2023年中国端午节粽子消费行为数据调查

　　龙舟起，积米成粽又端阳。今年的粽子市场开始似乎有了新动向。比起咸甜粽之争，如今的消费者口味似乎更加多元，不少老品牌和新玩家“粽”拳出击、各显神通，在口味和文化创意上不断推陈出新。随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子这一节令食品的功能的不断凸显，成关注热点之一，销量不断提高。我国粽子市场规模不断增长。

　　为客观反映消费者对于端午粽子意向及需求，艾媒智库联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国粽子市场不同群体消费行为调查数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国粽子市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。艾媒调研数据显示，本次参与调研的受访者中，有90.2%的消费者表示今年有购买粽子的计划；67.8%的消费者表示有购买粽子礼盒意向，馅料口味（62.5%），保质期（54.9%），馅料种类（51.2%），品牌（47.4%）成消费者购买礼盒粽关注最高的四大因素。

　　新老玩家“粽”拳出击，各式新奇口味频出

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）调研数据显示，在2023年中国消费者粽子口味偏好这一调查中，39.6%的消费者表示咸甜通吃，26.2%偏好咸粽、33.1%的消费者表示选择甜粽，消费者口味更加多元，对于新奇口味的接受度更高。粽子口味随着年轻消费者的偏好逐渐多元化。

　　往年的粽子创新，喜欢以魔幻组合和奇葩口感来达到吸引年轻人的目的，比如螺蛳粉、臭豆腐、辣条粽、折耳根泡椒肉粽、泡面粽等。也许是审“奇”疲劳，今年的奇特口味粽子热度不再，取而代之的是更加符合当代年轻人口味取向的粽子。

　　粗粮低卡的健康元素粽子热度居高不下。iiMedia  Research（艾媒咨询）调研数据显示，随着消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。【1】不少商家将“健康、营养”作为粽子的新卖点，推出粗粮粽、大黄米粽、胭脂米陈皮红豆沙粽、青稞粽等“低脂养生粽”，深受消费者欢迎。各大品牌也相应推出了尺寸更小，更适合单人食用的迷你粽子。

　　粽子“甜品化”“奶茶化”发展。随着消费者对新式茶饮的热情持续上升，新式茶饮品类不断创新拓宽【2】。芋泥、麻薯、乳酪等最近几年奶茶、甜点中比较常见的食材，被做进了粽子。除冰粽等常见甜品粽以外，今年不少商家推出了带有芋泥、麻薯、乳酪口味的粽子。抹茶乳酪粽、茶香芋泥奇亚籽粽、爆汁杨梅冰酪粽、紫薯芋泥粽、椰香青稞爆珠粽等口味受消费者好评。

　　除此以外，佛跳墙粽、上汤黑松露云腿蛋黄粽、牛油火锅五花肉粽、麻辣火锅牛肉粽等亦是今年粽子热门新品。

　　（图片来源：广东广播电视台新闻报道）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在传统粽子口味中人气最高的前五分别是是：  鲜肉粽（43%），蛋黄肉粽（42.4%），蜜枣粽（41.3%），豆沙粽（39.2%），红豆粽（39.2%）。艾媒咨询分析师认为，随着90后、00后逐渐成为消费市场的主导人群，粽子生产商应契合新一代年轻人口味，谋求在口味、包装上做出革新，迎合年轻人的喜好，才能更好创新继承粽子文化、为企业谋得新发展。【3】

　　如今，借助传统节日文化复苏重新焕发生机的粽子由于其口味独特、品种多样，正越来越受消费者的喜爱。随着现代生活节奏的加快，粽子方便、快捷，作为日常方便食品的属性逐渐增强，淡旺季的界限日益减弱，市场规模逐步扩大；除传统口味以外，粽子馅料多元化，“万物皆可粽”，粽子往年轻人更喜欢的方向发展。

　　粽子礼品属性受到越来越多的关注

　　除了具有节令食品的功能，粽子的礼品属性受到越来越多的关注。近年来，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐浙占据礼品市场的一席之地。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，中国礼物经济用户中选择给亲友赠送最多的礼物是月饼、粽子等节日礼品（43.4%），其次为烟酒茶叶（42.2%）、休闲食品（35.5%）和红包（32.5%）等。艾媒咨询分析师认为，中国礼物经济用户多数选择在通常送礼时期送礼，在选择亲友送礼产品时多以节日礼物、烟酒茶叶、红包等传统礼物为主。【4】

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，在“2023年中国消费者购买粽子礼盒意向”一调查中，67.8%的受访者表示会购买粽子礼盒，送礼对象集中在亲戚好友以及领导客户同事等人情往来，便于保存、颜值又高又实用的粽子礼盒包装成为很多人的送礼不二选。

