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艾媒研报 |字节跳动研究报告:以智能算法为驱动的互联网新巨头

2019-03-08 艾媒前沿科技产业研究中心 艾媒网 阅读 31297

摘要: 据艾媒北极星系统数据显示,资讯阅读类APP中,今日头条2018年12月月活跃用户达1.65亿,仅次于腾讯新闻的月活跃用户数。短视频类中,抖音2018年12月的月活跃用户达2.30亿,超过快手。目前字节系APP的使用总时长,仅次于腾讯系应用。但随着资讯分发和短视频行业增速放缓,字节跳动在挑战腾讯和百度的过程,自身的内容IP储备缺乏、信息流广告转化率低、算法和团队优势不显等诸多问题开始显露。

   字节跳动资讯产品和短视频产品盈利模式均已成熟。2016 及2017 年,字节跳动产品广告收入分别约为 60 亿元和 150 亿元左右。据悉,2019年的广告营收目标为1000亿元。同时实行多元化发展,上线多闪,试水视频社交,同时又广泛布局教育、游戏、金融等领域,并积极拓展海外市场。 (《字节跳动研究报告》完整高清PDF版共60页,可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)

  ByteDance’s profit models of information products and short video products are mature. In 2016 and 2017, the advertising revenue of ByteDance is respectively about 6 billion Yuan and 15 billion Yuan. It is reported that the target of advertising revenue in 2019 is 100 billion Yuan. At the same time, ByteDance had carried out diversified development, went live Flash APP, the layout of the area education had reached games, finance and other fields, and also expanded overseas markets. ("iiMedia Report| ByteDance Research Report: A New Internet Giant which is Drived by Intelligent Algorithms full HD PDF version has 36pages, click the download button at the bottom of the article to download the report.)

  一、公司概况:算法驱动,超级APP工厂设置

  北京字节跳动科技有限公司成立于2012年,同年3月推出了一款基于数据挖掘的推荐引擎资讯产品——今日头条,于2016年6月推出了短视频产品——抖音。字节跳动目前已经建立了包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、TopBuzz、TikTok、Faceu、图虫、懂车帝等在内的多产品矩阵。字节跳动也在积极进行国际化部署,其TopBuzz、TikTok、Hypstar等海外产品总共已经覆盖75个语种,在40多个国家和地区排在应用商店总榜前列。

  目前字节系APP的使用总时长,仅次于腾讯系应用。资讯阅读类APP中,今日头条2018年12月月活跃用户达1.65亿人,仅次于腾讯新闻的月活跃用户数。短视频类排名前四中,头条系拥有抖音、西瓜视频、火山小视频三个,抖音在2018年12月的月活跃用户达2.30亿人,超过快手。

  1.1组织架构:为APP工厂而设的流水作业架构

  字节跳动没有按业务线划分的事业部,只有技术部、用户增长部(User growth)和商业化部这三个核心职能部门,三个职能部门参与到每个APP的运作,分别负责拉新、留存和变现。

  技术部分为算法平台组、互娱组、产品技术组、垂直产品组。算法平台组提供最基础的推荐技术,每个产品线都需要,算法正是“头条系”产品崛起的内核。

  用户增长部负责用户留存,部门团队拥有200多人,又仿照Facebook 和 Twitter称为“黑客增长团队”,是集技术团队、运营团队和产品团队一体的部门。字节跳动在发展今日头条APP的时期,建立起了一支全国目前来说都是顶尖级和最大规模增长黑客团队,负责制定全平台所有产品的增长策略。增长黑客团队的培养,也为日后抖音的崛起奠定了基础。

  商业化部是公司规模最大的部门,字节跳动当前员工总规模超过3万人,其中1万人为商业化团队。字节跳动2018年的营收目标为500亿元。

  流水线组织设置,造就了公司批量生产APP能力,拉低了试错成本。批量生产APP的能力,使公司能在开拓一个细分行业时,同时上线多个产品,并对产品进行快速迭代,2016年,公司进军短视频,抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动。随着技术优化,抖音被证明留存最好,资源开始向此聚集。2018年4月,内涵段子被永久关停,3个月后,迭代产品“皮皮虾”就开始上线。

  1.2技术实力:AI Lab专注人工智能研发

  字节跳动于2016年成立人工智能实验(AI Lab)室,由曾任微软亚洲研究院常务副院长马维英任负责人并担任公司副总裁。依托字节跳动的庞大用户数据的持续涌入,专注于人工智能领域的前沿技术研究,并将研究成果应用于字节跳动的产品中,利用人工智能帮助内容的创作、分发、互动、管理。开发出行业领先的人脸识别、语音识别技术(例如应用于抖音的“尬舞机”、表情贴纸等),实现了内容的精准投放和推送,并用人工智能辅助审核。

