摘要17日,艾媒数聚CEO受邀出席第七届“营销知识创新”论坛,并作为演讲嘉宾在论坛上发表《新媒体发展趋势下的品牌管理与数字营销提升策略》的主题演讲。

  2018年11月16-18日,由中山大学管理学院、“中国营销创新”科研团队主办的第七届“营销知识创新”论坛在中山大学管理学院隆重举行。

  论坛汇聚华盛顿大学、新加坡国立大学、香港大学、香港中文大学、北京大学、澳门大学、中山大学、深圳大学等全球著名大学商学院的学术带头人和产业实战领军企业创始人,共同围绕品牌营销、消费洞察、零售创新、服务创新、营销传播、社会营销等数字时代下的前沿话题进行探讨,是全球营销学界最高水平的学术活动。

  17日,受中山大学管理学院、“中国营销创新”科研团队邀请,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅出席本次论坛,并作为演讲嘉宾在论坛上发表《新媒体发展趋势下的品牌管理与数字营销提升策略》的主题演讲。张毅不仅结合了艾媒咨询的行业数据来解读新时代的新媒体发展趋势,针对社会突发事件的处置案例来分析企业品牌危机的管理与控制策略,还结合艾媒舆情系统展示了如何对社会热点事件进行实时的监测数据与分析。在演讲的最后,张毅还对新媒体时代数字营销提升策略提出了6点思考。

  2018年中国新媒体发展趋势解读

  在张毅看来,新媒体信息传播有四大特点,分别是①节点多极化:由一点对多点变为多点对多点;②传播平等化:每个人都可以进行大众传播;③内容低俗化:‘信息’与‘意义’无关;④交流双向化:受众的主动性大大增强。

  另外,新时代新媒体发展的另一突出表现则是传播路径的改变。随着时代的不断发展和进步,网络信息技术的出现改变了新闻传播方式及路径,为信息流通创建了多种多样的载体。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截止2017年第四季度,中国手机新闻客户端用户规模增至6.36亿人。73.7%的受访手机新闻客户用户每天都有使用手机新闻客户端,其中每天使用3次以上的用户达24.0%。此外,56.9%的受访网民通过手机新闻客户端获取新闻资讯主要渠道,而主要通过手机浏览器和其他手机APP获取新闻资讯的受访网民占比也分别达到41.0%和25.2%。

  艾媒咨询分析师认为,随着移动端产品功能加强以及体验优化,新闻资讯内容覆盖领域不断扩大,养成每天使用手机新闻客户端习惯的用户也将继续增加。在智能终端和移动互联网技术普及的社会背景下,通过移动端获取新闻资讯成为不可逆的趋势,而专业性新闻APP由于其提供资料的专一性节省了大众信息筛选时间,更适合利用碎片时间进行信息获取。

  值得一提的是,在短视频、在线直播领域,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截止2017年底,中国短视频用户规模增至2.42亿人,2018年将达3.53亿人,其中快手、抖音活跃用户数领先短视频平台。另外,2017年在线直播用户规模达到3.98亿人,增长率为28.4%,预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人,2019年达5.07亿人。

  张毅认为,随着智能手机的普及,移动客户端、短视频、在线直播等新兴事物层出不穷,这极大地改变了信息传播的路径。以上新事物的快速发展改变了人们获取信息的路径,再加上中国人工智能产业的不断进步,极大的地助推了新媒体的多元化化发展,如电商物流、智能医疗、智能家居等。

  品牌危机的管理与控制策略分析

  新媒体时代下,品牌危机日趋复杂。张毅从中国企业网络舆情发展历程、发展现状、舆情危机应对与防控、舆情管理点评及建议四个方面对网络舆情展开全面分析。

  在新媒体驱使下,企业网络舆情也凸显了新特征,包括易突发、发酵快、遭牵连、不可控、难处理和常复发。艾媒舆情调查结果显示,近四成企业曾遭遇过网络舆情危机,中小企业则更易陷入网络舆情困局。从行业分布来看,制造业、通讯及互联网为舆情危机多发行业。

  另外,他还向大家介绍了新媒体时代,舆情管理的新工具——舆情医生,结合了艾媒大数据舆情监测系统,对多个社会突发事件的处置案例来深入解析,如拼多多”山寨门”事件、自如甲醛房事件、长春长生生物疫苗事件。

  张毅表示,面对新时代新的信息传播方式,企业也应与时俱进,转变观念。一般来说,危机事件发生以后,相关责任部门的危机管理包括舆情监测、新闻发布、危机处置、事故赔偿、机制完善等一系列环节。

  此外,张毅还提到,在企业网络舆情的管理上,防控预警和应对技巧是非常重要的。在防控预警方面要做到三点:①实时监测、动态预警;②日常积累、未雨绸缪。③关键节点、正向宣导。在应对技巧上也需要注意三点:①及时响应、主动干预。②承担责任、真诚沟通。③持续跟进、积累经验。

  新媒体时代数字营销提升策略的思考

  在演讲的最后,张毅还针对新媒体时代下的数字营销提出了以下六点思考:

  1: 移动营销与技术融合加速

  随着移动互联网、物联网发展,未来会有越来越多的物品连接到互联网中,并变得智能化,随之而来的将是海量数据。对这些数据的分析、解读及利用可以带来巨大商业价值。

  2:移动营销价值网全面渗透

  随着移动互联网和各个行业的交融,营销间的界限日益模糊,移动互联网对各个行业的营销影响呈现出更多的共性。产品平台化、规模化,多维度整合,跨屏程序化DMP+DSP加速移动营销价值网全面渗透。

  3:以人为本:移动广告与消费者生活融合

  不断强化的空间及网络连通性,以及不断加剧的市场动荡,大时代小世界变化中的中国消费者,数字化生活,数字空间。如何接近这些目标群体,可以说既是庞大、复杂的过程,同时也会是一个充满惊喜与刺激过程。

  4:社群与场景,驱动营销变革

  在移动技术的发展带动下,社群开始加速进化,社群先行者身体力行,探索社群发展之路,未来将有更多的公司构建自己的社群或与社群开展链接,也会有一些榜样企业通过社群思维对用户进行管理。小场景撬动大营销,走进用户,深度互动,避免场景营销成为企业自嗨。

  5:强化媒体属性,企业移动营销内嵌式变革力量增强,移动整合营销升级

  每个公司都应该是一个媒体公司,每个公司都应该加强自身媒体属性,无论是创始人驱动,产品驱动,还是情怀驱动,甚至节操驱动。越来越多的公司凭借自身积累积极发挥其媒体属性,开始引领整合营销。

  6:多方共进:品牌广告主、服务商、第三方协同共进,行业边界被打破,数据营销更丰富

  每个公司都会是互联网公司,每个公司都是大数据公司,打破行业边界,链接信息孤岛,可预测的用户行为,可引导的用户轨迹,广告会变得更加有效,营销会变得更加丰富,第三方在监测和评估体系发挥重要作用。

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