　　艾媒调研数据显示，在各式礼盒粽中，受关注因素分别是馅料口味（62.5%）、保质期（54.9%）、馅料种类（51.2%）、品牌（47.4%）、价格（46.9%）、包装风格（40.0%），包装规格（39.4%）、是否易储存/烹饪（36.5%）、是否有促销活动（33.4%），除口味外消费者普遍对于粽子食品安全、价钱等因素关注。

　　电商成购买礼盒粽新渠道，粽子在线上平台的销量持续走高。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，2023年消费者购买礼盒粽渠道中，73.6%的消费者选择在大型综合超市（沃尔玛、华润万家）等进行购买，其次就是淘宝、京东等电商平台（61.4%）与美团、饿了么等线上商超平台（48.3%），电商成礼盒粽购买新渠道。随着电商及物流技术的不断发展，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。相关企业布局淘宝、天猫、京东、苏宁、美团、饿了么等电商及线上商超平台，结合大数据进行精准营销，通过口味创新、联名等方式贴近消费者。

　　调研数据显示，品牌亦是消费者考虑购买礼盒粽因素之一。艾媒2022年发布的《艾媒金榜|2022年中国粽子品牌排行榜Top15》中上榜的品牌分别是：五芳斋、稻香村、知味观、三全、红船、鲜品屋、良品铺子、东来顺、元祖、同庆楼、真真老老、广州酒家、悠享时、荃盛、米旗。其中，五芳斋以94.01的金榜指数位居榜首，远超出第二、第三名的稻香村（78.70）、知味观（78.65）。

　　消费者在选择礼盒粽品牌的原因，以五芳斋品牌为例，选择原因集中在品牌知名度高（61.1%）、口味良好（53.1%）、品牌口碑好（50.6%）、被宣传吸引（48.9%）、品牌出品有保障（48.4%）、价格实惠（44.6%）、品牌忠诚用户（42.1%）。

　　拥有百年历史的五芳斋号称“江南粽子大王”。2009年，五芳斋开始布局电商，合作带货直播，进行场景化营销，吸引年轻受众，提升自身品牌认知度。五芳斋2021年借助聚划算完整的直播生态和巨大流量，品类日活动后，官方旗舰实现超10倍爆发。在艾媒发布的《艾媒金榜|2022年中国粽子品牌排行榜Top15》中五芳斋以94.01的金榜指数位居榜首，远超出第二、第三名的稻香村（78.70）、知味观（78.65）。

　　可见从品牌角度出发，除口味口碑等关键问题外，布局电商、结合营销手段提升自身品牌认知度，扩大影响力才能实现品牌长久发展。艾媒咨询分析师认为，要想品牌长久地发展，需要打造多维度、多元创收的营销模式，顺应消费升级趋势，逐步扩大消费受众。只有不断推出适应时代和主流消费人群的多元化产品，改变粽子的节令属性，品牌价值才能真正释放。

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，消费者认为市面上礼盒粽的弊端有价格偏贵（70.6%）、过度包装（54.2%）、口味掺杂（52.2%）、有添加剂或防腐剂（47.6%）。其中价格偏贵与过度包装已经是老生常谈。近年来，有关部门已经加大对“天价”奢华粽子、过度包装等问题的监管。

　　新华社热评“礼盒过度包装现象”：整治过度包装之风，需多管齐下、综合施策。生产企业更多在产品开发、提升质量上下功夫，自觉推广简化包装；市场监管部门加大监管执法力度，对违法违规行为发现一起、查处一起；广大消费者树立绿色低碳、理性消费观念，拒绝为过度包装掏腰包，过度包装才会失去生存空间，粽子才能回归“原味”、回归其传统节庆食物的本色。

　　在如今的国潮消费新风尚下，年轻人愈发关注产品背后的文化内涵，粽子背后承载的是千百年来的端午文化内涵更显珍贵。与其“卷”包装，不如“卷”内涵，从粽子礼盒文化元素上下功夫，传承和发扬端午文化。今年市面出现以传统食品搭配的粽子礼盒，例如咸鸭蛋、地方特色糕点等。不少商家也会在包装设计上加入城市地标元素，强调端午文化内涵。

　　针对“粽子经济”，江苏省餐饮协会会长于学荣表示，今年线上线下销售的粽子大多主打“国潮风”，便于消费识别，也有祈求平安之意。价格相比较往年，今年粽子价格更亲民，线上线下销量较去年都有明显提升。“这也释放了一个良好的信号，以‘粽’为媒，拉动餐饮消费。尤其一些酒店、餐厅联名款粽子，充分发挥‘粽子经济’辐射效应，起到引流作用，吸引消费者线下就餐，有效扩大内需。”

【1】艾媒咨询 | 2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告

【2】艾媒咨询 | 2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告

【3】艾媒金榜｜2022年中国粽子品牌排行榜Top15

【4】艾媒咨询 | 2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告