广州图灵科技有限公司创始人杨林晟：大数据营销的思考

　　艾媒网讯 6月25日，由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会，近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题演讲。

　　会上，广州图灵科技有限公司创始人杨林晟出席“2016中国大数据应用领袖峰会”为大家带来《大数据营销的思考》的演讲。以下是杨林晟的演讲实录：

　　杨林晟：我是一个典型的技术男，做了十几年的技术，图灵科技是做数字技术的事情，我有十年以上通信行业以及行为移动互联网分析的经验。今天从技术的角度来分析一下我们怎么看待大数据营销的话题，大数据这个话题其实最近非常火，特别是从2013年开始，《大数据时代》出现的时候，整个大数据的词汇变到让所有的企业无人不知、无人不晓的时代，每个企业不做大数据营销让每个企业都不做大数据活不下去。十多年前我刚刚进入中国移动的时候，中国移动里面有一场商业营销非常非常火，我们进行的如火如荼，那个是叫病毒式营销，为什么它会慢慢淡忘这样的视野?这里有多少人是做过程精准营销和大数据营销的。举手!或者是有多少运营总监?有没有尝试我有一亿的用户量，结果一个营销出去之后有多少个效果回来?通常拥有一亿出去，一千、一万都不错了。整个大数据，营销整个行业现在从技术的角度来看，我们的品效合一的效很难体现，做广告和做任何行业我们追求的是效果。追求的是效果的存在，事实上我们为什么这么差?从我个人的角度，从技术的角度进行分析，整个移动互联网当中，大约，有50%以上的流量是假的，我们在做流量采购的时候，其中我们找了一个WIFI供应商采购流量，我问他你这里有多少个用户?我说打开率有多少?他说不知道，我再问他你这个流量怎么卖的?他说按照一万元，我们可以帮你完成一个注册，一般三万的用户，算上我的真实转化率大约只有100到一千个左右，所以大家可以换算多少个真实的用户存在。因此你有没有方法判别这个很重要，还有你能不能找到有需求的有效用户?一百到一千的有效用户有多少跟我自己的广告主相关?这些用户有多少是属于我?因此整个过程中，我的营销效果我都没有把我自己的广告或者我自己的活动投放到我的需求用户当中，可以这样说，浏览不代表消费。

　　举个例子，因为我们做数据，我们有商业保密。我知道在广东某大型的汽车企业，在汽车之家买了400万的数据回来，你的浏览不代表你的需求，怎么样判断你的需求用户是最核心和关键。有很多成功的案例为什么一定存在?其实精准营销我还在移动，2007移动就开始有精准营销了，但是整个精准营销成功案例里面，原因很简单，因为它满足大术法则的准备，在整个单品和孤品是需要精准营销。因为你移动端的流量是极具上涨，在极具上涨移动端的过程当中，一个人至少有六次以上的访问才到达成交。我最近买一个抽油烟机，我会去苏宁、京东、淘宝看看吗，然后回到苏宁两三次，第六次、第八次才在苏宁下单。如果单品和孤品的时候，用户油需求的时候，我们就要去触发他。我们分为不同层级的用户的广告，用户最开始来的我看到的是刺激案，不同形式存在的内容，这个时候你更加需要精准营销。他必须在这样的场景和应用上，精准营销才能真正起到作用，这个就是我们做技术的人看待的问题。刚刚在台下，有人问我精准营销的看法怎么样?在我们做精准营销公司的情况来看，我们从来我不认为自己可以真正达到用户的营销，我们追求的是概率化的营销，我们追求是概率的极致化。

　　我们在这方面概率是有标准的。如果我在通信行业去做普投性的时候，我的概率是千分之三，不做任何的挖掘和分析，我的普投是千分之三，到了最后我在整个营销活动当中，我用上了我的所有挖掘技术的时候，我的概率是可以到10%概率越高，精准越高，这个是做数据的人追求的极致过程。我们也希望能跟在座企业去发现概率的标准，整个大数据思维不是说你拥有很多很多的数据就是很有价值的。假设你面前有一亿条的数据，在我们看来可能整个数据当中最有价值的是十条有价值的数据，而不是一亿条。在这种情况下，随着移动互联网，我们认为全量最重要，因为全量的数据才能走向CORRELATION我知道我的问题所在，但是我不能做我的营销。假设我知道我这里有一个网页，30%是无效的，30%可能有一点点意向，20%是喜欢A产品，10%是B产品，我想对于B产品做营销的时候，你必须有办法把这些用户全部提取出来，如果你不能提取出来的时候你不可能做精准营销，而这个时候你得到的结果你就是一个CORRELATION的结果。在我们看来整个大数据的差异更复杂，通过浏览行为，你的深度是不够的，是很难达到智能化的过程。比如说我是一个小朋友，我的记忆力很好，可以记住很多的东西，但是你让一个小朋友去生产一个桌子是做不了的。你要做一个深度学习的过程是需要一个很强的数据链条的时候才能做到阿尔法狗的存在，这个时候你才有可能有机会走到机器智能的学习领域，否则依然是大数法。因为只有转化率的提升才能带来经济利益，每个企业主追求的是这个。

