摘要2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元;2015年中国饮茶群体覆盖率已超过90%,而红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

  艾媒网讯 2016年6月16日,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)独家首发《移动互联网新消费趋势洞察系列——2016年中国袋泡茶市场研究》。数据显示,2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元;2015年中国饮茶群体覆盖率已超过90%,而红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

  以下为报告的详细内容:

  袋泡茶概念与分类

  袋泡茶(teabag)

  袋泡茶(teabag):以茶树(芽、叶、嫩茎制成的茶叶)或花茶等为原料,通过加工形成一定的规格,用过滤材料包装而成的产品。

  袋泡茶分类

  根据茶叶原料的不同,袋泡茶主要分为绿茶袋泡茶、红茶袋泡茶、乌龙茶袋泡茶、黄茶袋泡茶、白茶袋泡茶、黑茶袋泡茶和花茶袋泡茶和保健类袋泡茶。

  就生产包装袋泡茶分为:四角包、吊线四角包、三角包、M包、双囊包、单囊包六类。

  按照茶叶的形体袋泡茶可分为:原叶、碎叶、颗粒(压缩制粒、非制粒、摇摆制粒)。

  

 

  国内外茶文化差异显著

 

  中国袋泡茶消费水平远低于世界平均水平

  在全球范围内,袋泡茶已成为茶叶消费的重要组成部分,世界平均消费水平为23.5%,欧洲部分国家为80%以上,美国则高达90%。在国外,英式、美式以及锡兰的果味红茶占据袋泡茶市场主导地位,销售份额巨大。

 

  中国茶叶消费市场发展现状与趋势

 

  世界茶叶总产量缓慢上升

  据联合国粮农组织茶叶协商小组和国际茶叶委员会数据显示,2005到2014年期间,全球茶叶产量缓慢爬升,2014年的茶叶总产量为503万公吨。

  

  世界五大茶叶消费国,中国难觅踪影

  中国茶叶产量位居世界第一,占比达20%以上,但中国却不是茶叶消费大国,茶叶消费低于土耳其、爱尔兰等国,位居世界30多名。随着茶叶消费结构的转型,未来几年中国茶叶消费总量会进一步上升。

 

  茶园面积扩大 茶叶产量增加

  中国国家农业部数据显示,2015年中国茶园总面积达到4316万亩,较上年同期增加175万亩,增比4.2%,其中湖北、贵州、陕西、四川增加较多。2015年茶叶产量同比增长8.9%,产量达到了227.8万吨。

 

  2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元

  2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右,线上销量为115亿元,预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。艾媒咨询分析师认为,随着茶叶电商化的发展,线上茶叶市场将进一步不断扩大,具有良好发展前景。

 

  

  国内袋泡茶市场发展空间巨大

  艾媒分析师认为,茶叶消费正在进入大众消费时代,市场最大需求是:快速、便捷、廉价、实用。目前中国袋泡茶市场销售量与销售额均处在较低水平,尤其与国际市场特别是欧美市场相比,存在着广阔的发展空间。

  国内茶企开始发力角逐袋泡茶市场

  国际品牌占据了中国袋泡茶市场的主要份额,具有先入优势。传统茶商家具有丰富的茶叶销售经验,占据产业链上游。艾媒分析师认为,互联网品牌具有互联网思维,注重用户体验和产品研发,互联网品牌在未来袋泡茶市场发展中更具竞争力。

  

  2020年中国线上袋泡茶市场将超过120亿元

  2016年中国袋泡茶市场规模将达到60亿元,线上市场规模预计超过4.5亿元。艾媒咨询分析师预测,按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展,预计到2020年,中国袋泡茶市场总体规模将超过350亿元,线上市场将超过120亿元。

 

  垂直电商和网络品牌是主流发展模式

  目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式,另一种为专注线上渠道与营销。

  

  传统茶企发展分析

  传统茶企主要由茶叶行业中的茶农、茶商、茶企等构成,既有个人也有企业,构成数量众多,与传统茶叶行业接触时间长,经验丰富。其中茶企处于优势地位,发展较好,茶农发展相对较差。二者均面临着转型。

  

  国内上市茶企分析

  茶叶行业资本化比较低,目前A股只有深深宝A一家茶企,其余几家皆在新三版,公司规模较小。随着茶叶行业的发展以及产业结构的改革,市场仍存在大量深挖的机会。

 

  国外袋泡茶企业发展分析

  国外知名袋泡茶品牌,如立顿隶属于联合利华集团,立顿旗下有多个系列产品。

  而Tetley是一家茶企,旗下拥有60多个袋泡茶品牌,并且进行茶叶分销。

  二者发展模式不同,涉及业务不同,产品亦不同。

  运营模式、用户体验与服务对品牌竞争影响大

  艾媒咨询分析师认为,从运营模式、用户体验与服务、产品定价、产品定位、市场推广五个维度来看,用户体验与服务、运营模式对品牌塑造和品牌竞争影响最大,当前茶企尤其是线上茶企可以从这几个维度去改善企业品牌建设。

