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毅见第81期:抖音春晚红包剑指社交,微信后院要起“火”了?

2021-01-23 夏末 艾媒网 阅读 24733

摘要: 1月19日,抖音APP正式上线了“抖音支付”,抖音支付页面显示,抖音现支持支付宝、微信支付和抖音支付三种支付方式。目前,字节跳动已申请“抖音支付”相关商标,国际分类涉及金融物管、社会服务、通讯服务,商标状态为“商标已注册”与“商标申请中”。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  事件:抖音上线“抖音支付”,或成春晚合作伙伴

  继网约车平台、外卖平台推出支付功能后,而今短视频也纷纷“追”上了。

  1月19日,抖音APP正式上线了“抖音支付”,抖音支付页面显示,抖音现支持支付宝、微信支付和抖音支付三种支付方式。目前,字节跳动已申请“抖音支付”相关商标,国际分类涉及金融物管、社会服务、通讯服务,商标状态为“商标已注册”与“商标申请中”。

  此外,近日多家媒体称,抖音已“补位”成为2021年春晚独家红包互动伙伴,此前微信、支付宝、淘宝等均与央视春晚达成过独家合作,“撒钱”力度高达数亿。据悉,字节跳动也在为今年的春晚项目招兵买马,招聘56个研发岗和1个产品经理岗。

  事实上,除抖音外,快手、B站也有意于支付。2020年11月,有媒体报道称快手以3亿元人民币+若干股份完成了对易联支付过半股权的收购,并借此获得支付牌照及申请了“老铁支付”的商标。

  2021年1月初,有媒体披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的备案,以及在招聘网站放出的支付相关岗位。由此可以看出,B站将有相当大的可能性也会做起支付业务、打造支付品牌。

  那么,抖音、快手、B站为何还要纷纷发力支付?巨头们抢着在春晚“撒钱”是何为?抖音此次上线支付入口会对微信、支付宝构成威胁吗?对于“迟到”的抖音而言,是否还有机会?是否意味着抖音正在转型?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 更偏向于社交属性的抖音、快手、B站为何还要纷纷发力支付?

  张毅:要知道抖音、快手、B站纷纷发力支付的原因,首先就要了解做支付的目的是什么。一般来说,支付有两个着力点,其中一个较为重要的着力点就是——支付本身。支付所具备的金融属性可以促使它产生巨大的能量,比如通过交易佣金、支付过程中资金的沉淀以及支付的大数据等。以阿里作例,阿里巴巴通过支付宝强大的支付功能,不仅成就了它的“电商帝国”,同时也助推它站稳了“金融帝国”的位置。

  对于拥有直播、电商等功能和业务的抖音而言,做支付不仅仅出于自身的需要,更重要的是抖音或在谋划对社交方面的转型。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国移动社交用户规模已突破9亿人,较2016年增长37.3%。而随着图片社交、声音社交、视频社交等产品形态的创新以及革新,移动社交市场将保持稳健发展态势,用户渗透率稳步增长。

  对于这块领域,重社交属性的抖音、快手、B站需要支付来获取更大的利益。此外,支付的背后就是金钱,而任何组织最稳定的关系基础就是利益纽带,社交自然也不例外。因而,对于坐拥6亿日活跃用户数的抖音的抖音来说,更正常不过了,拥有了支付功能的抖音,可以更好地、更方便地从大量的、忠诚的用户中“掘金”。

  2. 抖音等巨头们争当金主、抢着在春晚“撒钱”是何为?

  张毅:众所周知,春晚对于中国人的意义是不言而喻的,而春节团聚也是深深扎根在每个中国人心中的,而团聚的本质其实就是社交。在这之中,有一个非常重要的环节——发红包。中国人发红包的历史由来已久,起初是为了驱妖辟邪,而今已演变成维系情感、传递祝福的一种方式。

  面对具有强大社交属性的春晚,与抖音等社交平台不谋而合,倘若能够“抓好”春晚营销这个点,实际上也是为抖音拓展社交用户增添了一个强大的流量入口,通过收(发)红包的形式不仅契合了中国人过年的传统,同时也为抖音推广其支付功能省去了大量的推广成本。

  所以,面对如此渔利双收的举措,对于“财大气粗”的巨头们来说,只会是1+1>2的,因而巨头们更愿意通过春晚“撒钱”的方式来拓展自己的产品和业务。

  3. 抖音此次上线支付入口,被认为是对提现等需0.01%手续费的支付宝、微信支付形成的一个竞争优势。对此,你怎么看?

  张毅:费率的设置,并不是最重要的因素,于用户而言,也不会具备太多的可比性和选择性。但撇开抽佣来讲,抖音一旦成功发力社交功能的话,于微信和支付宝,都将是一个不小的挑战。

  此次抖音上线支付功能,其实大有“醉翁之意不在酒”之意,这里的“酒”更多的是剑指支付本身,而抖音的重心更多是偏向于社交本身。而且,2020年是社交电商的元年,受抖音、快手等头部产品的影响,各类移动社交产品纷纷上线视频功能并计划接入电商组件,可以预想未来移动社交的盈利模式将更为丰富,活跃用户量及付费用户量将成为各个移动社交产品的关注指标。拥有了支付功能之后的抖音,则可以更好地增强用户的粘性,进一步拓展在社交领域的话语权。

  4. 支付宝、微信已经占据了支付领域的半壁江山,且微信在社交产品中仍处于第一梯队。对于“迟到”的抖音而言,是否还有机会?

  张毅:从某种程度而言,尽管微信支付已经非常普及了,而且微信还占据着社交的头把交椅:每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,其中照片6.7亿张,短视频1亿条;3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。但不可否认的是从用户结构属性来看,微信的青少年群体其实不占据优势的。

  与之相反的是,抖音在青少年群体中却占据着绝对优势,而且抖音支付成功与否与它发力社交是环环相扣的。另外,值得注意的是,从用户成长性的角度来看,抖音若能在这方面有所建树并能紧紧抓住这一大批用户心理的话,其所产生的价值是不可估量的。因此,从理论上来说,抖音也就具备了“干掉”微信新生力量的可能性。但就目前来看,由于青少年群体的特殊性,其是否配备了支付的绑定能力或者消费能力,仍是一个未知数,因而抖音仍然需要一个较长的铺垫过程,从这个角度来看,于抖音而言,又不是最佳的机会。

  5. 此次抖音上线支付功能,是否意味着抖音正在转型?

  张毅:如果抖音坐实春晚红包合作伙伴的话,那么则意味着抖音第一次向社交产品冲击的巨大转变。对于社交产品而言,最重要的就是把用户的心和利益紧紧绑在一起,光有用户行为或者只占据用户的心智,而没有将用户的利益系在一起,那么这个社交产品是不牢固的。

  微信之所以能够成为第一社交APP,最为关键的一大因素就在于微信不仅有社交的基础,而且还有支付的绑定,而此前阿里、字节跳动、网易及百度等也发力过社交,但最终都以失败告终,也从侧面印证了这一点。

  目前,抖音拥有大量的、年轻的用户,而且其收入水平也是相当高的。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年7月,抖音月收入在10000元以上的用户占比为11.0%,3000-10000的用户占比超5成。这背后体现的逻辑是,中高收入的人群越多,消费能力也相对更强,抖音未来在流量商业转化中的优势也会更加明显。

  此次,抖音上线支付功能,并且抖音若能够在支付背后把商家和消费者或用户绑在一起的话,可以预见的是,未来抖音就不仅仅是一个视频媒体的存在了,与此同时,它将也往社交方面迈进了一大步,但至于2021年是不是最好的时机,仍值得观察。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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