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毅见第87期:广东消费第一,中老年也“上头”,“奶茶经济”有多热?

2021-03-13 Elva 艾媒网 阅读 11593

摘要: 3月9日,支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示,中老年人也开始喝奶茶了:线上点奶茶涨25%,整体奶茶消费涨10%,而且,南方人也比北方人更爱喝奶茶。另据天眼查数据,广东的奶茶店相关企业数量最多,超过3.8万家,占比近20%。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  本期话题:广东奶茶消费全国第一

  近几年,新式茶饮的发展可以用飞速来形容,除了增速明显外,消费群体也进一步下沉。

  3月9日,支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示,中老年人也开始喝奶茶了:线上点奶茶涨25%,整体奶茶消费涨10%。

  此外,南方人比北方人更爱喝奶茶:广东奶茶消费全国第一,广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。浙江、江苏等紧随其后,而北方仅山东、山西和河南上榜。值得一提的是,广东的奶茶店相关企业数量最多,超过3.8万家,占比近20%。

  那么,广东奶茶消费为何如此强劲?中老年人为什么也开始喝奶茶了?造成南方人比北方人更爱喝奶茶的原因是什么?青年人已成奶茶消费的主力?多地春茶价格上涨,对奶茶店是否有影响?奈雪的茶已IPO但为何还连年亏损?若奈雪IPO成功后,有何变局?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 广东奶茶消费为何如此强劲?

  张毅:广东奶茶之所以发展迅猛,主要得益于几个方面的因素:

  气候。广东地处中国南部,气候上表现为亚热带季风气候,全省年平均气温22.3℃,是中国光、热和水资源最丰富的地区之一。而夏季则尤为湿热,这为奶茶行业的发展提供了天然的优势,而奶茶这种降温、止渴的饮品也深受广东人的喜爱。

  经济。广东是中国最大、最强的经济大省,比世界上大多数国家的GDP都要高,商业活动非常频繁且活跃。而早在明清两代,广东的首府城市——广州便成为了中国唯一的对外贸易大港,也是中国海上丝绸之路历史上最重要的港口,素有“千年商都”之称。这为广东的奶茶业的发展提供了一个很好的商业环境。

  潮流文化的先行者。广东是改革开放的前沿,也是全国潮流文化的“领头羊”,而奶茶本质上作为潮流文化的一种形式,受到众多消费者的热捧,因而广东能够带动或牵领全国市场也就不意外了。

  2. 中老年人也开始喝奶茶了,以“养生”自居的她们为何会出现这种变化?

  张毅:中国茶饮行业的发展总共经历了粉末时代、街头时代与如今的新式茶饮时代,产品原料也从一开始的人工调味品演变到现在的天然高品质原料,出品更是延伸出原味茶、茶+芝士、茶+鲜奶、茶+水果等形式的奶茶。

  可以看出,随着时代的发展和需求的创新,奶茶已由早期从台湾传过来的珍珠奶茶等单一品种向多元化、健康化转变,奶茶主力得以由年轻一代向中老年人等群体延伸和扩散。

新式茶饮行业定义与特点

  其次,喝奶茶已经成为一种潮流,随着时代和经济的向前发展,中老年人的思想进一步解放,对奶茶等饮品的接受程度进一步提高,“饮”领潮流也成了中老年人追赶的方向之一。而如今的新式茶饮更是从原始的粉末时代剥离开来,健康程度得以提升,这对于追求“养生”的中老年人而言更具接受度。因而,品牌方若在品种中把握好多元、健康这两大要素,抓住消费者的口和胃,吸引不同阶段和类型的消费者仍具有很大潜质。

  3. 南方人比北方人更爱喝奶茶,为什么会出现这种差异?

