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2020年中国知识付费行业报告:垂类瓶颈遭遇流量红利 综合平台大建内容生态

2020-12-20 艾媒网 阅读 28032

摘要: 近年来,知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式,并有效提高运营机制;在新冠疫情的影响下,知识付费行业发展进程加快,行业整体市场规模有望加速扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2021年知识付费行业市场规模将增长到675亿元。但垂直类知识付费平台目前流量增长放缓,综合类平台通过建立生态带动用户增长将成为应对行业瓶颈重要模式。

  2011年起,豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域,2016年-2017年行业内涌现多家企业,进入爆发增长阶段,而后中国知识付费行业转入稳定发展阶段。行业快速发展之后,内容同质化、宣传缺乏真实性等问题日益显现,与此同时,垂直类平台遭遇流量瓶颈。而综合类平台入局知识付费赛道并利用其大平台优势构建内容生态,为行业带来新一轮流量红利的同时对克服行业痛点起重要作用。

  行业概览:行业步入稳定发展阶段,市场规模将破390亿元

  伴随知识付费的兴起、爆发式增长以及回稳,行业内每年新增企业数呈倒U型变化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015年新增知识付费相关企业数量突破700家,达到近十年最高值,此后行业每年新增企业数呈现逐年下降的态势,表明经过前几年的爆发增长阶段,中国知识付费行业已逐步转入稳定发展阶段。

  与之相对应的是中国知识付费资本市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2014-2017年,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年起,行业内融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高,表明知识付费资本市场逐步回归理性,且资本逐渐向头部企业靠拢。

  行业开始步入稳定发展期,中国知识付费市场规模增长速度有所放缓。但2020年受新冠疫情影响,人们对线上垂直领域的接受度加快提升,因此许多互联网垂直赛道获得发展机遇,其中知识付费行业获得流量红利。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年以来,中国知识付费行业市场规模快速扩大,2019年达278亿元,预计到2020年将增长至392亿元。艾媒咨询分析师认为,近年来,知识付费平台重视拓展产品内容覆盖领域、丰富产品表现形式,并有效提高运营机制;在新冠疫情的影响下,知识付费行业发展进程加快,行业整体市场规模有望加速扩大,预计到2021年将增长到675亿元。

  在“新基建”的背景下,5G作为重要细分领域,其建设已取得令人瞩目的成绩,由此推动知识产品内容呈现方式多样化发展,目前其形式已从文字逐步拓展至音频、视频、直播等;全国互联网覆盖率不断提升,智能手机用户规模不断扩大,为知识付费行业发展提供设备基础;更为广泛的移动支付覆盖场景为知识产品线上支付提供了便利条件。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国知识付费用户规模保持平稳增长态势,2020年有望增长至4.18亿人。艾媒咨询分析师认为,大众愈发重视自我知识涉及的宽度及深度,不断提升对知识付费的接受度和认可度,中国知识付费用户规模将进一步扩大,2021年有望突破4.77亿人。

  竞争格局:综合类平台厚积薄发,垂类平台深耕细分领域

  当前,中国知识付费平台主要划分为综合类平台、垂直类平台,其中垂直类平台又以音频类平台为主要玩家,各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同又再进行细分;行业内也包含了微信、微博等生态自媒体平台以及工具型平台。

  其中综合类平台流量优势较为明显,如百度、今日头条等平台借助原平台用户基础,并发挥技术优势,基于产品矩阵实现精准化推送,进而达到引流、转换用户的目的,并具有较为广泛的内容来源,由此积累内容资源优势;垂直类平台具有一定的品牌效应,通过集聚名师名人、输出营销事件以打造品牌知名度,降低平台获客难度;而工具型平台支持嵌入微信公众号、APP等,支持内容变现、社群运营等技术,凭借技术优势获取用户流量,上线知识付费聚合平台,避免出现付费内容利润被平台折扣的问题。