　　这些大数据应用有什么样的落地?刚才在互动派唐总给我们很好的提示。我们可以发现，通过你的数据进行更好测试，它会有这样的一个产品，这一款产品你不需要即时生产，可以放在你的淘宝、官方网站或者是任何地方。你可以通过小批量的投放，可以发现用户更加喜欢哪一款产品;通过小批量的全量用户测试的时候帮助你更好挑选用户的生产，你用数据去帮助你企业进行4.0的过程。我们认为用数据可以帮助你改善你的产品，让你的产品能够更加满足客户的需求。也就是说这一款当中，收藏最多，收藏最多是第三款，这些款式斗争没有生产，第三款才生产。

　　最后我们认为核心的是我们要去天猫、淘宝、京东开店，企业产品才是核心竞争力，渠道不仅仅是企业的核心竞争力。我们认为，整个是跟企业的渠道选择相关，比如说我们服务过的一个客户当中，全球最大的连锁酒店之一，他认为他最想要的渠道是自营渠道，在自营渠道当中，它的价格永远最低。我们很多企业是把我们自营渠道价格最高，让代销去降价。，也就是说，做互联网渠道，你必须想好你的线上渠道和你线下渠道的结合。我们见过一个周大福的店商总监，我的渠道一定是做成一体化，线上和线下没有差异，并且我把所有的SKU归结在一个平台。有很多传统企业做完这样的企业，我降价，你没有办法做到线上线下结合，你线上是做不好，渠道跟营销挂钩的时候，企业更加应该注意这个问题。

　　用户的信任，在移动互联网过程中，随着虚假流量，我们看到整个互联网是营销过渡的状态。如果你在整个营销过程中，你不进行每个度量化的过程中我们可能会产生营销过渡的状况，我宁愿花更多的钱买一台没有广告的小米设备。因为中国的广告市场跟美国广告市场差异太大，所以其实你从你广告的选择和广告的出发在中国也是非常大的挑战。通过你的广告，你会发现决定就是一两秒的事情，你就会丢掉你的用户，因此，回到我们的主题就是元中的金不再是金，做大数据的投放，我们认为，做整个大数据营销的时候能帮助你企业做更好的产品迭代，用大数据营销更好评估你的渠道通路以及你的渠道选择，帮助更好的渠道触达，帮助企业构建属于自己的全力的数据用户，而不是全网的数据和全网的画像，最后帮助企业数据化的过程是整个大数据带给企业的提升。

　　基于一些保密性，我们不可能用我们客户的案例跟大家分享。我用我自己的一个生活的案例跟大家分享，在座有没有做父母想在广州买学位房的?我用我自己的真实案例来做数据营销。首先我认为我的目标，做任何事情是业务为导向，所有的数据都是业务的反映，业务第一、数据第二。我的第一个目标是让我的小孩子能上一本，这是我做这一件事情的初衷，我定这个项目的目标，在这个目标上面，我们看看我们的业务结构是什么?我们的业务结构从上小学到大学，有幼儿园、小学、初中、高中。我们看到幼儿园数据不会影响数据结果，在业务过程中就有三块数据存在，我怎么样采集回来我的数据?我们发现高中的数据是公开数据，高中考大学是容易回去，但是初中到高中是半公开是需要你单独获取;小学升初中，这个数据是你要另外想办法再一次获取，把三个业务结构存在的时候结果倒退。在整个数据领域里面，有一种现象叫做黑天鹅现象，黑天鹅现象就是叫做突发性的事件发生，但是我们可以想办法规避这个分享。在这个过程中我小孩可以读到华师附中是不大可能，所以我们可以选择级别是二中这样的级别，就是60%的一本率，怎么样从初中升到二中呢?你只能7月份把每个学校兜一圈。然后再看看小学生初中，我发现了四个特例，一个在越秀区里面有四所小区有50个特例，然后在这样的特例情况下，把三个数据放在一起，用简单的建模均衡算法，发现铁一小、铁一中、铁一高，然后是华侨小学，接着是育才、八一，然后是华阳小学直升47中，在这个时候你再叠加你的房价、收入情况，地段，然后再把所有的二维参数扔进去，买淘金是我得到最大化的选择。做数据的人，这只是我小朋友真的读到一本人的概率最大化。非常感谢大家的聆听。在这边让我一个做技术的人描述这样的过程。谢谢!