牛油火锅五花肉粽、麻辣火锅牛肉粽等亦是今年粽子热门新品。
（图片来源：广东广播电视台新闻报道）
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在传统粽子口味中人气最高的前五分别是是： 鲜肉粽（43%），蛋黄肉粽（42.4%），蜜枣粽（41.3%），豆沙粽（39.2%），红豆粽（39.2%）。艾媒咨询分析师认为，随着90后、00后逐渐成为消费市场的主导人群，粽子生产商应契合新一代年轻人口味，谋求在口味、包装上做出革新，迎合年轻人的喜好，才能更好创新继承粽子文化、为企业谋得新发展。【3】
如今，借助传统节日文化复苏重新焕发生机的粽子由于其口味独特、品种多样，正越来越受消费者的喜爱。随着现代生活节奏的加快，粽子方便、快捷，作为日常方便食品的属性逐渐增强，淡旺季的界限日益减弱，市场规模逐步扩大；除传统口味以外，粽子馅料多元化，“万物皆可粽”，粽子往年轻人更喜欢的方向发展。
粽子礼品属性受到越来越多的关注
除了具有节令食品的功能，粽子的礼品属性受到越来越多的关注。近年来，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐浙占据礼品市场的一席之地。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国礼物经济用户中选择给亲友赠送最多的礼物是月饼、粽子等节日礼品（43.4%），其次为烟酒茶叶（42.2%）、休闲食品（35.5%）和红包（32.5%）等。艾媒咨询分析师认为，中国礼物经济用户多数选择在通常送礼时期送礼，在选择亲友送礼产品时多以节日礼物、烟酒茶叶、红包等传统礼物为主。【4】
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“2023年中国消费者购买粽子礼盒意向”一调查中，67.8%的受访者表示会购买粽子礼盒，送礼对象集中在亲戚好友以及领导客户同事等人情往来，便于保存、颜值又高又实用的粽子礼盒包装成为很多人的送礼不二选。
艾媒调研数据显示，在各式礼盒粽中，受关注因素分别是馅料口味（62.5%）、保质期（54.9%）、馅料种类（51.2%）、品牌（47.4%）、价格（46.9%）、包装风格（40.0%），包装规格（39.4%）、是否易储存/烹饪（36.5%）、是否有促销活动（33.4%），除口味外消费者普遍对于粽子食品安全、价钱等因素关注。
电商成购买礼盒粽新渠道，粽子在线上平台的销量持续走高。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年消费者购买礼盒粽渠道中，73.6%的消费者选择在大型综合超市（沃尔玛、华润万家）等进行购买，其次就是淘宝、京东等电商平台（61.4%）与美团、饿了么等线上商超平台（48.3%），电商成礼盒粽购买新渠道。随着电商及物流技术的不断发展，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。相关企业布局淘宝、天猫、京东、苏宁、美团、饿了么等电商及线上商超平台，结合大数据进行精准营销，通过口味创新、联名等方式贴近消费者。
调研数据显示，品牌亦是消费者考虑购买礼盒粽因素之一。艾媒2022年发布的《艾媒金榜|2022年中国粽子品牌排行榜Top15》中上榜的品牌分别是：五芳斋、稻香村、知味观、三全、红船、鲜品屋、良品铺子、东来顺、元祖、同庆楼、真真老老、广州酒家、悠享时、荃盛、米旗。其中，五芳斋以94.01的金榜指数位居榜首，远超出第二、第三名的稻香村（78.70）、知味观（78.65）。
消费者在选择礼盒粽品牌的原因，以五芳斋品牌为例，选择原因集中在品牌知名度高（61.1%）、口味良好（53.1%）、品牌口碑好（50.6%）、被宣传吸引（48.9%）、品牌出品有保障（48.4%）、价格实惠（44.6%）、品牌忠诚用户（42.1%）。
拥有百年历史的五芳斋号称“江南粽子大王”。2009年，五芳斋开始布局电商，合作带货直播，进行场景化营销，吸引年轻受众，提升自身品牌认知度。五芳斋2021年借助聚划算完整的直播生态和巨大流量，品类日活动后，官方旗舰实现超10倍爆发。在艾媒发布的《艾媒金榜|2022年中国粽子品牌排行榜Top15》中五芳斋以94.01的金榜指数位居榜首，远超出第二、第三名的稻香村（78.70）、知味观（78.65）。
可见从品牌角度出发，除口味口碑等关键问题外，布局电商、结合营销手段提升自身品牌认知度，扩大影响力才能实现品牌长久发展。艾媒咨询分析师认为，要想品牌长久地发展，需要打造多维度、多元创收的营销模式，顺应消费升级趋势，逐步扩大消费受众。只有不断推出适应时代和主流消费人群的多元化产品，改变粽子的节令属性，品牌价值才能真正释放。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者认为市面上礼盒粽的弊端有价格偏贵（70.6%）、过度包装（54.2%）、口味掺杂（52.2%）、有添加剂或防腐剂（47.6%）。其中价格偏贵与过度包装已经是老生常谈。近年来，有关部门已经加大对“天价”奢华粽子、过度包装等问题的监管。
新华社热评“礼盒过度包装现象”：整治过度包装之风，需多管齐下、综合施策。生产企业更多在产品开发、提升质量上下功夫，自觉推广简化包装；市场监管部门加大监管执法力度，对违法违规行为发现一起、查处一起；广大消费者树立绿色低碳、理性消费观念，拒绝为过度包装掏腰包，过度包装才会失去生存空间，粽子才能回归“原味”、回归其传统节庆食物的本色。
在如今的国潮消费新风尚下，年轻人愈发关注产品背后的文化内涵，粽子背后承载的是千百年来的端午文化内涵更显珍贵。与其“卷”包装，不如“卷”内涵，从粽子礼盒文化元素上下功夫，传承和发扬端午文化。今年市面出现以传统食品搭配的粽子礼盒，例如咸鸭蛋、地方特色糕点等。不少商家也会在包装设计上加入城市地标元素，强调端午文化内涵。
