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【案例分享】个灯 x 奔驰:卖配件其实是个技术活

2017-10-24 阅读 11532

摘要: 众所周知,相较于其他的豪车品牌,以高端性能配置见长的奔驰,其售后保养费用一直不具备竞争优势,长期居高的维修保养费拉高了车辆的使用成本,这甚至已成为不少人放弃购买奔驰产品的重要原因。

   众所周知,相较于其他的豪车品牌,以高端性能配置见长的奔驰,其售后保养费用一直不具备竞争优势,长期居高的维修保养费拉高了车辆的使用成本,这甚至已成为不少人放弃购买奔驰产品的重要原因。

  去年,梅赛德斯-奔驰针对中国市场推出全新重要易损易耗件厂家建议零售价,较之前平均下调16%,以“价值关怀”进一步为客户优化用车成本。此次惊喜优惠共包含千余种原厂配件与服务。

  调价之后,维修保养成本降低了,但奔驰的高品质原厂配件和服务并没有打折。基于此背景,奔驰和个灯携手,希望借助大数据精准营销的力量,将原厂至尊品质这一优势传递给更多的目标人群,以此提升品牌竞争力。

  一、目标与挑战

  本次活动目标:

  向奔驰车主、奔驰潜在车主传递奔驰原厂配件和服务尊贵不“贵”的惊喜。

  本次活动挑战:

  1、如何利用大数据有效甄别目标客户:已购奔驰老车主、潜在奔驰新车主。

  2、针对不同目标人群,如何实现高效、个性的投放策略。

  二、策略与创意

  1、独有的通知栏广告,让触达更有效

  个灯和一些明星APP展开合作,代理了他们的优质广告位。这些APP以消息推送的形式向消费者投放广告,内容直接展示在用户手机的通知栏中,无延迟触达目标人群。用户点击后直接进入奔驰原厂配件活动页面,缩减不必要的广告打开路径,提升有效转化。

  

 

  2、个灯PMP整合优质媒体,品牌安全曝光

  奔驰注重品牌形象,品牌安全成为广告投放时首要考虑因素。基于安全的曝光诉求,个灯通过PMP私有交易市场进行广告投放。个灯PMP上的媒体都是优选资源,能够在曝光进入公开竞价前优先挑选和交易,流量保质保量。本次项目中,个灯对众多优质媒体进行严格筛选,选取目标TA浓度更高的两个媒体—新浪微博和芒果TV进行广告投放,帮助奔驰实现安全的品牌曝光与高质量的广告投放。

  3、广告跨平台联动,使曝光更有价值

  通过人群定向能力,将同一手机上的媒体资源相互打通,目标用户在不同时段打开不同的APP,都会呈现奔驰的广告主题,使曝光更有价值。同时,基于覆盖全国的千万级POI数据,结合地理围栏技术,在不同场景下对目标TA进行应景触达,实现场景营销。

  

 

  

 

  4、终端“组合曝光”,广告效果实现最大化

  个灯独有的通知栏广告和形式丰富的应用内广告(Banner、品牌大Card、视频暂停等)进行组合曝光,抢占移动互联网入口,优质媒体多种形式展现,使广告效果达到最大化。

  三、操作与执行

  1、地理围栏+大数据属性标签甄别奔驰车主

  借助LBS地理围栏技术,圈定奔驰4S店相关区域,锁定到店人群。通过大数据属性标签,对到店人群进行分类筛选,甄别出奔驰车主、奔驰潜在车主和工作人员。

  奔驰车主筛选出来后,个灯通过大数据挖掘算法,结合智能标签系统,在保护用户隐私的前提下,客观还原奔驰车主的用户画像。同时,个灯通过Look-alike进行人群扩量,在精准的基础上,找到更多的相似目标人群。

  2、大数据人群洞察筛选奔驰潜在车主

  基于数十亿移动终端覆盖量,以及数十万APP的海量数据,对用户线上行为进行分析,再通过数据回溯的方式,综合判断奔驰潜在车主人群。

  3、针对不同人群,进行个性化触达

  考虑到不同的用户喜好各异,个灯依托庞大的数据体系与机器学习算法,将广告内容和用户兴趣相匹配,展现符合目标用户需求的广告,实现对两类目标人群的精准营销。

  奔驰车主:针对这类人群投放广告时,侧重宣传奔驰的全方位服务。

  奔驰潜在车主:针对这类人群投放广告时,侧重突出奔驰的高端品质。

  4、绘制点击用户热力图,指导广告二次投放

  第一波广告投放后,根据个推大数据中心提供的已点击广告用户热力图(用不同颜色的区块叠加在地图上实时描述已点击广告用户的分布、密度和变化趋势),补充用户画像信息,为第二波广告投放提供数据指导:线上投放时,通过热力图进行人群扩量,提升营销精准度;线下投放时,通过热力图筛选出目标用户流量集中的点,开展线下活动或进行户外广告投放,提升有效转化。

  以下为北京区域点击用户的热力图,工作地和居住地的主要分布情况如下:

  

 

  四 效果与分析

  上线35天

  通知栏广告投放效果数据:共吸引500w+精准人群关注,共有42w+人群深度参与;

  应用内广告投放效果数据:共吸引800w+精准人群关注,共有48w+人群深度参与;

  本次投放结果受到多方的高度认可,投放效果远超预期。

  奔驰广告点击用户画像分析

  对奔驰广告的点击用户进行分析,我们发现25-34岁人群对广告的关注度最高,消费水平以中高消费水平为主,与投放目标相吻合。

  在奔驰案例中,大数据是关键力量。目前,个灯已建立成熟有效的大数据分析与应用体系,能够助力品牌直面复杂商业环境,提供从营销决策到市场转化的全链支持。未来,我们期待更多的品牌与个灯展开合作,通过大数据树立营销的优势。

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