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天风证券研究所:苏宁营运费用比京东更具优势

2017-10-23 阅读 12726

摘要: 营运费用是电商运营的一大“生命线”,国内电商巨头哪家在这方面最具优势?

        营运费用是电商运营的一大“生命线”,国内电商巨头哪家在这方面最具优势?天风证券研究所的最新研究报告对一线电商苏宁、京东进行了对比,结果显示,苏宁在费用率有效控制方面更具优势。

营运费用方面,报告主要考虑销售费用和管理费用。报告认为,在费用控制方面,苏宁的整体费用率从2014年以来已经呈现明显下降趋势,优于京东同期表现。未来,苏宁管理费用水平较京东高有下行的潜力,而所能承受的广告促销费用仍然有一定的空间。

首先,苏宁的销售费用构成较京东有较大不同,其主要组成包括租赁费、人员薪酬、广告促销费和运输费几个部分,而京东的销售费用中70%-90%为广告促销费。苏宁的运输费在销售费用在核算,而京东为单独核算。所以报告先从整体角度看,2016、17H1苏宁的营运费用率分别为14.64%、13.8%,同期京东为15.98%、14.43%。

图表1:营运费用率-苏宁(左)、京东(右)

 

目前苏宁的营运费用率较京东更低,未来是否能继续保持优势,报告认为弹性主要来自物流费用的控制和广告促销费。京东的广告促销投放力度显著高于苏宁,2017H1苏宁广告促销费用率进一步下行至2.05%,但是17H1的月活用户数据与销售数据却表现更好,报告认为与阿里对苏宁的导流有部分关系外,也与苏宁今年优化了广告投放有关。而苏宁目前已将文体部分会员体系与易购打通,未来尤其是在体育方面的会员导流将帮助苏宁进一步在保证相对较低的广告促销费的背景下仍然能实现用户、流量和收入的快速成长。京东的相关费用率在2015-2016年期间则明显增加,其也带来了京东GMV的快速成长,因此更高投放的决策是十分正确的。但是,如若从长期盈利能力角度考虑,或许京东需要对该费用投放有所压缩以实现盈利。

图表2:苏宁、京东广告促销费比较(单位:百万元)

销售费用的其他组成部分中,如租赁费和员工工资等相对刚性,但是门店作为物流节点所带来的效率提升会使得相对占比未来有下降的空间。管理费用方面比较,为保证口径尽量一致,报告将京东的Technology & contents与General & administrative合并与苏宁的管理费用进行比较(苏宁研发支出的资本化率低于1%,差异可忽略)。京东的管理费用率在2014年上市后就明显超过苏宁。

图表3:管理费用率和研发支出率比较:苏宁vs京东

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