  商业模式:知识垂类破局流量瓶颈,综合平台突显整合能力

  知识付费平台根据自身平台特点、优势以及产品定位,打造不同的商业模式。目前,综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构,平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态,并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。

  垂类平台主要有专栏订阅、付费讲座/付费课程以及付费阅读/付费文档等业务模式。受平台定位、用户流量等因素影响,垂直类平台仍以专栏订阅、出售课程等较为单一的盈利渠道为主。

  除几大传统商业模式外,知识付费平台仍在积极探索新的商业模式。如bilibili、抖音、快手等PUGC及短视频平台入局泛知识赛道;百度、今日头条等综合类平台正逐步深挖知识付费领域,如上线付费专栏等,其中字节跳动还利用抖音通过短视频的形式进行电商带货,为今日头条引流;得到、混沌大学等垂类头部平台通过课堂、路演、训练营等形式发展线下模式;樊登读书入局图书电商,打造精选读书电商模式。

  然而,作为传统玩家的知识垂类平台正面临流量瓶颈问题。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,喜马拉雅FM、荔枝等音频类头部平台月活跃用户数远低于微信、百度、今日头条等综合类平台;与此同时,垂类平台月活跃用户数增速有所放缓,以得到APP为例,2020年10月活跃用户数较上年同期仅增长95.9万人。

  音频类平台利用产品休闲消遣的特性,将用户引流至知识付费领域;而综合类平台如微信、百度等互联网头部企业,纷纷入局知识付费行业,在为行业集聚流量的同时,充分利用自身产品矩阵,发挥大平台优势构建并完善内容生态,帮助专栏作者进行私域自运营,通过转换平台用户达到降低获客成本、增强用户粘性的目的,最终为行业克服发展痛点提供新思路。

  目前,得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑,纷纷遇到流量瓶颈,且破解难度较大。与之相对应,综合类平台表现出极强的整合能力,以较有代表性的百度知识付费业务为例,自2019年底推出以来,今年获得迅猛增长,蜻蜓FM、知乎、樊登读书会、量子大学等机构先后入驻百度,借助百度的付费专栏这一工具,依托百度的流量及搜索优势,成为百度付费业务的代表账号,盘活了自身资源;家长必读、1岗E学,新商业智库、解读财经知识、南方健康、丙丁课堂、多学多用精品课等各领域知名企业也开始在百度进行优质、稳定、系统化的内容输出。百度依托自身优势,帮助垂类平台消除流量焦虑,也积极开展合作,丰富内容类型、提高产品质量,由此提升知识产品的付费率、复购率以及用户群体的渗透率。

  bilibili、抖音、快手等平台纷纷入局泛知识赛道,其中bilibili注重构建多元化内容生态,其视频内容已从动漫为主拓展至各个领域,涵盖面极广,知识付费也是其重要布局方向。从现有课程来看,bilibili合作引入小鹅通、豆瓣时间、十点课堂、向天歌等课程机构,其付费课程功能目前仅供定向邀约方开通,若有意向上传课程到学习区精品课程模块的个人或机构需通过邮件进行申请。尽管bilibili对于授课方有较为严格的把控,但也逐步凸显综合类平台优秀的整合能力。

  技术驱动:知识产品延伸应用场景,算法AI改造行业生态

  在知识付费行业不断发展的过程中,知识产品载体从早期的图文已逐步拓展至音频、视频等,涵盖文学小说、有声书、短视频、线上授课等产品形态;在5G、物联网、车联网等科技力量的推动下,知识产品接收设备从电脑、智能手机扩展到智能手表、车载等,应用场景也得到广泛延伸。

  前沿技术不断在知识付费行业落地应用,不仅知识产品形态、载体以及应用场景发生变化,知识付费平台的生态建设、运营方式也随之发生变化,其中受资本、科研能力等因素影响,相较于垂类平台,综合类平台在技术方面更具竞争力优势,而这些技术优势为知识付费行业提供许多新玩法、新思路,如通过分发策略,将公域流量引入寻常私域。