针对“粽子经济”，江苏省餐饮协会会长于学荣表示，今年线上线下销售的粽子大多主打“国潮风”，便于消费识别，也有祈求平安之意。价格相比较往年，今年粽子价格更亲民，线上线下销量较去年都有明显提升。“这也释放了一个良好的信号，以‘粽’为媒，拉动餐饮消费。尤其一些酒店、餐厅联名款粽子，充分发挥‘粽子经济’辐射效应，起到引流作用，吸引消费者线下就餐，有效扩大内需。”
【1】艾媒咨询 | 2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告
【2】艾媒咨询 | 2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告
【3】艾媒金榜｜2022年中国粽子品牌排行榜Top15
【4】艾媒咨询 | 2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告
本文数据节选自艾媒咨询发布的《中国粽子市场不同群体消费行为调查数据》数据集，完整版共192条数据，点击数据集名称查看完整版数据。
目录列表
中国粽子市场发展概况
2022-2028年中国粽子市场规模及预测
2022-2028年中国粽子市场规模同比增长率及预测
2025年中国粽子礼盒消费洞察
2025年中国消费者偏好的粽子口味
2025年中国消费者偏好的粽子馅心
2025年中国消费者获取粽子的渠道
2025年中国消费者购买粽子计划
2025年中国消费者购买粽子礼盒倾向
2025年中国部分消费者不考虑购买粽子礼盒的原因
2025年中国非粽子礼盒消费者计划粽子支出预算
2025年中国非粽子礼盒消费者对比去年购买粽子的支出预算变化
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽用途
2025年中国粽子礼盒与热门 IP 联名的购买意愿
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽送礼对象
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的时间
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的渠道
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽关注的健康因素
2025年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的关注因素
2025年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽的品牌
2025年中国粽子礼盒消费者计划购买礼盒粽的支出预算
2025年中国粽子礼盒消费者对比去年购买礼盒粽的支出预算变化
2025年中国粽子礼盒消费者对粽子价格相较去年的变化感知
2025年中国粽子礼盒消费者针对礼盒粽价位偏好(10种常规口味，单粽140g)
2025年中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽的价格认知
2025年中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽现象的治理结果看法
2025年中国粽子礼盒消费者对粽子口味的看重程度
2025年中国粽子礼盒消费者对创新馅粽子的接受程度
2025年中国粽子礼盒消费者计划购买新型粽子的口味
2025年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽口味组合
2025年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装个数
2025年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装规格
2025年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装风格
2025年中国粽子礼盒消费者期待的智能化体验功能
2025年中国粽子礼盒消费者偏好礼盒粽的主色调
2025年中国粽子礼盒消费者期望礼盒粽的包装风格
2025年中国粽子礼盒消费者能接受的礼盒粽溢价空间
2025年中国粽子礼盒消费者期待的粽子礼盒拓展场景
2025年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽附带产品的态度
2025年中国粽子礼盒消费者对礼盒各维度的满意度评分
2025年中国粽子礼盒消费者认为市面上礼盒粽的不足
2025年中国粽子礼盒消费者对粽子市场的改进意见
2025年中国粽子礼盒调查消费者性别分布
2025年中国粽子礼盒调查消费者婚姻状况
2025年中国粽子礼盒调查消费者年龄分布
2025年中国粽子礼盒调查消费者月收入情况
2024年中国粽子礼盒消费洞察
2024年中国消费者偏好粽子的口味
2024年中国消费者偏好粽子的馅心
2024年中国消费者获取粽子的渠道
2024年中国消费者购买粽子计划
2024年中国消费者购买粽子礼盒倾向
2024年中国部分消费者不考虑购买粽子礼盒的原因
2024年中国非粽子礼盒消费者计划粽子支出预算
2024年中国非粽子礼盒消费者对比去年购买粽子的支出预算变化
2024年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽用途
2024年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽送礼对象
2024年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的时间
