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毅见第98期:小米努比亚布局新赛道!游戏企业应如何突围腾讯渠道包围圈?

2021-05-28 Queenie 艾媒网 阅读 16905

摘要: 毫无疑问,游戏市场的火爆为游戏手机的推出注入了强心剂。但与此同时,作为科技行业竞争最为激烈的赛道之一,智能手机市场集中度正越来越高,市场人口红利逐渐消退消,因此各大智能手机制造商纷纷转变赛道,寻找新一轮发展机遇。

     毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  本期话题:游戏手机的真假命题

  今年的游戏手机市场可谓格外热闹。

  5月27日下午三点,努比亚召开新品发布会,正式推出红魔 6R 游戏手机,公司称该机将是今年最轻薄的游戏旗舰,号称 " 西装狂魔 "。

  除了常规玩家红魔、黑鲨、ROG和联想拯救者,许多此前从未涉及“游戏手机”的品牌,今年也都推出了明显主打游戏体验的机型。如早在4月27日,小米集团旗下品牌Redmi发布首款游戏手机Redmi K40游戏增强版,正式加入了游戏手机的市场争夺战当中。

  移动游戏行业的强劲发展为游戏手机提供了一个广阔的发展前景。近年来,中国移动游戏行业蓬勃发展,数据显示,中国移动游戏市场规模逐年增长,2020年达1850.3亿元,预计2021年市场规模将达到2021.1亿元。

  毫无疑问,游戏市场的火爆为游戏手机的推出注入了强心剂。但与此同时,作为科技行业竞争最为激烈的赛道之一,智能手机市场集中度正越来越高,市场人口红利逐渐消退,因此各大智能手机制造商纷纷转变赛道,寻找新一轮发展机遇。

  那么,究竟游戏手机为何成为众多手机厂商争抢的目标?游戏手机行业在发展过程中遇到哪些难题?随着游戏手机赛道逐渐拥挤,相关企业应如何加强竞争优势?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点

  1. 各项参数尚无一个行业标准"定论"的"游戏手机",为何成了众多手机厂商争抢的目标?

  张毅:在市场日趋饱和的情况下,智能手机在消费者市场的覆盖率已经到达了天花板。同时随着智能手机性能越来越好,用户换机的周期变长,消费者对于手机的需求正在不断地放缓。目前周期由原来的平均18个月,逐步延长至24个月甚至以上。所以对于手机厂商而言,最重要的事情有两点:一是不断扩大海外市场,二是进一步细化细分市场。

  在此形势下,游戏手机毫无疑问是细分市场里面比较好的题材。数据显示,2020年我国移动游戏用户规模已达到6.54亿,预计2021年市场规模将进一步扩大。除此之外,国内电竞市场的兴起也为游戏手机的发展提供了动力。2020年中国移动电竞市场规模达到了889.7亿元,并将继续保持增长趋势,预计到2021年将突破1000亿元。

2014-2022年中国移动电竞市场规模

  当然,众所周知,移动电竞游戏对设备的要求较高,因此以及5G技术的成熟也为游戏手机发展提供了良好的发展环境。

  2. 近日,红米宣布正式进军游戏手机,并把专业游戏手机确定为长期战略,对此你怎么看?

  张毅:红米将游戏手机作为长期战略十分正常,因为红米主要定位的是年轻群体,尤其是大学生或是年龄相仿的年轻人。这类型群体大多热爱科技,同时对游戏的忠诚度相对较高。基于用户特征,入局游戏手机行业对于红米而言是一个极好的选择,一方面,红米可以通过游戏手机成为游戏厂商的分发渠道,另一方面也可借此增加红米手机自身的用户粘性,并进一步提升用户体验。

  此外,从盈利能力来看,红米既可以通过卖游戏手机手机本身获取收益,也可以成为游戏的分发渠道,也就是说,红米的游戏手机战略可以同时满足经营收益和资本收益。

  3. 当前国内游戏行业呈高速发展之势,可游戏手机却未能引爆消费者的购买欲,你认为最大原因在于?

