中秋月饼礼盒消费：2022年市场规模将达188.7亿元，“颜值经济”撬动消费欲望

　　海上生明月，天涯共此时。一年一度的中秋佳节即将来临，月饼市场也开始升温。随着消费者对月饼消费体验需求的升级，月饼界不光是口味，在礼盒包装方面也开始“卷”了起来。如今，月饼行业同质化竞争激烈，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成为行业新方向。

　　近期，iiMedia Research（艾媒咨询）发布了《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》，围绕中国中秋月饼礼盒行业发展背景、产业链产业图谱、消费者行为、创新标杆案例、行业发展趋势等进行分析解读。

　　多方驱动因素共推月饼礼盒消费市场发展

　　中秋月饼礼盒指代的是中秋过节月饼礼品，包含月饼与包装，其中月饼可细分为饼皮和馅心。根据当前市场概况，市面上常见的饼皮有港式酥皮、广式皮等，馅心口味有传统、水果、新型、新奇四大类，礼盒包装有简约、精致、豪华、定制四大类。

　　近年来，受居民消费升级、冷链物流技术驱动等，月饼行业得到较大的创新发展。数据显示，1998年至2021年中国人均教育文化娱乐消费支出，从195元增加到2599元，整体上呈现逐年上升趋势。1980年至2021年人均消费支出从211元到24100元，呈逐年递增趋势。人均教育文化娱乐消费支出和人均消费支出上升，居民由温饱消费转向享受消费，对于月饼礼盒消费市场的需求逐渐显现。

　　此外，冷链物流技术驱动月饼市场发展，2021年中国冷链物流市场规模达5699亿元，同比增长17.5%，冷链物流整体市场规模增长较快。冷链物流保障了月饼及其制作食材的新鲜度，使得部分保鲜需求较高的月饼产品得以投入市场，如水果味月饼、冰皮月饼等。中国冷链物流市场规模不断扩大，有助于月饼市场的拓展和扩充。

　　中国月饼礼盒市场规模持续扩大，2025年将达247.0亿元

　　随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求激增，刺激中国月饼礼盒市场规模持续扩大。在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。

　　艾媒咨询数据显示，2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，预计2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%；2025年月饼礼盒市场规模将达247.0亿元。 

　　俗话说，人靠衣装佛靠金装，月饼也要靠包装，好的包装能够给消费者留下具有吸引力的第一印象，对月饼的销售起到事半功倍的作用。

　　口味是消费者关注核心诉求，新型口味市场接受较快

　　如果说礼盒包装是月饼的外在美，那么口味则是月饼的内在美。唯有内外美兼具的月饼才能够留住消费者的心。

　　艾媒咨询数据显示，有78.0%的月饼消费者在购买月饼时，更关注月饼的口味；有53.9%的消费者关注月饼的加工工艺，价格、品牌、食品安全、外包装等也是消费者较为关注的因素。随着居民消费升级，对月饼的口味需求提升，消费者口味多元化发展。 

　　此外，艾媒咨询调研发现，传统口味、水果口味、新型口味占据月饼主要市场规模。近两年消费者口味多元化发展，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。由此，品牌应同时注重月饼的外观和口味，做到内外兼修，才能打造良好品牌效力，赢得市场。

　　国潮升温，“中国质造”匹配消费者需求

　　值得一提的是，近几年消费者对国牌关注度提升，中国品牌升级， “中国制造”向“中国质造”迈进，匹配了消费者需求升级的变化。

　　艾媒咨询数据显示，消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。

　　如今，中国月饼入局企业增多，月饼由于其产品单价较高、毛利率高及销量较大，吸引了众多企业参与。月饼行业竞争壁垒较低，品牌之间互相模仿，产品的外观、口味趋同，同质化问题逐渐显现。当下，月饼的消费送礼需求强烈，消费者对月饼的口味呈现多元化，拥有自主创新能力的企业，将走在行业创新前端，获得市场先机。