2024年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的渠道
2024年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的关注因素
2024年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽的品牌
2024年中国粽子礼盒消费者选择稻香村品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择五芳斋品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择三全品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择利口福品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择思念品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择广州酒家品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择三珍斋品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者选择真真老老品牌的原因
2024年中国粽子礼盒消费者计划购买礼盒粽的支出预算
2024年中国粽子礼盒消费者对比去年购买礼盒粽的支出预算变化
2024年中国粽子礼盒消费者对粽子价格相较去年的变化感知
2024年中国粽子礼盒消费者针对礼盒粽(10种常规口味，单粽140g)价位偏好
2024年中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽的价格认知
2024年中国粽子礼盒消费者对“天价”礼盒粽的治理结果看法
2024年中国粽子礼盒消费者对粽子口味的看重程度
2024年中国粽子礼盒消费者对创新馅粽子的接受情况
2024年中国粽子礼盒消费者计划购买新型粽子的口味
2024年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽口味组合
2024年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装个数
2024年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装规格
2024年中国粽子礼盒消费者偏好的礼盒粽包装风格
2024年中国粽子礼盒消费者偏好礼盒粽的主色调
2024年中国粽子礼盒消费者期望礼盒粽的包装风格
2024年中国粽子礼盒消费者能接受的礼盒粽溢价空间
2024年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽附带产品的态度
2024年中国粽子礼盒消费者对礼盒各维度的满意度评分
2024年中国粽子礼盒消费者认为市面上礼盒粽的不足
2024年中国粽子礼盒消费者对粽子市场的改进意见
2023年中国粽子礼盒消费洞察
2023年中国消费者粽子口味偏好
2023年中国消费者粽子馅心偏好
2023年中国消费者获取粽子渠道
2023年中国消费者购买粽子计划
2023年中国消费者购买粽子礼盒意向
2023年中国部分消费者不考虑购买粽子礼盒原因
2023年中国非粽子礼盒消费者计划粽子支出预算
2023年中国非粽子礼盒消费者对比去年购买粽子的支出预算变化
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽用途
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽送礼对象
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽的时间
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽渠道
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽关注因素
2023年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽品牌
2023年中国粽子礼盒消费者选择稻香村品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择五芳斋品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择三全品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择好利来品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择思念品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择广州酒家品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择华美品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者选择陶陶居品牌原因
2023年中国粽子礼盒消费者在礼盒粽计划支出预算
2023年中国粽子礼盒消费者对比去年购买粽子的支出预算变化
2023年中国粽子礼盒消费者针对礼盒粽(10种常规口味，单粽140g)价位偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对粽子口味看重程度
2023年中国粽子礼盒消费者对创新馅粽子接受度