  以百度为例,百度付费专栏主打“千亿流量精准匹配”和“智能运营降本增效”两大技术亮点。

  前者是基于百度海量用户行为建模,通过深度个性化付费推荐系统,实现百度用户与付费专栏的精准连接,由此既为用户带来最佳付费内容消费体验,又满足作者对优质流量高效触达的需求,有效匹配交易双方,通过超高购买转化率实现作者与用户的双赢。

  后者则借助百度领先的AI技术建模,精准刻画付费用户和付费作者画像,助力付费业务在流量运营、用户运营、作者运营等维度提升运营效率,以用户运营为例,百度通过挖掘折扣敏感人群并发放优惠券,提升折扣专栏的触达和转化。截至目前,百度通过深度挖掘AI技术,付费专栏的购买转化率已提升十数倍,并呈不断提升的态势。

  用户端:知识用户发生平台迁移并不断向下渗透

  除上述提及的流量优势、技术优势,综合类平台还具有大众化的特点,因此相较于垂直类平台,综合类平台在触达用户、内容丰富度等方面均具有一定的先天优势。综合类平台在知识付费领域不断发展,知识付费用户在选择消费平台方面表现出明显的迁移趋势,知识产品创作者对于选择入驻平台也显露出这一趋势。

  从触达用户方式来看,综合类平台的大众化特点尤为凸显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,48.7%的受访用户通过搜索、综合APP搜索知识产品,其次是购物APP,受访用户占比为41.9%。艾媒咨询分析师认为,搜索、综合APP触达用户数远高于垂类平台,并具有品牌认知度优势,因此综合平台成为对知识产品缺少明确需求、对作者专栏缺少认知的用户群体的首选平台。

  用户在平台选择方面,对于各类知识付费平台的考虑因素侧重点并不相同。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访用户表示平台内容丰富度、产品性价比、平台口碑位列选择知识付费平台考虑因素的前三位。由于用户更关注平台内容丰富度,因此相较于垂直类平台,综合类平台在内容资源方面具有一定的竞争力优势。

  为了满足日趋复杂的用户群体的消费需求,知识付费平台不断布局发展知识产品涉及领域。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访用户经常使用的知识产品中,休闲娱乐类、技能培训类以及金融财经类产品占比分别为37.9%、35.9%和34.3%。艾媒咨询分析师认为,百度等综合类平台以及喜马拉雅等垂直类头部平台重视休闲类、实用类等版块布局,契合当前知识付费用户偏好,有利于平台扩大新增用户数,提高市占率。

  综上,中国知识付费综合类平台从用户触达、内容丰富度以及覆盖知识领域均契合用户需求。因此,综合类平台在扩大知识付费用户规模、提高市占率等方面具有竞争力优势。

  用户及内容创作者除表现出平台迁移以外,其向下渗透的趋势也愈发明显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年仅有32%的在线学习受访用户来自三四线城市,表明当前三四线城市在线学习用户规模仍存有较大的上升空间。艾媒咨询分析师认为,中国三四线城市居民可支配收入不断增长,以及中国教育水平、人口素质的提升,居民希望不断扩展个人知识的涉猎领域及知识深度,三四线城市居民对知识产品存在潜在消费需求,因此知识付费用户群体正逐步向三四线城市渗透。

  随着用户群体不断向下渗透,知识付费用户的年龄及月收入区间得到进一步拓展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,目前知识付费用户以30岁以上的群体为主,月收入主要集中在1万元以下。

