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青花郎新定位背后的商业文化与战略构想

2017-10-18 阅读 12095

摘要: 最近,在电梯间里,老看到“国家品牌计划”“青花郎”品牌的广告循环播出,广告语:“青花郎,中国两大酱香白酒之一。

   

 

  最近,在电梯间里,老看到“国家品牌计划”“青花郎”品牌的广告循环播出,广告语:“青花郎,中国两大酱香白酒之一。”这是青花郎对标茅台酒的新策略,从“神采飞扬中国郎”到“喝 郎酒 ,打胜仗”,再到今天的“中国两大酱香白酒之一”,李方毅认为,青花郎此次再定位,也可以视为“归位”,得其所哉。青花郎的新定位,在定位方法中被称为“比附定位”,表面上看起来是“甘居第二”,实际上是把自己划入一个“高级俱乐部”,实现与大众品牌的区隔,在消费者的心智认知中,占据一个品牌的位置。

  在广告学上,“老二策略”有一个经典案例,就是在1960年代的美国,艾维斯汽车租赁公司虽然位列行业老二,但与老大赫兹公司相比还有较大差距。于是,艾维斯公司打出了“我们是第二,所以更努力”的广告,在消费者心目中树立起了良好的品牌形象,同时,该公司也稳居行业第二的位置。在我国,白酒品牌中,曾有宁城老窖在央视打广告,广告语是“宁城老窖,塞外茅台”,就是典型的比附定位。再就是当年的蒙牛乳业刚成立时,在内蒙古打广告,口号是“做内蒙古乳业第二品牌”,可谓意味深长。

  比附是一种定位方法,在广告表现上,则属于“比对广告”,可以拿竞争对手说事,经典的案例如可口可乐与百事可乐,互相斗争的“好基友”。在国外,“比对”很直接,“吃瓜群众”喜闻乐见。而在中国,品牌竞争则较少采取“比附定位法”和“比对广告”,即使有,也比较隐晦,惨烈的竞争主要在线下,竞争对手之间拳脚相加打个头破血流不是啥稀罕事。

  广告的背后是商业文化,之所以少比附、少比对,这似乎与我们的文化传统有难以割舍的关联。李方毅认为,“文化断层”之说过于悲观,中国的文化从没有断层,都藏在俗语、俚语、谚语、歇后语等载体之中。比如,为何少比附、少比对?一句俗语似乎可以找到答案:“宁为鸡头,不为凤尾”。大概就这意思。

  商业竞争中,司空见惯的是“争老大”、“争正宗”,尤其是有历史传承的品牌,竞争的焦点是放在品牌之间的“争名分”,反而让消费者无所适从,都说自己正宗,到底谁是真正的正宗,不能去请如来佛看看美猴王的真假吧?品牌之间争正宗,在当事者这里是天大的事,在消费者那里,是屁大点事。

  我们乐见“中国两大酱香白酒之一”这样的定位与比对,这是一个信号,是行业生态和谐的表现,行业生态和谐了,就会健康发展,是大好事。从这个意义上说,甘居老二的品牌,就是老大。

  英国人道格拉斯有一句名言:透过广告,可以发现一个国家的理想。真的如此,商业的背后,是文化。

  

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