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有声书用户偏好呈现多元化特点 版权资源成平台竞争关键

2019-01-23 艾媒网 阅读 22393

摘要: 目前有声书市场发展仍处于初步阶段,在人们对高质量内容需求提升,付费意愿增高的环境下,有声书付费市场发展空间巨大。

   有声书具有休闲娱乐和教育学习的双重属性,能够满足当下大众的不同诉求。作为数字阅读的延伸,有声书进一步突破时空限制,提高了受众对碎片化时间的利用程度,表现出强大的市场潜力。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》针对目前有声书领域的行业趋势和企业发展策略进行了解读。

  市场格局趋于稳定 综合类和垂直类平台各具优势

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计2019年中国有声书用户规模将增至4.78亿人,市场规模将增至63.6亿元,用户规模和市场规模将稳步上扬,行业发展前景可期。目前有声书市场基本已形成竞争格局,综合音频平台领先优势明显,创业型企业恐难以进入市场头部。iiMedia Research(艾媒咨询)显示,喜马拉雅、蜻蜓FM及荔枝这类综合平台总体的平均月活用户量高于懒人听书、酷我听书等垂直平台,侧面反应了综合平台利用多样资源吸引用户群的能力,而垂直平台在这方面则稍显逊色。


  而在综合类平台中,玩家梯队分化明显,其中喜马拉雅拥有市场上70% 畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势直接反映在7000万多的月活用户数量上,蜻蜓FM和荔枝则势均力敌。

  艾媒咨询分析师认为,综合在线音频平台在内容产品丰富度上更占优势,下游分发渠道资源以及用户获取能力相较其他类型平台也更为领先。垂直听书类平台由于深耕垂直有声书细分领域,在产品布局上相对占优,平台用户均为有声书用户,产品更具针对性。

  在这一市场格局下,营销和技术应用成为平台增长的新助力。2018年活动营销成为各大平台主要的营销方式,喜马拉雅等企业纷纷推出多样造节营销活动,内容包括会员促销、与主播互动等,进一步抢占市场份额。技术创新也成为新亮点,有声书平台纷纷结合AI、智能音箱等新兴技术进行创新,提高运营效率的同时完善用户体验。艾媒咨询分析师认为,随着各企业在技术方面发力加强,未来有声书产品将往智能化方向发展。

  版权和内容竞争激烈 喜马拉雅多项领先

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,对比2018年Q1及Q4,高频用户收听有声书的数量有所提高,这表明有声读物的普及程度进一步提升。此外,不同地区的用户呈现出不同的阅读趣味,不同年龄的用户也表现出不同的品味偏好,这体现出有声书用户内部的差异分化明显,因此平台内容的丰富性成为适应用户多元性的必要条件。


  各大有声书平台开展了对版权和内容的竞争,其中头部平台喜马拉雅表优势明显,喜马拉雅已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作,目前喜马拉雅平台已拥有市场上70% 畅销书的有声版权,并且注重与影视IP合作。喜马拉雅产品品类相对丰富,相对垂直平台来说能够满足更多受众需求。而懒人听书作为阅文集团的子公司,在版权方面和原创IP资源有抢先优势,背靠集团资源是懒人听书的独特优势。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,仅有28.5%的用户会与主播互动或为主播打赏。艾媒咨询分析师认为,虽然目前用户对于主播的关注度普遍不高,但主播的能力对有声读物情景的呈现和氛围的营造具有关键作用,且优秀主播也能带来大量粉丝用户,并提高平台用户粘性。各大有声书平台已开始布局主播培育,作为主播专业性用户评分最高的平台,喜马拉雅在2018年曾募集1亿元基金于孵化有声创业团队,同时与全国各地20所高校展开了深度合作,以培养专业对口的大学生主播。懒人听书在北京、深圳、沈阳三地设立创作基地,培养优质主播,以提升自身的音频造血能力。


  此外,各大平台也发挥各自优势,力图打造不同特色,例如喜马拉雅结合智能硬件拓展应用场景;蜻蜓FM推出国际化战略,一方面对外输出中文内容,另一方面则聚合和自制多语言外文有声内容,覆盖国际用户;懒人听书发起与传统图书馆的数字阅读合作计划,进一步拓展传统图书馆的数字阅读空间。在业务和战略创新的同时,有声书平台也面临各自的挑战,其中喜马拉雅等综合在线音频平台由于平台业务较多,平台在不同业务上的资源投入容易分散,有声书业务发展受企业战略制定影响大。而垂直类平台由于产品品类相对单一,用户选择范围不够丰富,其内容布局导致受众面相对综合平台来说更窄,企业未来往其他方向延伸发展将受到一定限制。

  新技术助力行业发展 市场细分成未来趋势

  艾媒咨询分析师认为,目前有声书市场发展仍处于初步阶段,在人们对高质量内容需求提升,付费意愿增高的环境下,有声书付费市场发展空间巨大。从行业发展趋势上而言,目前有声书行业已回归理性,用户增长已不再是各个平台的主要关注的指标,而用户粘性、使用习惯以及体验则是企业获利的基础。

  新内容和新的表达形态将是有声书企业发力的重点。在此趋势下,艾媒咨询分析师认为,技术创新成为行业发展助力,新兴技术将助力内容创作、助力渠道做好用户运营,可以帮助有声书平台节省时间提高效率、带给用户更加个性化的良好体验。同时物联网的发展催生了大量不同生活场景下的智能硬件终端,多样化的智能硬件终端将拓宽有声书平台应用场景,利于其切入出行、生活、教育等不同的场景,进一步拓展用户的收听环境。

  经历过跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后,有声阅读市场有望步入精细化内容主导的内容竞争阶段。各个平台的内容扩张难免导致平台间的同质化,内容产品的细分化、内容分发的精准化成为行业新的竞争焦点,细分化内容更能够为平台塑造鲜明的形象,从而带来高粘度的用户。在此背景下,儿童有声书或将成为重要的行业增长点。中国0-14岁儿童人口规模庞大,且中国父母愿意给孩子提供高质量内容,拥有更高的付费意愿。艾媒咨询分析师认为,基于儿童有声书的娱乐教育双重属性、用户较长的生命周期、儿童的识字水平,以及家长对用眼过度的担忧,音频会在家庭教育中占有重要比重,儿童有声阅读前景可期。

相关数据

2017年美国有声书听众听书设备类型分布

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2012-2017年美国有声书销量

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2018年中国有声书80后用户品类偏好分布

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