  用户群体不断向三四线及以下城市渗透,知识产品创作者群体也从名师大家逐步延伸至普通生产者。

  以百度、喜马拉雅FM为例,在内容生产上,两者均是PGC和UGC的综合体,并呈现良性的金字塔状的生态结构,即知名人士组成的头部生产者、作为腰部中坚力量的垂直领域知识明星、以及由大量普通生产者构成的长尾部分。如入驻百度付费专栏的“跟山姆说英语”“王金战”“树原张雪燕”“芳芳老师教语文”“果姨妈育儿”“北大冯科”“心理咨询师阿秋”“爱情消痛片心岸姐姐”“施冬健教授”“古筝课堂孙老师”“海岳弹琴”“忆中的番茄国画”等。这些专栏作者在各自领域深耕十几年甚至几十年之久,在平台的帮助下,长期隐藏幕后的普通人逐渐走进大众视野,腰尾部内容创作者获得发展新机遇。

  发展趋势:消费市场逐步下沉,创作者自运营时代或将来临

  目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段,从整体产业上看,商业环节和链条缺失、基础设施、产品设计不完全以及用户群体仍需扩大等均是知识付费行业发展面临的难题。

  近两年,综合类平台拓展知识付费领域业务带来的新变化,以及人们提升对知识产品接收度以及养成并不断强化知识付费习惯,中国知识付费行业在未来3-5年将得到高速发展。艾媒咨询分析师认为,知识付费行业将从内容端、平台端、消费端进一步深化发展,构建平台内容生态,形成运营闭环,养成并不断强化用户消费习惯,推动形成新发展格局。

  变化一:用户及内容创作者向下渗透,市场逐步下沉

  由于用户及创作者平台迁移以及向下渗透的趋势日渐显露,用户年龄构成、月收入构成差异也愈发明显,由于用户结构不同,对于知识产品的获取渠道、偏好类型也存在不同。而大众化平台拓展知识付费领域业务将为三四线城市居民提供更广泛的搜索渠道,以及更全面的知识覆盖领域;更多的搜索类、短视频及其他类型平台的入局,将丰富平台类型,并拓展知识产品的呈现方式,由此将实现多领域、多层次地触达用户,进而扩大知识付费用户规模、推动知识付费市场下沉。

  市场下沉,腰尾部内容创造者将发挥着越来越重要的作用。面向这类群体,综合类平台将利用搜索、流量优势扶持作者专栏发展,并发挥平台服务工具作用,持续深化赋能作者私域生态自运营,从而利于作者深耕知识付费领域,提高知识产品质量,进而增强用户粘性、提高知识产品复购率,最终促使平台进一步发展。

  变化二:平台呈现多样化发展,平台趋于布局线上线下全场景

  大量的腰尾部内容创作者涌入知识付费行业,行业内部将出现大量内容资源,因此继续内容评价体系以及筛选体系。百度、今日头条等互联网头部平台进入知识付费行业以及bilibili、抖音、快手等平台入局泛知识赛道,将给行业提供整合资源的有效方法,如部分垂类平台将通过入驻综合类平台,借助综合类平台优势破解自身遭遇的流量瓶颈。为最大限度延伸知识付费内容、实现多领域触达用户,除发展线上场景外,知识付费平台将进一步布局发展线下全场景,最终实现线上线下相结合,如进行线上引流、线下培训私域流量运营;以及智能音箱、有声图书馆、终端等硬件合作形式。

  变化三:科技赋能行业构建良好生态,提升运营效率

  科技不仅赋能知识产品延伸应用场景,也将助力平台转变运营方式,最终改造行业生态。以AI技术为例,基于平台用户数据进行内容分发,实现精准推送至用户端将成为未来几年知识付费平台运营的主要发展方向;技术加速融合及落地应用,AI将赋能线上授课,知识课程有望实现智能辅导,进一步升级用户体验,提升平台运营效率,促进行业生态建设朝良性发展。

相关数据

2020年中国用户将购买过的知识付费产品推荐给其他人的意愿分布情况

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2020年中国用户对购买过的知识付费产品的评价分布情况

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2020年中国用户购买知识付费产品的目的分布情况

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