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毅见第93期:特斯拉深陷维权风波,新能源汽车行业遭遇信任危机?

2021-04-23 Queenie 艾媒网 阅读 12716

摘要: 正当新能源汽车市场普遍向好时,一次“车顶维权”事件使特斯拉再度陷入舆论危机,市值单日暴跌千亿的消息不仅让各大投资者对特斯拉瞬间失去信心,也让消费者们对新能源汽车安全性产生怀疑。

     毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  本期话题:喜忧参半的新能源汽车行业

  正当新能源汽车市场普遍向好时,一次“车顶维权”事件使特斯拉再度陷入舆论危机,市值单日暴跌千亿的消息不仅让各大投资者对特斯拉瞬间失去信心,也让消费者们对新能源汽车安全性产生怀疑。

  近日,一段“女子站特斯拉车顶维权”的视频,引发社会热议。4月19日,特斯拉针对该事件回应称,对不合理诉求不妥协。当日美股收盘,特斯拉股价收跌3.40%,与前一交易日7100亿美元的市值相比,其单日蒸发约241亿美元,折合人民币1568亿元。20日深夜,特斯拉再次通过官方微博发表声明,就未能及时解决车主的问题深表歉意,并表示已成立专门处理小组。

  长久以来,特斯拉都是新能源汽车行业中的话题品牌。2020年,特斯拉经受住了疫情的利空影响,于第二季度开始盈利,且股价的飞涨更是直接让其跃居全球市值最高的汽车制造商。

  可事实上,特斯拉一直处于舆论的风口浪尖上,“刹车失灵”事件在全国多地频发。多次事故不仅让人们再次关注了特斯拉自动驾驶功能的安全性,也引发了消费者们对新能源市场的担忧。

  那么,究竟作为新能源汽车之王的特斯拉是如何闪崩的呢?面对股价下挫、声誉大损,特斯拉应如何重赢消费者信任?未来新能源汽车发展趋势如何?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1、如何看待特斯拉刹车失灵问题频发,用户维权难一事?

  张毅:特斯拉作为新能源汽车行业的领头羊,一直都备受中国消费者喜爱。但遗憾的是,特斯拉在这次维权事件中缺乏合理的处理手段。从整个舆论方向来看,消费者们对其傲慢的处理方式十分不满。作为新能源汽车行业的龙头,特斯拉掌握着产品数据的主动权,而车主则处于被动的局面。在信息地位不平等的情况下,特斯拉理应在第一时间尽力稳定维权者情绪,查清真相,并真诚回应消费者们的疑惑。也正如人民日报所指,特斯拉该补上尊重消费者这一课,可事实上它并没有做到,傲慢的回应态度更是直接将其推向了舆论浪尖。

  此外,尽管该消费者的维权方式过于偏激,存在不可取之处,但从结果来看,特斯拉的公关的确没有做好。高高在上的姿态不仅没有让问题得到有效解决,还可能促使消费者进一步做出激进行为。所以,此次事件对于特斯拉而言算是一次非常严重的负面公关事件,“车顶维权”所造成的消极影响也直接体现在特斯拉市值暴跌上。

  因此,作为新能源汽车行业标杆的特斯拉,未来需要在技术和产品安全性能上不断打磨,不应在价格战上停留太多精力。而面对大众市场的特斯拉,或许还需要一个更加成熟的处理流程。

  2、股价下挫、声誉大损,特斯拉应如何解决闹事者、重赢消费者信任?

  张毅:显然,此次事件极大地挫伤了投资者们的信心。最近一年多以来,投资者们最为关注的仍是特斯拉的风险点。近几年特斯拉在全球市场,包括在中国的量产程度越来越高,可其价格走向却越来越低,这可能会给投资们带来较大的心理落差。

  众所周知,各大消费者十分关注汽车的保值程度,但在这方面,特斯拉的价值已在消费者心中大打折扣。其次,此次维权事件的导火索是刹车失灵,从艾媒咨询的用户调研当中可知,安全性是消费者购买新能源汽车的主要考虑因素,因此如果特斯拉不能保障消费者们的用车安全,即使是采用低价策略又或是加大宣传力度也不一定能服众,所以这也是为何刹车失灵事件对特斯拉市值产生如此巨大影响的原因。

2020年中国新能源汽车用户选购因素分析

  3、有言论称此次维权事件暴露了新能源汽车行业的缺陷,对此你怎么看?