  2018年人工智能实验室团队总人数超过100多人,计算机视觉、自然语言、机器学习、系统&网络的团队人数比2017增加一倍之多,而语音&音频、安全以及美国AI Lab的团队人数更是飞速增长。

  1.3融资状况:Pre-IPO轮估值超750亿美元,阿里系首参股

  2018 年 10 月公司完成约40亿美金的PreIPO融资,估值约750 亿美元,由软银领投,阿里以云锋基金首次入股字节跳动。

  二、产品矩阵:成功坐拥“资讯分发+短视频”两大流量入口

  字节跳动已经推出多种类型的APP,涵盖聚合类资讯、短视频、垂直类资讯、内容社区等多个领域,在业界被称为“APP工厂”。目前字节系APP的使用总时长超过百度,仅次于腾讯系应用。

  2.1资讯产品矩阵:算法+内容,打开移动互联网流量新入口

  2.1.1产品介绍:资讯类产品第一团队

  今日头条是国内最早一批把人工智能结合到移动应用场景中而推出的个性化信息推荐引擎产品,自2012年8月上线后,凭借算法编辑+智能分发,在资讯类APP中异军突起。艾媒北极星系统监测显示,今日头条APP,2018年日活和月活用户仅次于腾讯新闻,2018年12月月活跃用户达到1.65亿俨然成为互联网流量的新入口。

 

  2.1.2发展历程:踩准移动互联网时代泛阅读需求

  根据今日头条的日活和月活用户数来看,可以把今日头条的发展分为三个阶段。

  初创期:初创期从2012成立之初到2014年12月,产品基本成型,但日活、月活增长并不明显。

  成长期:成长期从2015年到2017年7月,本阶段公司快速发展,产品迅速成熟,公司业务也开始多元化,日活跃用户数从2000万增长到了1.2亿。

  成熟期:成熟期从2017年8月到至今,日活基本数据已经稳定。

  第一阶段:产品的初创期(2012成立之初到2014年12月)

  产品功能:头条在这个阶段重点完善用户数据、推荐算法和推荐策略,提升产品亮点。同时也不断完善产品功能和形态,优化用户体验,包括关注、头条号、评论、转发等都是在初创期完成。

  发展策略:初创期,侧重发展更多注册用户和获取更多新闻内容,在渠道和内容上做管控。一方面,头条为了用户增长,与华为,小米等手机厂商合作预装载。另一方面,在2013年被多家媒体投诉以后,与各家媒体签订合同,授权允许头条转载。

  第二阶段:成长期(从2015年到2017年7月)

  产品功能:经过初创阶段,头条的算法已经成熟,开始关注产品功能和优化用户体验,版本迭代速度加快,大量全新开始内容呈现和分发,上线汽车频道(后独立为懂车帝APP)、头条问答(升级为悟空问答)等。

  发展策略:进入成长期后,头条没有像其他APP一样,做大量运营活动去拉新。而是建立一支国内最大规模增长黑客团队,提升用户活跃度。随着增长团队的策略,头条也开始做营收,在信息流中插入推送广告,广告收入迅速增长,盈利模式开始成熟,营收从2016 年50 亿元大涨到2017 年的150 亿元。本阶段,头条的知名度也越来越大。

  随着知名度上升,内容版权问题日益严重,各大媒体版权公司纷纷向今日头条起诉,要求支付版权费。头条与各大媒体公司商量,邀请媒体公司入驻头条号,据知情人士透露,2017年今日头条在购买传统媒体版权上的投入将超过1亿元。同时,为了解决内容供给问题,今日头条出炉条号扶持计划,在2016年“头条号创作者大会”上,今日头条的创始人宣布要拿出10亿元进行补贴,鼓励内容创作者。另一个方面,头条也宣布内容投资基金,投资300家团队的内容生产。再者,今日头条宣部成立“头条号创业空间”,成立2亿的基金。在这一阶段中,优质的内容获取成为了头条增长的重要因素之一。

  这一阶段,字节跳动也开始利用今日头条APP去孵化新的应用,孵化出西瓜视频、火山小视频以等明星产品,抖音也由头条母公司推动上线。海外业务在这个时期,也开始拓展,2015年8月今日头条海外版TopBuzz上线,在Google Play 2017最佳应用评选中,TopBuzz、TopBuzz Video分别荣获巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用。

