毅见第20期：前有吴晓波今有罗振宇，知识付费能否敲开资本市场的大门？

 　　《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。

　　张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

　　张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

---

       毅见，用独特的视角，读懂中国新经济!大家好，我是艾媒咨询首席分析师张毅。

　　最近，知识付费行业的两大巨头，一个月之内两次成为关注焦点。9月27日，全通教育终止收购杭州巴九灵，吴晓波的上市美梦破碎。

　　10月15日，北京证监局的一纸公告，官宣了罗辑思维冲刺IPO的消息，首次披露了罗辑思维将选择在科创板上市。

　　从这个消息公布到现在，关于罗振宇和知识付费的讨论从未中断，在知识付费行业打拼多年的罗振宇再次走上舆论的风口浪尖。

　　试图敲开资本市场大门的罗辑思维

　　2014年创办的罗辑思维公司至今已有五个年头，而罗振宇在知识付费这个行业中的探索开始得更早。2012年，罗振宇在优酷上推出了一档周播脱口秀节目《罗辑思维》，同时在同名微信公众号上线，每天发布罗振宇的60秒语音。

　　这档节目一开始便迅速俘获了众多粉丝，使得罗振宇成了众多用户追捧的对象。2015年，罗振宇和罗辑思维团队推出付费订阅平台“得到”App。

　　如今，这个总是能侃侃而谈的中年人和那个叫“得到”的APP成了很多人生活中离不开的解药。

　　近两年来，“罗辑思维”也频繁传出要上市的消息，而这一事件终于在官方的公告中尘埃落定。

　　但为什么要选择科创板呢?在我看来，理论上来说，从它的收入和利润来看，罗辑思维选择创业板是比较合适的，但从等待的时间来看，科创板要快一些。若此前网传的营收数据正确的话，即2015年、2016年、2017年一季度罗辑思维营收分别为1.59亿元、2.89亿元、1.51亿元;净利润分别为1860万元，4462万元，3805万元。对于一个在互联网大批5年以上的公司，如果不出意外的话，罗辑思维从科创板上市还是蛮有机会的。

　　2016年知识付费兴起，当代互联网民的焦虑提供了知识付费市场的发展动力。罗振宇的“得到”推出后，同年内，付费语音问答平台“分答”创立、知乎推出付费问答产品“值乎”、文厨创办高山大学，一众玩家挤入赛道，可以说罗辑思维和得到出现的时间点抢占了知识付费的蓝海阶段。

　　如果罗辑思维能够成功登陆科创板，对于中国知识付费行业来说，将成为一个标志性事件，将给整个行业带来新的气象，同时也将为其他同类企业增添一个新的上市通道。

　　知识付费行业四大驱动力

　　最近这两年，相信大家都深有感受的是：知识付费在中国迅速普及，用户规模呈高速增长态势。

　　据艾媒咨询发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

　　这主要得益于四大方面：一是政策加强知识版权保护。知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护,以支持知识付费产业的发展;

　　二是消费升级驱动文化支出增加。随着中国经济发展进入新常态,居民消费结构逐渐升级，文化产业增加值占GDP比申逐年上升，支撑了知识付费产业的发展;

　　三是线上支付普及提供支持。微信支付、支付宝等移动支付方式的普及,逐步培养用户的支付习惯，同时用户的支付习惯逐步从线下转变为线上，为知识付费提供资金流动途径。

　　四是全民输出寻求变现出口。新媒体时代，自媒体得到极大的推广，各类内容生产者大量出现，呈现全民输出内容服务的局面，行业寻求流量变现的出口。

　　知识付费行业发展困境

　　然而，随着知识付费这个行业经过了几年的发展，市场不断扩大，这其中就不可避免地遭遇一些困境。如：产品打开率和复购率缩水、缺乏内容筛选、推广体系以及缺乏知识产权保护等。

　　比如说，产品打开率和复购率缩水方面。知识付费经历初期的快速增长后，用户尝鲜意愿降低。随着市场竞争加剧，知识付费产品形态多样化，产业面临用户时间和优质内容生产者的争夺。

　　尽管知识付费内容发展逐渐趋于多样性，但知识付费领域形成的某些内课程类则，如时间管理类、投资理财类，更多地提供技能性的培训，标准化程度高，内容呈现同质化现象，降低平台对于用户的长期吸引力。

