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传音控股9月30日科创板上市,艾媒研报剖析“非洲之王”面临的机遇和挑战

2019-09-28 一木 艾媒网 阅读 23398

摘要: 艾媒咨询发布研报对传音控股的企业发展历程,手机行业的现状、市场空间、竞争格局,传音控股公司的业务与技术情况,企业经营状况、面临的挑战和机遇方面进行了详细的描述。

   艾媒网报道 申请在科创板上市的深圳传音控股股份有限公司,日前已发布上市公告书,宣布公司股票将于9月30日在上海证券交易所科创板上市,股票代码为688036。

  据了解,传音控股本次共发行8000万股新股,发行价格为每股35.15元,募集资金总额28.12亿元;发行完成后总股本为8亿股。其股票发行上市申请文件是在3月29日获得受理的,到9月30日上市,历时186天。

  招股说明书显示,传音控股此次发行股票所募集的资金,将用于传音智汇园手机制造基地、移动互联网系统平台建设等7个项目,其中的3亿元,将用于补充流动资金。资金到位之后,传音控股将按照投资项目的实施进度及轻重缓急安排使用。

  传音控股主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营,主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。公司的主要产品为手机,包括功能手机和智能手机。

  《艾媒研报 |传音控股:海外手机市场竞争加剧,“非洲之王”考验升级》的研究报告,对传音控股的企业发展历程,手机行业的现状、市场空间、竞争格局,传音控股公司的业务与技术情况,企业经营状况、面临的挑战和机遇方面进行了详细的描述。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年全球手机整体出货量为18.91亿部,同比下降4.4%,其中智能手机出货量为14.05亿部,同比下降4.2%。中国作为全球第一大手机市场,萎缩程度较全球市场更为剧烈。2018年中国智能手机出货量为3.9亿部,较2017年下降11.7%,存量竞争加剧。

  

数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  与此同时,以非洲和印度为代表的新兴市场国家,正处在人口红利释放期,手机普及率整体偏低,且以功能机为主。数据显示,2018年非洲市场智能手机渗透率维持在三成水平,而印度的智能手机渗透率仅为28%。

  新兴国家人口红利带来的增量市场以及存量市场的升级需求显示出手机市场仍有较大发展潜力,吸引了手机巨头们的目光,它们纷纷加大力度开拓新兴市场。近年来,中国智能手机市场趋于饱和,各大手机品牌纷纷从竞争的主战场向海外转移,2018年海外扩张力度加大。数据显示,中国品牌的智能手机销往海外市场的比例由2016年的31%上升至2018年的40%。

  

数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  全球主要手机品牌竞争加剧,以非洲、印度为代表的新兴市场国家将成为手机巨头争夺的新阵地。艾媒咨询分析师认为,随着中国主要品牌“出海”步伐的加速,传音控股的错位市场竞争战略逐渐失效,它将面临多个巨头品牌的正面较量,竞争更加激烈。

  艾媒咨询分析师认为,接下来传音控股将面临三大挑战:

  1. 错位市场竞争战略逐渐失效

  一直以来,为了避免与主要手机品牌在中国市场的正面竞争,传音控股选择了非洲市场,并在当地积累了一定的竞争优势。近年来,以智能手机为主的全球主要手机品牌在完成了经济水平较高地区的大规模渗透后,整体市场呈现萎缩态势。2018年全球智能手机出货量为14.05亿台,同比下降4.2%。中国作为全球第一大手机市场,萎缩程度较全球市场更为剧烈。2018年中国智能手机整体出货量为3.9亿台,较2017年下降11.7%,存量竞争加剧,中国主要品牌转战国外新兴市场寻找增量机会。2018年中国品牌智能手机海外销售占比增长至40%。随着中国主要品牌“出海”步伐的加速,传音控股的错位市场竞争战略失效,它将面临多个巨头品牌的正面较量,竞争更加激烈。

  2. 中高端产品市场缺乏竞争力

  从传音手机的平均售价和单位成本可以看出,其产品以低端为主。2018年传音智能手机的平均售价为454.38元/部,单位成本为344.00元/部,可比公司小米2018年的智能手机平均售价为958.72元/部。当前智能手机在非洲、印度市场的渗透率不高,但随着经济水平的提高,消费者在手机消费上会产生升级替代的需求。针对这种潜在需求,手机巨头们纷纷加大对新兴市场的投入力度,其中小米已经在印度市场占据了较多市场份额。虽然传音控股此次IPO的募投项目有多项是围绕智能手机进行的,但与其他巨头相比,其在中高端手机产品市场竞争力较为匮乏。

  

  3. 新盈利点仍在培育期,资金压力加剧

  与手机巨头厂商相比,传音的营收结构相对单一。2018年传音手机业务营收占总营收的比例为96.65%,其他业务仅占3.35%。反观竞争对手小米,其初步形成的“AI+IOT生态”为其拓宽了商业变现渠道,缓解了其手机硬件低毛利的盈利压力。虽然传音也在培育数码产品、家用电器、移动互联网服务等多个盈利增长点,但目前这些业务还未形成规模,无法在资金方面给予强有力的支撑。未来无论是非洲市场的防守,亦或是其他新市场的开拓,都离不开大量资金的支持,这对资金实力相对薄弱的传音而言,将会是场严峻的考验。

  面临的机遇:

  1. 新兴国家手机市场仍有较大增长空间

  以非洲和印度为代表的新兴市场国家,人口基数大、人口偏年轻,均处在人口红利的释放期,叠加不断提升的经济水平,消费能力也逐渐增强。由于新兴市场国家在手机消费上较中国及其他发达地区存在一定的时间差,手机普及率整体偏低,且以功能机为主。数据显示,2018年非洲市场智能手机渗透率维持在三成水平,而印度的智能手机渗透率仅为28%。新兴国家人口红利带来的增量市场以及存量市场的升级需求显示出手机市场仍有较大发展潜力。对在新兴市场具备先发优势的传音而言,也会受益市场的增长红利。

  2. 本土化创新能力更受用户青睐

  新兴市场国家之间在社会文化差异、经济发展程度、行业监管政策和消费者喜好等多方面存在较大差异,且新市场的渠道建设、品牌的宣传推广和消费者的认同需要一定时间周期。传音通过数十年的努力,在开拓新兴市场方面积累了较多经验,尤其在洞察当地用户需求、解决用户痛点、提升用户体验等方面展示了一定的实力,也形成了它特有的本土化创新能力。虽然受摩尔定律的影响,手机呈现出技术快速更迭的特点,但新技术能否被市场认可,归根结底要看它能否有效提升用户体验。手机巨头们的技术实力虽然比传音强,但面对文化、语言、习惯大不相同的新兴市场,传音的本土化创新能力也不容小觑。

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