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毅见第107期:鸿星尔克爆红,“野性消费”背后,国货品牌如何破圈?

2021-07-31 Queenie 艾媒网 阅读 22049

摘要: 自2018国潮风起到如今席卷中国消费市场,国潮为民族品牌和国货带来了新的发展契机。可事实上,除了鸿星尔克外,中国仍有大批默默耕耘的国货企业不为消费者所知,许多国货品牌的价值急需被大众重新审视。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

    本期话题:被推上“神坛”的鸿星尔克

  直播间被挤爆,朋友圈被刷屏。最近,鸿星尔克因捐款一事,摇身成为了新晋国货顶流。

  7月21日,鸿星尔克宣布捐助5000万物资。在捐赠消息出来后几日,大批网民为支持鸿星尔克,纷纷冲进直播间“野性消费”,大批产品瞬间被抢售一空。

  尽管企业方多次喊话“理性消费”,网民的购买力仍不容小觑。据媒体披露,22日、23日国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中,鸿星尔克、安踏等国潮运动品牌销售暴涨,位居销售规模前列。

  此外,数据显示,7月23日,鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍,而在直播间连播55小时后,鸿星尔克产品成交总额已成功破亿。

  一次捐赠善举,让这个几乎被遗忘的国货运动品牌,再度进入公众视野。

  自2018年国潮风起到如今席卷中国消费市场,国潮为民族品牌和国货带来了新的发展契机。可事实上,除了鸿星尔克外,中国仍有大批默默耕耘的国货企业不为消费者所知,许多国货品牌的价值急需被大众重新审视。

  尤其2021年国潮新消费大会即将来临,如何打造中国消费产业生态圈,重新审视“品牌”力量,推动中国品牌崛起,不仅值得每一位消费者深思,同时也是每个中国企业的重要发展课题。

  究竟如何才能利用理性为国货品牌进行奠基?新国潮应如何适应年轻人消费需求?面对市场同质化问题,国货企业应如何破局?怎样才能打造良好的产业消费生态圈?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

        分析师观点:

  1. 如何看待鸿星尔克被“野性消费”一事?怎样利用理性为国货品牌进行奠基?

  张毅:鸿星尔克的巨额捐款,使民众的爱国热情再度被点燃。不少网民纷纷在社交平台上为其打“call”,在持续不断的热度中,鸿星尔克也获得难得的发展契机。不仅是短时间内高达数亿元的销售额,也让沉寂许久的国货品牌重新获得大众认可。

  当然,排除商业营销因素,此次民众的国货消费热情暴涨,与国家产业实力、人民的生活水平和经济富裕程度密不可分。同时,也从侧面反映出国货的不断崛起。如果鸿星尔克能利用好这次机会加快自身转型,可能会重新成为年轻人喜爱的国潮品牌。

  不过,虽说情感动员下的消费能让国货品牌重新被认识,但情怀消费之后,更需要转化为一种理性的可持续性消费,这样才能为品牌创造源源不断的经济价值,而不是转瞬即逝的集体狂热。

  2.如今各个商业领域与国潮结合的案例越来越多,消费领域或将面临重新洗牌,对此你怎么看?

  张毅:国潮的玩法层出不穷,花样百出。如今国潮已经逐渐从传统的服装领域,慢慢过渡到美妆、家电或食品领域等各个领域。

  比如近年来回力推出的跨界联名款帆布鞋就深受广大消费者欢迎、美的联合大话西游IP推出联名电饭煲,赋能经典国货家电。还有“80、90后”熟知的大白兔、郁美净等一系列老国货品牌与新消费品牌相联合,在新消费领域发光发力。

  由此可见,当前国潮边界在不断扩展之中,只要企业打开思路,国潮元素延伸到可以配搭的各个消费领域中,在此背景下,每一个品牌和品类都迎来再创新的机会,消费领域将面临重新洗牌的挑战。

  3.以Z世代为代表的青年群体已经逐步成为最大的消费人群。你认为新国潮应如何适应年轻人消费需求?

  张毅:当前,以Z世代为代表的新青年群体的需求正不断推动国潮品牌的升级。传统国货品牌如果不求变,很可能会没落在时代发展的潮流当中。因此,在这样的背景下,传统品牌更需要加入国潮经济的行列,积极求变,主动去赢得年轻人的市场。

  除了在技术和产品质量方面下功夫,国潮品牌应更多地融入新的营销模式。现在手机已经取代电视成为主要的媒介载体,逐渐成长的年轻消费群体更容易与新媒体、新模式产生共鸣。

  因此,国货品牌应加大对数字营销渠道的重视,并融合直播带货、KOL传播等创新模式。同时重视线上线下渠道融合,在新的发展环境下保持市场竞争力。

  艾媒咨询数据显示,八成以上的消费者认为参与国潮活动将会促进国潮消费。以国潮活动为代表的系列线下国潮展示将为用户带来深度沉浸式体验及高互动感,不仅能展示产品的独特消费理念、提升消费者对产品的认知,还能压缩营销链路,获取高转化率。

超七成网民认同国潮活动促进国潮购买

  4.有网络言论认为,国潮的“当打之年”已经来临。可随着越来越多快消品牌跟风布局国潮,市场同质化问题愈发显露,跟风抄袭现象更是频发,对此你怎么看?

  张毅:随着入局者不断增加,国潮市场模仿、抄袭现象也层出不穷。某些本土的品牌以为加上国潮二字就能够成功转型,可事实并非如此。同质化的国潮营销会逐渐让大众审美疲劳,盲目跟风等现象严重阻碍了行业的发展。如何从传统文化中提取元素推陈出新,是每个中国企业需要重新思考的落脚点。

  再者,联想起早前曹县的汉服产业,其之所以能在短时间内“出圈”,更多是凭借价格优势占据的产业链。然而实际上,一味地打价格战并非国货企业长久发展之计。

  此外,对于部分把重心放在营销上的国潮品牌来说,虽然在短时间内提高了品牌知名度,吸引到消费者注意力,一旦产品未达到宣传效果还将引起消费者不满,甚至对品牌造成反噬。

  民族企业要长久发展,终究得靠产品和服务。除了秉持初心、坚守良心,唯有不断创新,更好地满足消费者需求,国潮品牌才能在良性循环下走得更久更远。

  5. 怎样才能打造良好的产业消费生态圈,让更多优秀的国潮品牌被看见?

  毅:如前文所言,国货品牌要想获得可持续发展,品质是基础,但渠道也十分重要。站在消费风口之下,选择合适的渠道,每一个优质的国货品牌都有可能在市场上分一杯羹。

  当下中国,电商产业发展成熟,物流仓储技术不断进步,线上渠道多元化发展,客观上为国潮品牌的发展提供了优良的环境和丰富的销售渠道。

  艾媒咨询数据显示,62.0%受访网民偏好从电商平台上购买国潮商品,55.2%网民则偏好线上官网消费国潮商品。

  线上渠道特别是电商平台利用其流量优势和交易属性,能更好帮助国潮商家扩大消费群体市场,打开品牌知名度。结合近年来直播电商等创新玩法,如拼多多和淘宝等平台通过各种大促活动,助推新国潮品牌的崛起。因此未来国牌企业加大对线上渠道的开拓,利用众多电商平台自带的流量优势和交易属性,来实现更大增长。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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