  第三阶段:成熟期(2017年8月至今)

  产品功能:进入成熟期后,头条的产品迭代的节奏变慢,大多数为功能优化。但随着产品矩阵的成型,开始上线小视频,接入西瓜视频、火山小视频。

  发展策略:从2017年到18年,核心运营从用户增长转向收入增长,广告收入开始连年翻番。另外一个方面就是头条开始尝试其他变现方式,比如做电商和做知识付费。

  本阶段,面临的最大问题是国家的监管。2018年4月,国家广电总局、国家网信办约谈今日头条,其后今日头条、抖音、西瓜视频进行全面整改,内涵段  子APP更是遭到永久下架。政策的走向,或许受整改事件影响,公司更坚定多元化战略,开始在教育、游戏、金融等领域多元化,海外布局进程也加快,而且今日头条母公司品牌也升级为字节跳动。

  崛起原因分析:(1)智能算法+资讯分发赶上了移动互联网增长红利,且产品功能契合移动互联网时代人们零碎时间的泛阅读需求,通过智能算法自动推送用户感兴趣的内容,节省了用户挑选内容的时间。(2)头条注重提高用户转化率,大规模建立增长团队,构建了目前国内顶尖的增长黑客团队,为今日头条用户的持续增长和抖音的崛起,奠定了基础。(3)头条及时摸索出成熟的盈利模式,能使产品流量得到变现,转化为营收,而营收的快速增长,也提高公司在资本市场的知名度,使公司估值成倍增加,这些都为公司的发展获取了充足的资金准备。

  2.1.2产品分析:中老年用户占比高

  今日头条用户忠诚度高。通过对比月活和日活用户,今日头条在月活跃用户数低于腾讯新闻月活跃用户数的情况下,能做到日活跃用户数与腾讯新闻相差不大,这说明头条用户的使用频率高、粘性高。

  今日头条中老年用户占比高。艾媒北极星系统监测数据显示,今日头条41岁及以上中老年用户占比为26.65%,该比值在5款同类APP中最高。随着时间的推移,中老年用户给APP贡献将减少。截止到2018年12月的今日头条的月活跃用户数为1.65亿,相比2018年3月的3.1亿月活用户数高位,下降了46.34%。

  此外,为补足自身内容的不足,降低版权风险,开始上线头条号、微头条和悟空问答。2015年-2018年,先后推出“千人万元”和“青云计划”补贴,2018全年,头条号共发布了16467 万篇文章、15328 万个视频,取得了一定成绩。

  2.2短视频产品矩阵:差异化定位+智能算法+精细化运作,成就短视频赛道霸主地位

  2.2.1产品介绍:头条系3款短视频产品处于领跑地位

  艾媒北极星系统监测数据显示,中国手机APP指数排名最靠前的5款短视频产品依次是抖音、快手、西瓜视频、火山小视频,其中前四的抖音、快手、西瓜视频和火山小视频共同组成短视频产品第一梯队,活跃指数大幅领先其他短视频产品。2018年12月抖音月活跃用户达2.3亿,反超快手的月活用户数。

  2.2.2发展历程:差异化定位盘活短视频矩阵

  根据字节跳动抖音、西瓜视频、火山小视频的月活用户数来看,可以把字节跳动短视频矩阵的发展分为三个个阶段。

  初创期:初创期从2016年6月到2017年5月,产品矩阵基本成型。

  成长期:成长期从2017年6月到2018年4月,本阶段三款软件活跃用户数快速增长,抖音其中增长速度最快,月活跃用户数2017年5月仅314万,到2018年5月增长到1.4亿。

  成熟期:成熟期从2018年5月到至今,抖音、西瓜视频、火山小视频月活数增长幅度不大。

  第一阶段:探索期(2016年6月到2017年5月)

  2016年5月-9月,字节跳动瞄准短视频市场,分别针对不同人群,先后上线西瓜视频、火山小视频、抖音、三款短视频软件。头条视频(2017年6月改名西瓜视频)从今日头条 APP 的短视频功能脱离,以PGC(专业生产内容)短视频内容为主;火山小视频模仿快手,定位于三四线小镇青年;抖音模仿国外Musical.ly软件,进行去“快手”化,专注于年轻人的音乐短视频社区,弥补市场空白。

  本阶段,西瓜视频为重点发展对象。2016年9月凭借今日头条的流量入口,头条视频(西瓜视频)独立App的日活跃用户突破 100 万。2017年新年,西瓜视频举办“随机红包”活动,进行拉新活动。2017年5月数据显示,西瓜视频日活跃用户超过1000万。