  张毅:尽管特斯拉维权事件闹得沸沸扬扬,但事实上该类事件并非个案,而此次舆论风波可能会使消费者对新能源汽车安全隐患问题有着更多的思考。此外,该事件对于全世界新能源车企而言也是一次警示。首先,目前包括特斯拉在内的大量新能源汽车企业,尤其是一些资本新势力成立时间以及造车时间非常短,因此这些企业在新能源汽车的安全性检测运行以及试错方面客观上可能缺乏经验,技术不够成熟。

  其次,尽管新能源汽车发展时间相对较短,但各大资本争先入驻和抢占市场容易给行业带来浮躁之风。特别是2020年特斯拉入驻中国市场后,中国新能源汽车行业的竞争加剧。部分车企的盲目扩张使得产品本身质量被忽略,导致许多新能源汽车在质检未完全审核通过时就被推出市场。

  但这次“车顶维权”事件的根本原因出于刹车失灵还是人为不当操作仍有待考究。不管如何,该事件已经上升成为一次反响热烈的社会公共舆论事件,使特斯拉在投资者和消费者心中形象大跌。对于其他新能源汽车厂商来讲,如何将质量把控落到实处、如何建立合理的市场运作规则,在出现质量问题时及时召回车辆并跟进相关缺陷问题,是全世界所有新能源汽车企业必须思考的问题。

  因为一旦没有或失去消费者对品牌安全性能的信心,也就意味着品牌需要用更长的时间,甚至是倒闭的风险去挽回消费者的信心。这不仅会给企业造成巨大的经济损失,也会让消费者在信息搜寻上花费更多的时间精力。

  4、目前国产新能源汽车多定位于中低端市场,市场两级分化较为严重,未来国产品牌应如何建立起与国外品牌的竞争优势?

  张毅:总体来说,目前国内新能源汽车发展主要集中在中低端市场,但在中高端市场,中国市场仍有足够大的发展空间。从艾媒咨询调研数据来看,中国新能源汽车用户的购车预算也集中在中低价位。其中,21万-40万车型是最受关注的价格区间,价格区间为10万-20万车型次之。在21万-40万这个价位里,能过滤掉大部分档次不足、续航差的低档车型,因此各大国产品牌争夺该市场并不足为奇。

2020年中国新能源汽车用户选购价位分析

  反观当下,国产新能源汽车品牌基本上沿着“站住脚—迈开腿—走向高端”这种思路发展,且当前大部分消费者购买新能源汽车只是将其作为原有汽车的补充,又或是将其作为全新的用途。在此背景下,相对于高端市场,中低端市场的新能源汽车前期投入成本较低,能为企业节省一定的研究经费。

  值得注意的是,国产品牌定位中低端市场并非完全是坏事。一方面中低端市场有着巨大的市场容量和机会,能为新兴新能源车企提供较好的市场切入点。另一方面也能极大降低新能源企业的试错成本。

  5、未来新能源汽车行业发展趋势如何?

  张毅:在汽车行业滞胀、燃油车走下坡路的背景下,新能源汽车是一个全新的赛道。2019年全球汽车行业进入滞涨瓶颈,新能源汽车同样处于缓慢增长状态,但随着巨头企业的入局以及新能源汽车的交付能力不断提高,预计未来新能源汽车将保持平稳增长。

  当然,中国新能源汽车的充电桩还需要进一步完善。从私人充电桩来看,受限于车位不足、电力负荷不足等原因,目前约有31.2%的新能源汽车未能随车配建充电桩,安装率偏低。而从公共充电桩来看,燃油车占位多、市场布局不合理、故障率高等因素都在影响着用户的充电体验。

  整体而言,新能源汽车已经成为中国汽车行业的重大趋势,产销量呈现上升趋势,并吸引了众多企业跨界入局。尽管特斯拉维权事件在一定程度上有可能打击消费者对新能源汽车的信心,但从目前市场竞争格局来看,特斯拉中国的产销量在国内市场上都占据着重要地位。

特斯拉在中国新能源汽车市场占据重要地位

  此外,相对于部分国外品牌,国内新能源汽车技术仍未成熟,可近年来我国政府积极推出政策扶持行业发展,先后出台了全方位激励政策,从研发环节再到消费环节,政府财政补贴几乎覆盖了新能源汽车整个生命周期。因此,作为中国战略性新兴产业之一,新能源汽车行业发展前景总体向好。未来,国产新能源汽车品牌将随着研发技术的不断升级,不断提高竞争能力,并进一步扩大市场份额。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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