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽口味组合偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽包装个数偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽包装克数偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽包装风格偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽礼盒主色调偏好
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽包装风格期望
2023年中国粽子礼盒消费者能接受的礼盒粽溢价空间
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽内附带产品的看法
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽各维度的满意度评分
2023年中国粽子礼盒消费者认为市面上礼盒粽的弊端
2023年中国粽子礼盒消费者性别比例
2023年中国粽子礼盒消费者婚恋状况
2023年中国消费者粽子口味偏好与性别情况交互分析
2023年中国消费者粽子馅心偏好与性别情况交互分析
2023年中国粽子礼盒消费者购买礼盒粽渠道与性别情况交互分析
2023年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽品牌与性别情况交互分析
2023年中国消费者粽子口味偏好与所属区域交互分析
2023年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽品牌与所属区域交互分析
2023年中国粽子礼盒消费者对礼盒粽包装风格偏好与年龄情况交互分析
2023年中国粽子礼盒消费者考虑购买礼盒粽品牌与年龄情况交互分析
2022年中国粽子消费者调研
2022年中国网民喜欢的粽子口味
2022年中国网民对甜咸粽子的偏爱情况
2022年中国网民获得粽子渠道
2022年中国粽子消费者购买粽子时关注因素
2022年中国粽子消费者去年端午节在粽子上支出情况
2022年中国粽子消费者今年端午节在粽子上支出预算
2022年中国粽子消费者偏好的粽子馅心
2022年中国粽子消费者偏好的粽子包装
2022年中国粽子消费者偏好的粽子包装风格
2022年中国粽子消费者偏好的粽子规格
2022年中国粽子消费者购买粽子渠道
2022年中国粽子消费者了解粽子资讯渠道
2022年中国粽子消费者认为合适的盒装粽子数量
2022年中国粽子消费者对市面上粽子满意度
2022年中国粽子消费者上年购买的粽子品牌
2022年中国粽子消费者今年计划购买的粽子品牌
2022年中国粽子消费者今年计划购买五芳斋粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买稻香村（北京）粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买广州酒家粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买知味观粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买真真老老粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买思念粽子的原因
2022年中国粽子消费者今年计划购买三全粽子的原因
2022年中国网民对甜咸粽子的偏爱情况与性别情况交互分析
2022年中国粽子消费者偏好的粽子馅心与性别情况交互分析
2022年中国网民对甜咸粽子的偏爱情况与所属区域交互分析
2022年中国粽子受访者性别分布
2022年中国粽子受访者出生年份
2022年中国粽子受访者婚姻状况
2022年中国粽子受访者目前所属区域分布
2022年中国粽子受访者常住的城市线级分布
2022年中国白领群体粽子消费调研
2022年中国白领群体喜欢的粽子口味
2022年中国白领群体对甜咸粽子的偏爱情况
2022年中国白领群体获得粽子渠道
2022年中国白领群体购买粽子时关注因素
2022年中国白领群体去年端午节在粽子上支出情况
2022年中国白领群体今年端午节在粽子上支出预算
2022年中国白领群体偏好的粽子馅心
2022年中国白领群体偏好的粽子包装
2022年中国白领群体偏好的粽子包装风格
2022年中国白领群体偏好的粽子规格
2022年中国白领群体购买粽子渠道
2022年中国白领群体了解粽子资讯渠道
2022年中国白领群体认为合适的盒装粽子数量
2022年中国白领群体上年购买的粽子品牌
2022年中国白领群体今年计划购买的粽子品牌
2022年中国“Z世代”群体粽子消费调研
2022年中国“Z世代”群体喜欢的粽子口味
2022年中国“Z世代”群体对甜咸粽子的偏爱情况
2022年中国“Z世代”群体获得粽子渠道
2022年中国“Z世代”群体购买粽子时关注因素
2022年中国“Z世代”群体去年端午节在粽子上支出情况
2022年中国“Z世代”群体今年端午节在粽子上支出预算
2022年中国“Z世代”群体偏好的粽子馅心
2022年中国“Z世代”群体偏好的粽子包装
2022年中国“Z世代”群体偏好的粽子包装风格
2022年中国“Z世代”群体偏好的粽子规格
2022年中国“Z世代”群体购买粽子渠道
2022年中国“Z世代”群体了解粽子资讯渠道
2022年中国“Z世代”群体认为合适的盒装粽子数量
2024年中国消费者购买礼盒粽的主要渠道TOP3
2023年中国粽子礼盒消费者洞察数据
2022年粽子消费者调研
关于定制数据调研
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