  抖音在本阶段,属于蛰伏期,重心是打磨产品,不断优化产品性能和体验,并初步寻求市场。凭借好玩、有趣的特性,尝试小规模推广后效果良好。2017年3月13日,著名喜剧明星岳云鹏转发了带有抖音水印的短视频微博,正式进入大众视野。百度数据显示,百度指数3月开始飞涨,超过西瓜视频和火山小视频。

  第二阶段:成长期(2017年7月到2018年4月)

  本阶段,字节跳动在短视频领域开始大量砸钱,最终抖音凭借清晰的产品定位和强大的市场推广,在短视频领域异军突起,月活用户数赶超快手。西瓜视频和火山小视频重点放在内容的搭建上,而抖音的重心放在产品的市场推广上。

  2017年5月16日,火山小视频宣布将在未来12个月拿出10亿元聚焦补贴小视频内容,开始邀请 MC天佑等网红将入驻,并与【极限挑战】、【爸爸去哪儿】进行深入结合,包括剧情植入、品牌曝光、明星入驻、专属贴纸。更是推出“火苗计划”,开通视频打赏功能和小视频达人培训计划,帮助短视频创业者实现商业变现。

  2017年11月,未来西瓜视频将拿出20亿,推出"3+X"计划,帮助西瓜视频创业者变现,推进平台分成升级、边看边买和直播。此外,西瓜视频还将推出“西瓜出品Xigua Original”计划,鼓励高质量的短视频内容创作,共同招商。

  抖音在本阶段,开始大规模砸钱投放广告,同时得益于字节跳动在运营今日头条APP时培养出的国内顶尖的增长黑客团队,增长黑客团队对内采取精细化运营,提高了产品的活跃和留存,对外精准营销,塑造了抖音“潮”、“酷”、“时尚”的品牌形象,精准定位一二线城市青年。在对内运营上,抖音采取用户分层、组织专题活动、增加原创内容质量等提高用户的体验。专题活动上,抖音 APP 内的社区,运营经常发起挑战类活动,优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会;同时,也能丰富 APP 的内容。提高原创内容质量上,通过建立视频模板,制作教学视频,发起社区挑战等多种方式,来引导客户。对外的品牌营销上,抖音通  过明星、传播性 H5、品牌广告、线下活动等方式,多层次、多方面进行宣传,效果显著。2017年7月14月,两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈,为抖音带来巨大流量。2017年7月,赞助选秀节目《中国有嘻哈》,该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合,节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。

  在2018年春节期间,增加《百万英雄》答题赢钱活动的入口后,抖音彻底火爆全国。从2018年1月月活跃用户2000万,成倍增长至2018年3月的1.3亿。西瓜视频,也凭借该活动月活跃用户增长至5497万,位列行业第三。

  第三阶段:成熟期(从2018年4月到至今)

  本阶段,抖音开始寻求流量,且得益于探索期和成长期的精细化运作,产品的月活跃用户数稳步上升,2018年12月抖音月活跃用户达2.3亿,反超快手的月活用户数。抖音在短视频行业内地位的稳固,极大得刺激了抖音广告收入的快速增长。相关数据显示,2018年抖音营收在200亿元左右,其中主要营收来源于信息流广告和开屏广告。

  同时,因抖音用户规模接近短视频行业天花板,抖音开始侧重国际化布局战略。目前,TikTok和musical.ly 全球覆盖超过150个国家和地区,2018年TikTok在印度下载量达到1.19亿,美国达到3960万,土耳其和俄罗斯也分别达到2840万和2430万。

  西瓜视频和小火山视频则定位更加精细化,也更加依靠内容来吸引用户。火山小视频定位于“行业百科全书”,于2018年7月10日推出“百万行家”计划:未来一年投入10亿元的资源,面向全国扶持职业人群、行业机构和MCN,覆盖范围包括烹饪、养殖、汽修、装潢等各行各业,旨在帮助搭建一个职业化人群交流展示的平台。西瓜视频则定位聚合多元文化的综合视频平台,拥有首页、小视频、直播主版块以及综艺、影视、懂车帝、游戏、体育等多个小版块。2018年8月宣布未来一年将投入40亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。2018年10月《考不好没关系?》成功首秀,节目播出48小时即收获了1.1亿播放量,抖音话题播放总量超2亿,并荣登今日头条话题热搜第一位。