  张毅:除了南方人更喜欢追赶潮流外,由于气候、生活习惯等因素的影响,北方地区冬季天气寒冷,夜间的线下消费等活动基本停滞。而在南方地区,数字经济的繁荣从线上消费为夜间经济提供了更多可能,在夜间经济的大力托举下,奶茶的消费时间得以延长,这在很大程度上促进了奶茶行业的发展。

  艾媒咨询发布的《2019-2022年中国夜间经济产业发展趋势与消费行为研究报告》显示,2016年,中国夜间经济发展规模为182774亿元,随着居民收入水平的提升以及人们消费需求的进一步增加,预计2021将增至363511.8亿元。而根据iiMedia Research(艾媒咨询)指数模型分析可以看出,上海、广州、重庆的夜间经济发展较好,而成都、杭州、长沙等有一定的发展潜力,“南强北弱”特点显著。

  客观来说,南方地区高度繁荣的夜间经济为奶茶的进一步消费提供了非常好的场景。即时间和场景延伸了奶茶消费链条,南方奶茶行业得以蓄势迸发,因而呈现出南方人比北方人更爱喝奶茶的现象。

  4. 青年人已成奶茶消费的主力?

  张毅:毫无疑问,青年人是奶茶主要的消费群体。而在这之中,又以大、中学生和白领群体为代表。艾媒数据中心数据显示,超七成大学生用户每周喝奶茶次数在1次以上,35.3%大学生每周喝2-4次奶茶,甚至有5.9%大学生每天喝一次或以上奶茶,从来不喝奶茶的大学生仅为7.2%。

  再看白领群体,在2021年1月中,中国31.1%白领群体每周喝奶茶2-4次,25.1%白领群体每周喝1次奶茶,26.9%白领群体每月喝一次或更少,而仅有10.9%白领群体从来不喝奶茶。

2021年中国31.1%白领群体每周喝奶茶2-4次

  可见,这对于大学生和白领这种强调个性和时尚的群体来说,奶茶消费与饮料同步并不夸张。首先,这符合他们对于新鲜事物和时尚的追求,而且他们对奶茶的口感、创新等会迅速适应。此外,这两大群体已经基本上抛弃了父辈以可乐等汽水为主体的消费,而这背后的群体效应也会带动其他同阶层人群的消费,壮大了群体基础。

  5. 多地春茶价格上涨,对奶茶店是否有影响?

  张毅:春茶价格上涨,对奶茶成本并不会构成太大的影响。经过多年的发展,奶茶的品种不仅增多了,而且实际上已经超出了传统奶茶的概念。

  其中,大部分的品种已不仅仅是茶+奶的形式了,还融合了很多口味的水果,比如芒果、西柚、草莓等。而研究发现,水果茶反而超越了传统奶茶,站到了一个比较主流的位置,因而,即使春茶价格上涨,对奶茶店而言也不会造成太大的影响。

  6. 奈雪的茶有意上市,但为何还连年亏损?若奈雪IPO成功后,有何变局?

  张毅:从奈雪的茶公布的数据来看,造成连年亏损的原因目主要在于市场布局,包括提高市场占有率、扩大门店规模等。其招股书显示,2018年、2019年全年和2020年第三季度,奈雪的茶在一线城市的门店数量分别为87家、138家、155家,新一线城市则分别为58家、119家、148家。

  门店数量急速扩张的背后,也增加了租金、人工等成本的开支。另据奈雪创始人彭心此前透露,奈雪在疫情期间有90%的门店处于歇业状态,因而疫情也是导致其亏损的重要原因。而截至2020年前三季度,奈雪的茶总资产为26.06亿元,总负债为27.78亿元,资产负债率高达106.6%,账上现金只有3.7亿元。

  但奈雪若成功IPO,或将暂缓现金流的压力。但值得注意的是,奈雪要面临的压力仍然不小,包括自身细致的经营、精细化的运作、对品质和运营成本的把控以及来自竞争对手的挑战等。而未来上市以后,赛道、消费者心声、企业经营能力以及战略部署都将是奈雪要考虑的问题,且市占率会成为它能否被批量复制或者构成较高护城河的关键一步。 


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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