  张毅:实际上,期望游戏手机市场有非常大的销量是不太现实的,即便从庞大的十亿智能手机用户数量来看,游戏尤其是付费游戏本身的覆盖人群数量有限,这也是大众感受不到游戏手机“爆发”的原因。

  尤其在硬件层面,游戏手机和非游戏手机采用同一套配置。手机领域不存在游戏CPU,机身里也塞不进游戏显卡。因此,游戏手机实质上没能绕开与非游戏手机的正面竞争。甚至,出于成本、定价考虑,某些游戏手机的性能可能还不敌同期的高端主流旗舰。

  但不可否认的是,游戏手机超高性能和酷炫的设计,以及与当下流行游戏IP的合作,可能会在重度的游戏玩家里面引起不小的波动。当然,绚丽的灯带、鲜明的棱角以及突出的按键等外观上的差异化设计也可能吸引到不少普通手机用户购买。

  4. 尽管游戏手机存在巨大发展空间,但其商业模式仍处于初期阶段,对此你怎么看?游戏手机行业发展的难题在于?

  张毅:在中国手机游戏市场中,渠道甚至比产品更重要。以腾讯为例,正因为其独树一帜的渠道资源,成就了今天数万亿市值的腾讯。公司通过利用QQ、微信等一系列的、具有霸主地位的免费产品,将游戏分发到每一个用户手中,再从这些普通用户中筛选出游戏用户,从游戏用户中再度细分出付费用户。

  在占据分发渠道后,腾讯开始大量研发自己的游戏产品,与此同时,公司也向外承接别人研发的产品作为渠道分享。但不管如何,腾讯具有广泛的分发能力,因此无论是自己开发还是别人开发的,腾讯的游戏总体来说都十分不错。

  而对于其它厂商而言,因为缺乏渠道,所以需要付出极高的获客成本,所谓获客成本即广告代理费用或开展线下活动等形式产生的费用。前段时间出现华为和腾讯差点撕破脸一事,也是因为大量的游戏厂商绕开腾讯,直接找华为合作。由此次事件可以看出,在渠道商占据主导地位的情况下,游戏企业并没有太好的办法,如果不与渠道商合作,就无法保证游戏下载量。只不过,现在有许多游戏企业开始尝试其他方法,以摆脱渠道商的制约,而游戏手机就是一个很好的赛道。

  当然,除此之外,游戏手机,顾名思义是专为运行游戏同时具备普通手机功能所设计出来的手机。因此,游戏手机所面向的用户基本是重度游戏玩家,而这些用户基本上都是付费用户,不仅付费的欲望十分强烈,对游戏和对终端的要求也非常高,所以这些用户就是游戏厂商所需要和渴望的。

  但这此类玩家在整个市场中所占据的比例极低。对于占据市场大部分的普通游戏用户来说,只是用手机打打游戏放松一下,娱乐就行了。对于他们而言,游戏手机也无非就是一款披着"游戏专用"外衣的手机,并非必须品。因此,游戏手机的受众面较窄,用户认可度较低,也有行业人士认为游戏手机已经成为了一个"伪命题"。

  5. 随着游戏手机赛道逐渐拥挤,市场进入生态竞争时代,你认为相关企业应如何加强竞争优势?

  张毅:游戏手机赛道背靠中国2000多亿的手机游戏巨大市场,即使放眼全球也是非常庞大的消费市场,因此这对于每一个手机厂商而言都是一个全新的机会。游戏手机能否做好与几个因素有关。首先是手机厂商的品牌和号召力,这从消费者接受程度而言十分重要。此外,主机平台厂商可以通过与游戏厂商的深度合作,加大对游戏的优化力度,这将能够与普通手机形成差异,从而提高游戏手机的竞争力。

  其次,除了进一步提高游戏手机本身的设计性,还要兼顾性价比。针对游戏需求,对手机硬件配置进行特殊优化,如在散热、屏幕、电池容量等方面上进行优化。游戏手机厂商也可以针对游戏用户的重要需求来进行配置提升,如需求较低的摄像头等可以进行适当地降低配置,以削减其他配置升级所带来的成本。

  第三 ,成功的游戏手机一定跟头部或是与当下最受欢迎的游戏IP紧密结合,只有这样才能够抓住游戏玩家的心,从而实现盈利。

  当然,对于游戏手机来说,如何为用户提供与普通手机完全不同的游戏体验,才是决定未来游戏手机能否成功走下去的核心问题。如何在既能够保持智能手机的本身属性,又能够提供类似于游戏主机的独特体验,这将是游戏手机能否活下去的关键所在。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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