  同时,短视频和资讯分发领域面临国家监管问题,2018年4月,国家广电总局、国家网信办约谈今日头条,其后今日头条、抖音、西瓜视频进行全面整改。

  短视频矩阵崛起原因分析:(1)对准短视频细分市场进行产品的差异化定位,防止用户重合,先后上线西瓜视频、火山小视频、抖音、三款短视频软件。头条视频(2017年6月改名西瓜视频)从今日头条 App 的短视频功能脱离,以PGC(专业生产内容)短视频内容为主;火山小视频模仿快手,定位于三四线小镇青年;抖音模仿国外Musical.ly软件,进行去“快手”化,专注于年轻人的音乐短视频社区,弥补市场空白。(2)4G通信+算法分发的引爆短视频行业增速,4G资讯费用的下降和智能手机的普及为短视频行业发展提供技术基础而,算法分发功能节省了在人们零碎时间节省了挑选内容的时间利用,提高观看视频的效率,最终引爆了短视频行业。(3)充足的资金支持为字节跳动短视频领域发力,提供了充足的弹药。

  2.2.3产品分析:抖音用户粘性相对快手较低

  艾媒北极星系统监测数据显示,2018年6月份以来,快手的日活跃用户基本保持在11000万到13000万之间,头条系的3款产品紧随其后,但与快手还有一定差距。抖音与快手虽然在日活跃用户方面有着一定的差距,但抖音的月活跃用户基本与快手持平,甚至在2018年12月反超快手。iiMedia Research(艾媒咨询)分析师认为,抖音前期通过投入巨额广告买量迅速崛起,快手则在烧钱买量的同时更注重通过去中心化的分发方式带来的自然增长,这使得快手所构建的社交网络更为健壮,其用户粘性也更高,这也是之后快手电商大获成功的重要前提条件之一。

  2.3其它业务布局:多元化发展,推动流量变现

  2.3.1上线多闪,试水视频社交

  2019年1月15日,字节跳动发布其首款社交产品——多闪,主打熟人间亲密社交,作为字节跳动社交类产品的排头兵,杀入腾讯的社交腹地。iiMedia Research(艾媒咨询)分析师认为,5G等新技术的落地,将推动短视频社交或以短视频为主,结合语音、图文的形式出现,但目前多闪作为一款视频社交软件,并未达到用户的期望。

  (1)产品简介:从短视频切入,导入抖音流量

  多闪有随拍、IM(即时通讯)、世界模块三大功能。随拍界面,用户可发送短视频,但不能点赞、评论,且随拍视频72小时之后仅自己可见,以进一步降低社交压力。IM(即时通讯)界面,用户在对话框里输入文字系统自动呈现相关表情包,且创新性推出视频红包功能。世界模块,类似微信附近的人,主要有“可能认识的人”和“人气随拍”。

  多闪目前主要从抖音导入关系链,并用红包活动来积累用户量。在抖音巨大的流量支撑下,春节期间,通过“瓜分1亿元红包”活动,日活跃用户数最高突破1000万。

  (2)竞品分析——难撼微信

  微信和QQ作为国民级APP,稳居iiMedia Research(艾媒咨询)发布的中国手机APP指数榜单前两名,其中微信的MAU已经突破10亿,仅考虑到社交资源转移的成本,用户大规模转移至多闪的概率就微乎其微。

  2.3.2教育、游戏、金融多元化布局

  教育:推出gogokid,对标VIPKID

  2018年5月,今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid。gogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程,对标在线教育的龙头企业VIPKID,正式进军在线教育市场。

  从gogokid官网来看,gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了 VIPKID,甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处。作为科技企业的教育产品,gogokid在课程教学的过程中融入了大数据、人工智能等技术元素,如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。

  游戏:运营分发+游戏直播,进军游戏产业

  2018年6月14日,今日头条的安卓 APP 上线了“今日游戏”模块,其入口设置在“我的-我的钱包-今日游戏”里。该模块不仅包括各种手机游戏的下载链接和自媒体的游戏稿件,而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位,涉足游戏分发运营。

  此外,今日头条内部正在孵化游戏直播产品,由旗下西瓜视频团队负责。今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达人主播。这意味着,今日头条将进军游戏直播,与虎牙、斗鱼展开正面竞争。

  金融:上线“放心借”产品,进军个人消费贷业务

  2018年7月,今日头条APP在“我的-我的钱包”入口上线了在线借贷产品“放心借”。用户可获最高20万元的贷款额度,日利率最低为0.03%。根据产品介绍,“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台,通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。

