毅见第97期：市场规模将突破百亿？频频“出圈”的汉服会成为下一个行业发展风口吗?
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本期话题：破圈成长的汉服产业
近年来，随着国潮复兴，汉服逐渐从十多年前的小众审美走向大众化。曾经被视为“奇装异服”汉服如今却备受年轻人追捧，无论是在街头巷尾、景区或公园，总能看到束发盘髻、衣袂飘飘的汉服年轻人。
除此之外，在国潮文化的带动下，全国各地涌现了各类融合地方元素的汉服主题活动。而今年两会期间，有人大代表提出的建议设立汉服日、成人节的新闻，也引起不少网友共鸣，央视财经对汉服的报道也一度登上微博热搜。据艾媒咨询报告显示，目前中国汉服市场规模快速增长，汉服爱好者规模已经连续4年保持70%以上增长率，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。
此外，汉服的出圈也吸引了不少互联网巨头纷纷注资。有媒体报道，汉服国风品牌十三余已完成过亿元人民币A轮融资，阿里巴巴和虎牙直播也已经悄悄渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App——古桃与花夏。
那么，“汉服热”背后的原因是什么?正处于产业链初级阶段的汉服行业，应如何提升自身产业化水平?面对抄袭、哄抬价格等一系列乱象，汉服产业又应如何规范?其未来发展趋势如何?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点
1. 现如今，汉服在年轻群体中引发了新一轮的穿衣风潮，你认为成为汉服之所以“出圈”的原因是什么?
张毅：汉服“出圈”的原因可从以下几个方面分析。首先，改革开放40多年以来，国家在经济文化等各个方面取得巨大成就，中国的制造业和生产设计工艺等均达到了前所未有的高度，可以说，中华民族的伟大复兴是汉服出圈的重要的背景和根本原因。
其次， 随着国家实力的增长促使文化自信回归，以及外来文化在中国影响力逐渐下降，以90后和00后为代表的新一代消费群体对民族认同感不断提升，中国传统文化愈加受到重视，大众对传统文化重视的回潮，为汉服文化发展带来了新的机遇。
据艾媒咨询数据显示，40.5%的受访汉服消费者因为喜欢汉服文化而购买汉服，33.6%则出于对弘扬中国传统文化的考虑而进行消费。由此可见，汉服的独特性质在一定程度上决定了文化认同能有效推动消费者购买。
其三，得益于中国数字经济巨大的基础支撑和能力，无论是短视频、网络综艺、直播又或是电商、移动支付等领域的发展，都为汉服的兴起带来了良好的数字支撑动力。近年来，有许多传统文化相关的节目受到年轻观众的追捧，例如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》上线后收视以及口碑一路飙升，受到不少“90后”以及“00后”的追捧。这类文化影视作品的热播，反映的是大众精神需求提升，传统文化的升温是必然的发展趋势，而这也从另一个角度也解释了“汉服兴起”的内在原因。
当然，不可忽视的是，国家政策的扶持也为汉服产业发展创造了利好环境，这一过程也有利于大众有更多机会接触传统汉服文化，增强了解和兴趣，进一步扩大受众群体。
2. 目前汉服消费人群快速扩增，但相对于其它普通服饰产业，汉服产业链仍处于初级阶段，对此，你认为汉服行业应如何提升自身产业化水平?
张毅： 受品牌发展局限、受众范围以及制作周期的影响，目前汉服产业仍处于起步阶段。从宏观角度而言，一方面，汉服品牌局限于自产自销，缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，难以拓展新用户。另一方面，由于市场的受众范围较小，汉服商家通常以销售量决定生产量，极少会大批量生产或者存货。另外，汉服通常要求工艺以及成品精良，制作周期较长，导致很多工厂不愿意加工生产，进一步加大了商家的运营成本和风险。
而从微观角度而言，服装款式基本上还是在古汉服的基础上进行微小的改动。从目前的情况来看，这样的空间应用在年轻人身上，产业估值大概百多亿。但如果将汉服元素应用在现代服装当中，相信未来汉服产业发展空间更为广阔，有望达到数千亿甚至万亿的市场规模。
因此汉服产业需要政策引导和扶持，同时也需要更多人才参与到文化设计、制造以及工艺全方位改善的过程当中。当然从服装文化设计和制造角度而言，文化的引导才是整个汉服走向千亿甚至万亿市场的关键的力量。
3. “抄袭、山寨、质量堪忧....”汉服行业火爆的同时也催生出一系列乱象，你认为汉服热还能持续多久?
张毅：汉服是在民族复兴的大背景下逐渐兴起的，并非是由短期的潮流或炒作引起的，反观当下，许多现象级的产品或事件更多是炒作的结果。而汉服是在整个文化潮流的推进下，逐步向大众化、日常化方向发展,所以汉服热是与文化自信联系在一起的。
而关于汉服产业乱象问题，由于汉服产业尚处于市场发展初期，商家多以小规模自产自销、小作坊等模式，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低。比如近日频上热搜的汉服之城曹县，发展初期大量照抄山寨。之后曹县开始意识到创新的重要性，转型原创设计，并大量招聘设计人才做自己原创设计。2021年，曹县汉服产业链上的商家已经有2000多家，原创汉服加工企业超过600家。原创汉服销售额已经占到全国同类市场的三分之一。
当然，尽管当前汉服市场上存在许多不正当的竞争现象，但相信随着法律法规的完善，以及整个市场规则水平的提升，越来越多的技术和资金将被投入到汉服市场，从而推动汉服市场的革新。相信这些投入会为整个汉服市场品质的提升，包括像设计能力、IP的打造能力以及产业链的延伸等方面提供良好的技术人才保障。
4. 有网络言论认为，汉服虽正热，却难以成为多数人日常穿搭选择，因此汉服元素需与其它领域进行融合，对此你怎么看?
张毅：未来的服装文化是一个多元性的文化，汉服真正的魅力也并不在目前市面上大多看到的，完全延续古代传统风格的设计，而在于将古代元素与现代元素相结合。数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，其中穿着繁琐、群众接受度低则是其主要顾虑因素。
虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。因此未来汉服要进一步拓展使用场景，需要将汉文化或中华文化作为一个切入点，更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。
5. 你认为汉服产业会成为下一个行业发展风口吗?其未来发展趋势又如何?
张毅：近年来，尤其是过去一年，背后蜂拥而至的资本以及纷至沓来的用户们都证明了汉服已经成为了行业发展的风口。不管是产地、产品本身还是周边各种产业链的结合，都构成了行业风口的组成要素。例如，针对正版汉服价格高、货期长、限量发售的问题，衍生出汉服租赁、汉服体验馆与汉服二手交易市场;汉服是依靠视觉体验冲击而流行的文化，因此汉服妆造、汉服约拍等产业应运而生。但是，如何利用周边产业发展机会，进一步拓宽衍生产业范围，实现全产业规模效应，而不是一味参与到抬高价格的竞争当中，是每一个汉服企业需要思考的问题。
当下汉服市场虽然迎来井喷，但行业消费者规模及市场销售规模仍属于小众市场。要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服产业可以尝试与热门IP联合，鼓励跨界合作，提高汉服商家曝光度的同时，吸纳不同维度的消费者群体，借助IP种草推广汉服文化。
而且目前汉服的消费市场主要还是在国内，随着直播行业的火爆，汉服行业可以与社交直播平台相结合，借力直播推动汉服文化推广走向世界。曹县汉服初期大量照抄山寨，一度逼的汉尚华莲的老板直接带着律师团来曹县打官司。这场官司以汉尚华莲胜利告终，之后曹县开始转型原创设计，大量招聘设计人才做自己原创设计。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