 

  大客户市场地位重要

  茶叶大客户历来是茶商们的兵家必争之地,茶企的大客户包括酒店、航空、政府机关、企事业单位也包括消费力强的个人消费者。争取到大客户,有利于企业占领茶叶市场份额,并且通过大客户进步延伸消费者,在个人消费者间树立良好的口碑效应。茶企需要积极攻克大客户。

  国外知名品牌占据大客户市场

  茶企的大客户尤其是酒店(星级酒店)和航空公司、企事业单位注重自身品牌的建设和消费者的消费体验,所以在提供袋泡茶时,多采用有品牌和口碑背书的产品,这些产品的形象、定位等和酒店和航空公司的企业定位一致。川宁等Dilmah (迪尔玛)等品牌占据优势。

  艾媒分析师解读大客户市场消费现状和发展趋势

  无明确行业规范与标准

  目前中国已有众多茶企尝试标准化产茶,但与国际水平还上有一段距离。同时袋泡茶的品质、包装、生产还需进一步规范。

  国人接受习惯有待提高

  国内消费者对袋泡茶存在一定偏见。认为袋泡茶碎叶质量难以把握,易以次充好。滤纸包装安全也一直为消费者所担心。

  建立行业统一标准,生产流程标准化、精细化

  只有标准化、规模化的生产才能保证袋泡茶的质量和口感,赢得消费者的信赖。其中,拼配茶的研发对茶叶质量的稳定,风味的精细化有着重要作用。

  袋泡茶大客户消费市场消费逐渐升温

  旅游业、酒店业快速发展,在一定程度上带动袋泡茶行业的发展。同时由于消费者的健康观念和饮茶习惯的改变,也会增加其对袋泡茶的消费,进而促进大客户对袋泡茶的采购。

 

  喝茶成为日常习惯 红茶消费位居TOP1

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,饮茶群体覆盖率已超过90%。红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

 

 

  超市买茶叶为主流选择 价格与评价成选择指标

  艾媒咨询分析师认为,线下依然是茶叶的主要购买渠道。针对线上消费,评价与价格对其影响较大,是影响消费者消费选择的重要因素。

  本土袋泡茶品牌受认可

  iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示,有68.3%的受访者曾经喝过袋泡茶。本土品牌艺福堂、茶里ChaLi、大益茶等受青睐,用户满意度较高。

 

 

  

  茶里ChaLi:打造产供销一体化生态

  茶里ChaLi概况

 

  茶里ChaLi:产品体验

  茶里网推出体验官专题特色栏目,由专业人士分享喝茶体验来传递茶文化,引导消费者健康饮茶。艾媒咨询分析师认为,利用专业人士的影响力吸引消费者,加深消费者对茶文化和和喝茶重要性的理解,既能够刺激消费者购买,也能够传播茶文化。

  同时,茶里在线下也推出用户体验活动,让消费者通过感官体验来做购买决定。有效的把线上线下营销模式结合起来,积累客户,节约成本。

 

  茶里ChaLi:B2C+O2O茶叶电商

  线上消费已成为当前大众主要消费方式,茶里的B2C业务有效地从线上渠道抓住消费者。同时,O2O业务将线上流量与线下充分结合,让质量体验成为可能,消费者可在体验式消费后完成对产品的判断以及购买决定。优质茶园和实验室保证了产品的质量和统一口味(标准化生产)。通过这种方式,茶里减掉产业中间环节,降低成本,保证产品的质量和口感,使得物美价廉成为自身优势

  

  茶里ChaLi:线上线下结合营销

  线下:茶沙龙+体验门店+茶学讲座

  ChaLi·茶里与企业开展合作,开展茶沙龙活动,宣传企业文化和产品理念,增加产品影响力。同时设置线下门店给用户提供产品体验,推出用户线上下单,线下门店取货的售出方式,既节省成本,又能有效增加用户量。

  线上——粉丝中心

  通过微博、微信等在线上与粉丝开展互动,增加用户活跃度和用户粘性,接受用户的反馈,了解用户的需求,更好的满足用户的需求,吸引消费者持续性消费。

  十万青年创想计划ChaLi·客厅艺术节

  面向全国招募上千名策展人,这些策展人利用自己的客厅、工作室等空间组织一场属于自己的微型生活艺术展,宣传和塑造茶里ChaLi所代表的文化。

  茶里ChaLi:未来发展探讨

 

  茶里ChaLi:未来发展探讨

  

  艺福堂:B2C茶叶品牌先行者

  2006年3月,艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝,标志艺福堂模式的萌芽。2008年,艺福堂品牌正式创立,形成茶农-茶企-消费者的新模式。凭借先入优势,经过6年发展,艺福堂现已成为互联网茶叶领导品牌之一。

 