  2.4海外布局:从0到1,把握海外互联网红利

  2.4.1海外产品简介:“自产+收购+投资”三路齐驱,成功复制国内产品矩阵,初尝海外佳绩

  字节跳动的海外产品基本复制了国内的主要产品,涵盖新闻资讯、短视频、内容社区等领域。“自产+收购+投资”三路齐驱,用雇佣当地员工、直接收购当地公司或者直接投资的方式,迅速适应海外市场,字节跳动自己则主要提供算法技术输出为全球用户提供统一的产品体验。

  目前字节跳动的海外战略已经取得初步成效,目前,TikTok和musical.ly 全球覆盖超过150个国家和地区,2018年TikTok在印度下载量达到1.19亿,美国达到3960万,土耳其和俄罗斯也分别达到2840万和2430万。根据公开数据显示,2018年2月25日TikTok在全球25个国家iPhone中的下载量排名进入前十。

  2.4.2海外市场前景:移动互联网蓝海待开发,海外流量变现可期

  在资讯分发和短视频领域,国内互联网红利基本见顶,智能手机渗透率也将近饱和,而海外市场移动互联网市场存在诸多机遇。《2019全球数字报告》统计,2018全球互联网用户为 43.88亿,移动手机使用用户39.89亿,其中南亚、东南亚、南美等地区增速明显,尚处于移动互联网洼地。2018年印度的网民增加了9789万人,增长了21%。而坦桑尼亚,增长率高达173%,阿富汗,增长率达到142%。

  字节跳动在2015年就开始布局海外,截止2018年6月,字节跳动海外用户规模接近整体用户规模的20%,且字节跳动“国际化”的脚步并没有减缓。据了解,字节跳动2019年收入目标至少1000亿,逐步放开海外市场的商业化,实现海外流量的变现。

  三、盈利模式:两大核心产品盈利模式成熟,但海外盈利面临挑战

  字节跳动的两大核心产品今日头条和抖音均通过广告等途径,实现了很好变现。凭借信息流广告,2016 及2017 年,今日头条为字节跳动带来分别约为 60 亿元和 150 亿元左右的广告收入,2018年抖音更是获得营收在200亿元左右,。

  字节跳动互联网广告的特点在于通过AI技术,实行千人千面的精准广告营销。主要模式有开屏广告、信息流广告、开屏联播及视频广告四种类型。其中,信息流广告为今日头条 APP 和抖音最主要的广告形式。今日头条APP其以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中,并基于用户的地域、人口和兴趣属性进行精准投放。

  字节跳动国际化扩张喜忧参半,TikTok在印度市场得到了广泛应用,但却被美国用户冷遇。2018年TikTok在美国市场依靠Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流,仅谷歌的广告花费达3亿多美元,,而Tiktok在美国的30天用户保留率约为10%,且2017年年底又花费10亿美元收购Musical.ly。据The Information报道,字节跳动在2017年略有盈利,而2018年有可能亏损12亿美元。

  盈利前景——多元布局

  字节跳动从用户中寻求更大变现能力已经迫在眉睫,字节跳动也早已在变现方式上进行尝试。

  (1)加大垂直领域投入,如字节跳动旗下懂车帝有较强的发展势头。

  (2)今日头条加入信用卡、电商、游戏等增值服务,促使流量变现。

  (3)进军电商,抖音加入电商模块,通过网红带货搭建内容电商平台。

 

  (4)抖音推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划,进一步加强平台的广告营销能力。

  四、投资布局:注重文娱投资,快速布局教育行业

  字节跳动投资领域横跨文娱、社交、企业服务、教育培训、金融、电子商务,自2015年起,投资/并购事件超过50次。其中,文娱传媒为重点布局领域,投资事件数量超过17次。进入2018年以来,字节跳动快速布局教育行业,短期内投资/并购了7家教育类公司。

  4.1文娱布局

  字节跳动投资的文创领域可细化为文娱传媒(包括内容创作)和社交社区等。

  文娱传媒方面,为拓展资讯内容和增加版权资产,字节跳动收购了老友科技tiki、简图、花熊等公司,并投资华尔街见闻、极客公园、机器之心、新智元、财新世界说等资讯媒体,快看漫画、声影动漫等原创漫画平台,游戏短视频MCN薇龙文化等项目。

  2018年1月,今日头条成立规模2亿元的内容投资基金,投资早期新媒体内容创业项目,并优先关注短视频项目。2018年12月,The Information报道,字节跳动有意建立一个100亿元规模左右投向人工智能和内容领域的风险投资基金。字节跳动出资月20%,其他资金或将来自包括中国政府主导的大型基金、国有投资银行等外部投资者共同出资。