　　再者是缺乏内容筛选和推广体系层面。

　　目前，知识付费门槛过低，同时缺乏监管规范，导致大量内容生产者涌入，内容质量参差不齐。课程内容雷同现象时有发生，甚至打擦边球吸引用户消费。随着用户消费趋于理性化，用户追求高质量的付费内容，而高质量付费内容依赖于内容质量评价标准的建立和内容筛选。

　　同时，知识付费内容包罗万象，内容评价和筛选体系的建立并不能一概而论，如何建立有效的内容筛选和推广体系是知识付费行业面临的关键问题。

　　此次试图敲开资本市场大门的罗辑思维同样具备这样的问题。在我看来，主要包括两方面：

　　一方面是现象级网红。罗振宇的口才实力在知识群体里面形成了现象级的影响，大家对其产品及公司的关注度都较高，用户在付费方面也比较积极。然而，最大的问题在于，对于用户而言，听着确实是很过瘾，但是对于实际效果有没有帮助，其实最近已经打了问号。

　　另一方面则是内容创新。内容创新是一个永恒的话题，罗辑思维在早期因一些比较新鲜的音频、课程等吸引了用户，但是知识的结果是让用户增值，罗辑思维能否持续创造价值，这是最大的关键，如果做不到这点，老用户必然会跑掉，而新用户的发展成本又很高，这对罗辑思维而言是比较麻烦的事情。

　　知识付费行业三大发展趋势

　　最后，我们再来谈谈行业的未来发展问题，目光聚焦在一个行业，我们不仅是分析它的现状，更应该是要看到未来的发展方向。

　　我认为，知识付费行业的未来主要有以下三大趋势：

　　一、纵横向复购版图扩张成知识付费可持续发展关键。

　　艾媒咨询数据显示，仅51.1%的受访用户一定会购买相同或相近类型的知识付费课程。另外有近半用户需要根据课程具体内容决定是否购买相同或相近课程，知识付费产品课程内容建设有待加强。

　　随着知识付费用户对知识产品的辨别和筛选能力的提升，深化升级体验需求与延伸扩展体验需求驱动知识付费用户再次购买产品，知识付费平台的复购率成为影响营收的关键。知识付费产品复购可分为横向复购与纵向复购，纵横向复购联合版图扩张是知识付费可持续发展的关键。

　　二、产品内容模式多元化发展，品质控制仍为发展关键要素之一。

　　目前知识付费产品内容多为音频模式，内容模式较为单一，未能满足用户全方位感官式学习体验。知识产品单项内容模式难以支撑用户需求，产品内容形式将走向多元化的方向发展，以契合用户的多元化学习体验需求。

　　知识产品品质控制则是多元化内容模式发展的关键之一，在产品多元化内容模式的情况下，知识付费市场产品监测与评价标准将更加多元，此时品质控制则成发展的核心要素之一。围绕品质控制，知识付费市场的相关辅助系统或将日趋完善，报告督促、提醒、作业等深度交流服务或将兴起。

　　三、版权问题关系行业发展，差异化知识产品或成维权关键。

　　知识产品作为非竞用性产品，版权问题极为重要。知识付费行业虽相继发布相关政策以图营造市场清明环境，然而盗版侵权、版权保护不到位、版权边界划分不清晰问题时有发生。

　　有效维护知识付费产品的版权，在政策方面，未来中国或将相继出台互联网有偿知识服务相关条款，以加大在知识付费版权领域的保护力度;

　　在企业方面，差异化的知识产品，有利于企业通过知识产品的差异化特征进行版权维护，同时可减少由同质化内容带来的竞争风险。因此，未来差异化知识产品或成知识付费版权维护的关键。

　　在这样大众普遍焦虑的时代，知识付费的出现好比提供了救赎的通道，加上全民自媒体的泛滥，知识付费成了暂时最好的变现出口。

　　此次罗辑思维的拟上市，也让我们看到了这个行业仍有待发展的空间。不过，说到底，品质与创新才是吸引新用户、留存老用户的关键，知识是无穷无尽的，留给我们的发展空间同样如此。

　　好啦，这次就到这里，我们下期不见不散!