  大茶网:茶叶电商试水O2O

 

  Teabox:印度垂直茶叶电商

  印度(世界上第二大茶叶生产国)Teabox是成立于2012年的垂直茶叶电商,专为饮茶爱好者提供送货上门的服务,产品以小包装为主,为消费者提供新鲜的茶叶产品。创始人是前毕马威金融分析师Kaushal Dugar。2015年该公司总融资额达到了1400万美元。

  将垂直进行彻底

  Teabox在整个交易中彻底绕开中间商,直接和用户对接。并与印度、尼泊尔200多家种植园合作,在茶园周边自建仓储。从园主手中第一时间采购茶叶,对其进行真空包装和处理,之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程只需一周左右。保证了产品的新鲜度和口感。

  以服务建立壁垒

  让饮茶爱好者在非常精细的水平上搭配茶叶,如用户能选择种植园,发芽时期,特征(异域风情或传统风味),而且搭配的范围包括红茶,绿茶,印度香茶和乌龙茶等。同时为用户提供订阅服务,比如允许用户一次购买定量的茶叶,比如10克或100千克等等。

  星巴克Teavana:西方茶馆

  2013年10月,星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。2016年,茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。计划目标:到2018年开设1000家门店,并希冀会取得星巴克咖啡馆一样的成就。

 

  文化内涵

  Teavana的商标是一位盘腿而坐的修行者,手中端着一杯茶;店面装饰方面,将茶叶融入到门店的装饰元素中,也将Teavana的‘茶墙’融入其中,展示了不同种类的优质散茶和配制茶。将茶文化的感官体验与茶文化融为一体。

  运营方式

  独立运营:该茶品牌将与星巴克旗下的咖啡品牌分开,,建立门店,实行独立运营。

  咖啡+茶:在星巴克的咖啡店里设有茶吧,销售Teavana茶。

  星巴克Teavana:西方茶馆

  个性体验:西方茶馆

  Teavana模式强调个性化体验,不同于中国传统茶馆对茶道的追求。这里主要提供多种热茶和冰茶,抹茶拿铁,以及起泡茶饮外,所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择,由Teavana的店员现场沏制,或者被消费者打包带走。

  现状:美国市场发展受阻

  星巴克于宣布,将关闭旗下4家茶吧。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。除了在文化内涵上的不同,星巴克试图以其咖啡经营的方式来打造Teavana茶品牌,目前看来这种模式需要继续调整。

  中国袋泡茶行业未来发展趋势

  线下销售依然是主流,线上消费渐成未来趋势

  艾媒咨询分析师认为,随着移动互联网及信息技术的发展,新一代消费者消费方式正在逐渐发生变化,线上销量占比将不断提升,预计到2020年,中国袋泡茶市场线上销量占比将接近50%。

  袋泡茶引导茶叶新消费

  袋泡茶具有方便快捷、提神醒脑作用,对咖啡具有替代作用,引导年轻消费者增加对茶叶的消费,未来将会取代现有中低端茶叶产品,进而改变茶叶产品结构。

  产品丰富化,满足新一代消费者需求

  袋泡茶可以搭配点心、蜂蜜、糖等一起消费,丰富茶品种类,促进年轻群体对于袋泡茶的喜爱与消费。伴随着线下茶吧、体验店的发展,将会有越来越多的年轻群体了解袋泡茶文化,体验袋泡茶进而促进整个市场的发展。

  中国袋泡茶行业未来发展趋势

  饮茶群体年轻化,更加注重产品质量

  在中国网民中,25-39岁的男性群体是茶叶的主要消费群体,随着袋泡茶接触率和渗透率的提升,这部分人群也是袋泡茶的重要目标市场。青年群体更加注重茶叶质量,茶叶残留农药超标等质量问题会影响消费者对茶叶的消费需求。袋泡茶的健康发展,需要行业建立统一生产标准,生产企业在生产过程中严格把关。

  三角原叶袋泡茶将成行业产品标杆

  相对四角包等包装形式来讲,三角包装更加立体,空间更大,质量标准更高,在泡茶时更容易冲泡出味道。原叶相对碎叶更符合中国人对茶叶的消费观念,茶叶品质直观可见。三角包装与原叶匹配,是未来袋泡茶产品的发展形势。

  中国袋泡茶市场或将产生新巨头

  目前,立顿等国际品牌推出的袋泡茶虽然已占据较大规模,但其口感、品质与产品形象等在新一代消费群体中认可度较低,尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。艾媒咨询分析师认为,以茶里等为代表的新一代袋泡茶企业正凭其先进的理念,规范的管理,过硬的品质,加上其对于中国新一代消费者的理解与互动,将获得快速发展。

  榜单监测数据来源:iiMedia Research; 艾媒北极星 http://bjx.iimedia.cn。截止 2016 年 5 月底,北极星采用自主研发技术已经实现对 6.17 亿独立装机覆盖用户行为监测

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