  社交社区方面,也将是字节跳动的重要发力点。投资了二次元创作社区半次元社区、图片社交花熊、视频社交产品老友科技、私密家庭移动社交安心家庭、校园答题社交summer校园、K歌社交软件音遇、社交工具Faceu等公司。其中Faceu利用技术与用户和其他短视频产品形成协同效应的产品,目前在拍照类APP中影响力仅次于美图系的美图秀秀和美图相机;维境视讯主要致力于研发VR视频采集、拼接、编码及传输软硬件解决方案。从投资项目来看,字节跳动投资布局的主要战略方向,是以创意社交吸引年轻用户,为年轻用户的创作提供更为便利的工具。

  4.2教育布局

  字节跳动自2018年起开始大量投资/并购教育行业公司,包括一起作业、晓羊科技、AIKID、学霸君B端业务等。对标VIPKID,推出gogokid的英语品牌,面向12岁以下学龄儿童,提供一对一北美师资外教课程。

  4.3 收购锤子科技部分专利权

  2019年1月,字节跳动收购锤子科技部分专利使用权,可能用于知识付费和硬件的相关业务,或将集中于教育领域。根据工商数据显示,今年1月14日,北京字节跳动科技有限公司新增“字节锤子”商标6个,其所述类别有“软件产品、科学仪器”、“广告、销售、商业服务”、“教育、娱乐服务”、“科研服务”、“社交、法律服务”、“电讯、通信服务”。iiMedia Research(艾媒咨询)分析师认为,字节跳动当前缺乏重资产项目,而重资产项目相对盈利能力强,变现能力稳定,字节跳动目前收购锤子科技部分专利权只是字节跳动加强重资产建设的第一步,未来还会有后续动作。

  五、机遇与挑战

  5.1挑战篇

  5.1.1资讯分发和短视频行业增速放缓,增量或成难题

  2018年中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿,全年净增仅4600万,同比增速已放缓至4.2%。而字节跳动资讯分发和短视频两条赛道的行业红利也在逐渐减弱,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,预计2019年用户规模增速下降至25.1%,增速同比下降80%以上,资讯分发和短视频行业增长速度双双放缓。

  5.1.2媒体行业受国家严格监管,且自身内容IP缺乏

  字节跳动所处的资讯分发和短视频行业,本质上都属于媒体行业,且字节系产品大多重视下沉市场,但下沉市场用户大多对低俗、暴力、打色情擦边球的内容很感兴趣,字节系产品也用这些内容来博人眼球,这样的确吸引了大量用户。但内涵段子就因此被关闭。此外,抖音制造“红人”的模式依靠更新、更潮、更有趣的内容来吸引用户,在内容创作上或有游走“红线”边缘的冒险者存在,这使字节跳动面临着监管的不确定因素。

  字节跳动内容IP积淀少,购买版权和培育IP的巨大投入或成为阻碍公司持续发展的一大障碍。字节跳动仅依靠算法来搬用内容起家,自身缺乏原创IP据知情人士透露,2017年今日头条在购买传统媒体版权上的投入就超过1亿元。2018年8月西瓜视频更是将在未来一年投入40亿,打造移动原生综艺IP。

  头条系海外拓展的过程中同样也存在版权和监管问题的隐患,海外不用国家/地区的文化、法律以相差巨大,字节系产品很容易会触犯不同国家/地区的文化习俗和法律法规。比如2018年7月,印度尼西亚的交通和信息科技部对TikTok下达了“封杀令”,指责其平台充斥着“淫秽、色情,及其他不合时宜的内容”。2019年2月海外版抖音被指控侵犯儿童隐私,最终字节跳动同意支付570万美元(近3812万人民币)罚款,和美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)达成和解。因此全球化进程中版权和监管问题是重要隐患。

  5.1.3 内容靠补贴聚集,无法形成孵化和培育内容的平台

  字节跳动的资讯类和视频类产品主要依靠大额补贴去聚集内容,再通过算法分发内容去吸引流量流入,本质这种算法+内容来聚集的商业模式,既不是有效的工具类产品(如百度地图、搜狗输入法),不能形成有效自我孵化和培育内容的平台(如新浪微博),从而无法持续。如今日头条APP需要购买传统媒体版权和补贴“头条号”创作者来获取内容,从而吸引用户继续使用。

