毅见第91期：市场规模已超100亿，站上风口的剧本杀靠什么“俘获”年轻人？
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本期话题：剧本杀成最流行的娱乐方式之一
2016年前后悄然出现的剧本杀游戏，在短短几年间俘获了众多年轻玩家。无论是在北上广深，还是四线小城，剧本杀玩家渐渐多了起来，更多经营剧本杀的场所也应运而生。
时至今日，剧本杀已经逐渐取代KTV、酒吧，成为了年轻人新的娱乐方式。作为最流行的娱乐方式之一，剧本杀可以说从来不缺话题。而且，在不少90后、00后眼里，“剧本杀”已然成为社交的新形式。
此前《人民日报》官方微博发起的话题“剧本杀成90后00后社交新潮流”还登上了热搜，阅读达到1.8亿次，共引发1.7万网民讨论。
那么，剧本杀为何能在全国范围内流行?衍生的什么新业态“吃香”?编剧是剧本杀行业事实上的“天花板”?怎样打造有价值的IP?如何让剧本杀避免成为黄色、暴力的温床?剧本杀的未来在哪里?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 剧本杀为何能在全国范围内流行?
张毅：一个剧本，一间屋子，三五好友.....剧本杀已逐渐成为当代年轻人休闲娱乐和联系情感的重要纽带，顷刻间，这种娱乐风潮席卷全国并开始流行起来。
从属性来看，剧本杀是集语音、逻辑推理、社交等多种属性于一体的游戏，而且剧本杀包含角色换装以及主持人等元素，加之推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，使得用户拥有了更为丰富的的游戏体验。
此外，伴随着科幻和网络小说成长的一代年轻人已步入职场，尽管他们的线上社交和娱乐生活仍相对丰富，但在娱乐新消费变迁的刺激下，线下社交却缺乏新花样，而剧本杀正是打开了线下社交市场的重要载体。一些玩家甚至将剧本杀视为在枯燥、重复的生活以外追寻刺激和有趣的新体验。
2. 剧本杀衍生出许多新业态，哪些场所或形式“吃香”?
张毅：目前，剧本杀主要有分为线上和线下两种方式，剧本杀走红的同时也催生了许多新业态。于线上而言，剧本杀将为网络文学、游戏等聚集人群的娱乐形式提供一定的新思路，而线下的娱乐场所，如酒吧、歌厅、餐厅等很多场合也可以将剧本杀或其元素融入进去，实现多维发展。
仔细观察还可以发现，随着体验经济的发展，人们对剧本杀这种新消费业态接受度也比较高。而在不断升级发展过程中，北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在尝试“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等新形式，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。
总体来说，IP创作、道具周边以及相关的上下游产业链，都会因为剧本杀这种新兴娱乐消费方式的出现而“沾光”，从而获得消费升级的机会。
3. 如何理解编剧是剧本杀行业事实上的“天花板”?
张毅：如果说编剧是剧本杀行业的“天花板”，那么则意味着这个领域尚未出现真正的高手。不管是优秀的电影、电视剧，还是优质的网络文学、网络游戏，编剧对于剧情以及整个逻辑的把控程度比传统认知还要复杂和繁琐，但编剧这个职业仍可以向终身方向发展。所以，至于编剧是不是剧本杀行业的天花板，还有待观察。
欣慰的是，线上剧本杀创作流程将趋于标准化，加上网文作者的入局，业内或将出现破圈人气作家。但成熟的优质作者仍然是剧本杀圈的稀缺资源，也是发行工作室们争抢的对象。
4. 怎样打造有价值的IP?
张毅：优质原创的剧本是吸引玩家的核心，而IP的好坏是能否讲好故事的重要环节。综合来看，好的IP还是可以延伸出可以挖掘的。因而，一些剧本杀将游戏和影视、小说IP一起联动开发，推动优质剧本创作，同时通过打造知名剧本杀IP提高门店影响力。
比如剧本《古董局中局》这部作品将小说、影视和游戏串联在一起，以《唐人街探案3》中的日本“中华街”场景作为线下体验馆的新主题;网易云阅读与剧本杀App合作，推出与知名网络文学作者“咬狗”的《梦境缉凶》同名的剧本。可见，IP与剧本杀联动开发的模式将会对游戏、网络文学等市场带来新的发展思路。
5. 火爆的同时却也乱象丛生，如何让剧本杀避免成为黄色、暴力的温床?
张毅：目前，剧本杀正在全国范围内茁壮成长。据统计，截至2019年12月，全国的线下剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家，一年之间开出一万家门店。不仅是线下，线上的剧本杀也同样火爆，2020年春节期间，线上剧本杀APP《我是谜》的用户数骤增800万，以致于服务器一度满载。
面对覆盖如此广阔的地域和人群，剧本杀行业发展过程中滋生有关的“黄赌毒”乱象是必须引起警惕和重视的。作为一个新兴的娱乐方式，尤其是这种带有一定社交+逻辑性的线上兼线下、且年轻人居多的游戏，会不会成为“黄赌毒”的温床还应加以甄别，同时也要注意引导。
特别要提的是，对于剧本杀这种新兴事物，应该从源头上(包括但不限于内容、规则、应用场景)加以规范和甚至是杜绝，需要加以监督和改进，监管部门、行业参与方和普通民众等各司其职，共同塑造一个和谐、干净、安全的娱乐环境。
6. 被认为是“钱”景广阔的行业，剧本杀的未来在哪里?
张毅：剧本杀尽管在中国走过的年头不长，但被认为是“钱”景广阔的行业也并非全无道理。艾媒咨询数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增。此外，在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。
值得注意的是，剧本杀虽是一个新兴的业态模式，但其价值还不是它本身直接产生的收费项目，更重要的是它可能会拉动上、下游的产业链，并为上、下游提供更多资源整合和洗牌的机会。
毫不夸张地说，这种机会是消费升级环境下的中国时尚消费领域，尤其是跟娱乐消费升级有关的领域，都将是不能忽视和错过的重大利好。此外，对于传统业务和消费模式以及新生代的消费偏好，也都是一个非常值得关注和研究的方向。
不过，剧本杀行业虽然风头正强劲，但行业仍待规范和改进，因而前景还需要各方去把握和争取。但不管怎样，作为一个新生事物，有几点需要格外注意：首先，要宽容去看待剧本杀的出现和火爆;其次是要积极且正向地去引导;最后，正在观望或进入此行业的人们也要在健康、稳定发展的前提下把握住适当的商机。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
