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毅见第110期:抖音外卖“开门营业”,外卖市场或将迎来新变局?

2021-08-20 Queenie 艾媒网 阅读 18088

摘要: 近日,字节跳动旗下APP抖音正式开展外卖业务。不过,鉴于抖音自身尚没有配送体系,因此当下的合作方均为喜茶、肯德基等自有配送体系的品牌。目前肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌,已经开始在抖音上提供外卖服务。

  毅见,用独特的视角,读懂新经济!

  本期话题:抖音“搅局”外卖赛道

  对跨界情有独钟的字节,最近又有了新的动作。

  近日,字节跳动旗下APP抖音正式开展外卖业务。不过,鉴于抖音自身尚没有配送体系,因此当下的合作方均为喜茶、肯德基等自有配送体系的品牌。目前肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌,已经开始在抖音上提供外卖服务。

  据了解,现阶段上述两个品牌均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音7月推出的“心动外卖”小程序,仍处于内测阶段,且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家,仍通过发放团购优惠券的方式,吸引顾客到店消费。

  近年来,字节加快了投资节奏,不断推进多领域布局的战略。为了更好地实现业务扩张,字节将目光瞄准了本地生活服务,而此次抖音入局外卖赛道,似乎体现了字节想在本地市场分一杯羹的“野心”。

  究竟字节加快布局本地生活领域的根本原因是什么?抖音做外卖到底可不可行?相对于其他平台,抖音开展外卖业务的优势是什么?其又将面临怎样的挑战?抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1.近年来,字节跳动不断加快对本地生活领域的布局,你认为背后的根本原因是?

  张毅:据不完全数据统计,2021年前7个月,字节跳动投资已超30起,涵盖娱乐餐饮、游戏、企业服务、教育等多个领域,其中不乏“懒火锅”、“Manner咖啡”等多个本地生活类企业,这足以看出字节对本地生活领域的重视程度有所加深。而抖音加码本地生活服务,一方面是本地生活服务潜在市场庞大,尤其是外卖行业的高速发展,进一步助推本地服务市场的发展。

  据艾媒咨询数据显示,2020年,我国在线外卖市场规模已达6646.2亿元,较2011年规模增长已增长超30倍。而近十年来,我国在线外卖用户数量稳步增加,2020年中国在线外卖用户规模已达4.56亿人,比2011年人数增加了近7.3倍。

2011年—2020年中国在线外卖用户规模

  另一方面,抖音收入模式单一,正在寻找新的商业变现方式。从字节官方公布的数据来看,2020年,公司营业收入为2366亿元,同比增长111%,经营亏损达147亿元。当前抖音的主营业务陷入增长瓶颈,急需通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。

  此外,随着抖音和头条增长变缓,字节跳动主要收入来源广告业务的变现,也开始面临一定的瓶颈。字节跳动急需迅速打开其他业务,寻找“第二增长曲线”。 因此,从抖音布局外卖业务寄望打造增量的业务场景,让抖音在本地生活服务领域扎根,客观地说,其愿望是好的,但现实是否骨感,需要时间来证明。

  2.抖音做外卖到底可不可行?如何看待抖音试水外卖?

  张毅:关于字节跳动进军外卖市场,本质上并不意外。字节跳动的核心业务围绕个体消费者,积累了大量用户,开展外卖业务的成本较低,原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。

  此外,正如前文所提及,从字节跳动的发展规模来看,目前公司难以依靠抖音、头条等核心业务来支撑成长空间,需要有更多业务帮助公司实现增长,这就需要字节快速进入第二个增长阶段。

  根据央视财经公布的数据显示,截至2020年年底,全国外卖总体订单量高达171.2亿单,同比增长7.5%,而外卖作为一个重要的流量入口,还存在巨大的增量空间有待挖掘,而如此巨大的增量市场值得抖音一试身手。

  事实上,从布局本地生活业务的进展来看,去年起,抖音就已开始招募探店达人,鼓励达人到线下打卡餐厅,通过发布视频赚取佣金和流量扶持。

  而为了给线下餐厅导流,抖音启动“心动餐厅”评选。今年3月,抖音上线“抖音团购”,以及新增“优惠团购”功能,逐步挖掘休闲娱乐等多种消费场景。目前看来,还是有一定效果的,但是否合适大规模推广给所有店家,广告以及刷量无处不在的移动社交平台上,则需要有更强的防弊机制。

  3.相对于其他平台,抖音开展外卖业务的优势是什么?

  张毅:从路径设置上看,首先,抖音在渠道方面存在一定的流量优势。根据官方数据,除了数亿的海外用户外,截至2020年8月,我国抖音日活跃用户达到6亿,人均每日使用时长也超过1小时。如此流量理论上应该能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传,使其得到更多曝光。但是显然抖音不会白忙活,广告费自然不低。

  其次,相较于传统的图片和点评形式的餐品推广,抖音的短视频内容输出方式,更为直观简明,吸引力更强,因此在消费转化上的优势比图文更加明显。受益于抖音的算法推荐机制,评价较高的爆款餐饮内容,有机会在短时间内获取巨大的关注和点赞,吸引用户关注和消费。当然,相信这一模式未来不仅仅在抖音,其他平台同样也会出现。

  4.入局外卖赛道,抖音会面临怎样的挑战,未来又将如何突围?

  张毅:短视频具有媒体属性,而媒体习惯追逐热点,从长期来看,抖音的探店模式是否可持续发展还很难说。而且不管是商家还是达人,为了促成业务成交,在推荐时都会存在夸大的成分,这在未来很可能会成为趋势。一旦时间长了,用户的好奇心就可能逐渐丢失。

  另外,外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。刷抖音是一个长期依赖的消费行为,外卖时间占刷抖音时间的一小部分。实际上大部分时间刷抖音的时间,不适合点外卖的时间或地点,这对抖音转化导流也有一定限制。

  值得注意的是,尽管来自抖音的信息流推荐,能够让用户在刷视频时,领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望,通过达人种草并转化成订单,补贴也一直是刺激外卖需求的利器。但若新入局的抖音继续以补贴换增长,效果也将是短暂的。

  此外,外卖的关键环节还在于,拥有完善的配送体系和地推团队,这需要抖音一步步去搭建。目前从肯德基和喜茶身上可看到,抖音并未参与实际的外卖业务,而是以小程序等形式接入抖音,满足平台产生的少量外送需求。未来抖音能否在激烈的竞争格局中突围而出,还有待时间去验证。

  5. 你认为抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?

  张毅:抖音的入场,无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争。外卖行业天然的用户粘性较弱,对价格较为敏感,从这一点上来看,抖音的浅介入模式,是否能够在价格上具有优势支配能力,赢得客户尚待观察。

  此外,抖音“心动外卖”进场,让一批餐饮商家“又惊又喜”,许多餐饮商家也希望自己可以薅一点平台的羊毛。抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源,而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺,如果抖音能够将这些商家资源进行整合,走“品质外卖”的路线,或者也有可能在外卖市场分得一杯羹的。

  但总的看来,毕竟抖音的媒体属性浓,轻资产运作模式显著。相比之下,外卖则本地属性强,业务模式重,门槛高。字节跳动、抖音企业轻资产运作基因要想真的有立足之地并不简单,路途注定曲折。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。  

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