  抖音与头条系其他产品不同,其有发展成孵化和培育内容的平台的可能性。但抖音更新更有趣的内容壁垒不高,同时会有内容创作匮乏和网红资源匮乏的风险,且因抖音暂无社交粘性,产生的网红无法有效留存。抖音等短视频产品需要不断地内容创新以保持对用户的新引力,如果创意枯竭,内容平台之间用户迁移较为普遍。当前短视频产品网红以年轻女性为主,年轻女性正处于婚育年龄,在一批网红逐步退出舞台后能否有一批新网红出现是抖音等短视频产品需要面对的风险。

  5.1.4算法和团队优势,在BAT面前不能构成壁垒

  字节跳动的优势在算法和优秀的运作团队,但BAT本身主业护城河稳固,技术积淀深厚,人才储备充足,字节跳动凭借算法和团队不足以形的对抗BAT的壁垒。

  技术上,BAT每年研发投入巨大,AI布局在国内遥遥领先。2018年BAT均入围全球企业研发投入TOP100,阿里巴巴集团研发支出29.14亿欧元;研发投入/研发占销售比率9.1%,腾讯研发支出22.35亿欧元,研发投入/研发占销售比率7.3%;百度研发支出16.58亿欧元,研发投入/研发占销售比率15.3%。。AI技术上,百度在图像识别、自动驾驶、机器翻译和语音识别四项领域领先,阿里巴巴在云计算领域领先,腾讯则是在大数据领域领先。AI专利水平和人才储备方面,BAT也是优势明显,在AI投资并购、渠道声量等方面,更是BAT三家独大。

  人才储备上,BAT在技术、产品、运营方面各有所长,且国内AI人才储备是目前以BAT为主,百度更是AI人才的黄埔军校。

  5.1.5头条系的信息流广告转化率低

  字节跳动信息流广告的特点在于通过算法技术,实行千人千面的广告推送。iiMedia Research(艾媒咨询)分析师认为,因字节跳动的信息源不足,广告的推送精准度不如百度。且头条系广告主要靠“猜”,现阶段算法技术水平还无法达到用户心中的所想,广告效果难以预估,但百度坐拥占有全国市场份额第一的搜索引擎,用户可以在搜索引擎上提出需求,而百度根据用户提出的需求,精准对接资源。

  5.2机遇篇

  5.2.1 5G和AI等新技术落地,视频社交可期

  人工智能将引领全球第四次工业革命浪潮,而5G是下一轮科技革命的制高点。3G/4G(通信)+智能手机(电子)驱动了移动互联网科技浪潮,并逐步向上传导到应用(手游等)、内容(规频等)端。5G时代的到来和AI技术的成熟,将催生新的智能终端崛起,随之而来的是社交领域的变革,新的生活模式的产生。

  iiMedia Research(艾媒咨询)分析师认为,5G和AI等新技术的落地,将推动短视频社交或以短视频为主,结合语音、图文的形式出现。字节跳动凭借抖音、西瓜视频、火山小视频等产品,占据了短视频赛道头把交椅,且拥有强大的算法技术实力和高效的运营团队,而管理层多为80后,创新意识强,能及时把握年轻一代的需求,在社会领域,公司未来极有可能实现弯道超车。

  5.2.2 海外移动互联网蓝海待开发

  在资讯分发和短视频领域,国内互联网红利基本见顶,智能手机渗透率也将近饱和,而海外市场移动互联网市场存在诸多机遇。《2019全球数字报告》统计,2018全球互联网用户为 43.88 亿,移动手机使用用户39.89亿,其中南亚、东南亚、南美等地区增速明显,尚处于移动互联网洼地。2018年印度的网民增加了9789万人,增长了21%。而坦桑尼亚,增长率高达173%,阿富汗,增长率达到142%。字节跳动以算法技术为内核,拥有高效的增长团队和商业化团队,能低成本复制国内产品矩阵,能有效把握海外互联网市场红利。

  5.2.3“AI+”行业应用前景广阔

  麦肯锡研究显示,在2030年人工智能可能为全球额外贡献13 万亿美元的GDP 增量(相较于2018年),平均每年推动GDP增长约1.2个百分点,足以比肩人类历史上前三次通用技术革命(蒸汽机、电气化、信息化)带来的影响。我国人工智能产业形成了相对完整的产业链条。

  随着国内扶持政策落地,行业产业链和配套服务的完善,“AI+”行业应用发展将得到加速和深度融合。字节跳动注重AI技术研发,拥有行业领先的人脸识别、语音识别技术,有望在AI+”行业应用中分一杯羹。

 

报告虽然好,还是没过瘾。想要完整版,不妨戳这里。《艾媒研报 |字节跳动研究报告:以智能算法为驱动的互联网新巨头》(完整版)

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