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毅见第75期:奈雪&喜茶再传上市、茶颜“走出去”,新式茶如何“饮”领潮流?

2020-12-05 Elva 艾媒网 阅读 29555

摘要: 12月1日,茶颜悦色武汉首店于武汉新天地广场正式开业,这也是茶颜悦色第一次走出长沙,相关话题还冲上了热搜第一。茶颜悦色官方微博显示,排队购买预计需要8小时,每人限购4杯。另据网传视频显示,现场排队的外卖小哥说,他已经在这里排了三四个小时,跑腿费100元一杯也有人买,“插队”一杯卖到500元。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  事件:奈雪の茶、喜茶再传上市,茶颜悦色进军武汉

  从“秋天第一杯奶茶”到备受关注的上市进程再到茶颜悦色出省,近年来兴起的新式茶饮,不但能受到年轻消费者的青睐,更成为了资本的宠儿。

  11月28日,根据相关媒体报道,奈雪の茶已委任招银为上市负责行,又称将会再有其他承销团加入。另一消息人士表示,香港上市计划仍在初步阶段,上市时间表及集资规模仍会出现变化。

  另一头部品牌——喜茶也曾传出过2021年底前赴港上市消息,募资金额达4亿-5亿美元。对此,喜茶方面暂无回应。但在融资方面,喜茶动作则更为频繁。自2016年起,喜茶接连获得了A轮、B轮、B+轮融资,且于今年3月获得C轮融资,投后估值或超160亿元,成为国内目前估值最高的新式茶饮品牌。

  就在奈雪の茶与喜茶的“新式茶饮第一股”之争相持不下时,茶颜悦色走出湖南、开到武汉,一时间成为热议的话题。12月1日,茶颜悦色武汉首店于武汉新天地广场正式开业,这也是茶颜悦色第一次走出长沙,相关话题还冲上了热搜第一。

  茶颜悦色官方微博显示,排队购买预计需要8小时,每人限购4杯。另据网传视频显示,现场排队的外卖小哥说,他已经在这里排了三四个小时,跑腿费100元一杯也有人买,“插队”一杯卖到500元。

  以上种种皆透露出一个关键信息:新式茶饮实火!艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响,但从长期来看,新式茶饮还将呈扩大态势,预计2021年,新式茶饮将恢复至疫情前水平,市场规模接近2800亿元。

  那么,新式茶饮为何备受资本青睐?与传统饮品相比,新式茶饮“新”在哪?奈雪の茶、喜茶谁更有机会成为“新式茶饮第一股”?在长沙“蜗居”了7年的茶颜为何迟迟才出省?第一站选址武汉是为何?排队8小时、跑腿费高达上百元只为一杯茶颜,对此现象如何看待?未来,新式茶饮的发展趋势如何?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 新式茶饮为何备受资本青睐?与传统饮品相比,新式茶饮“新”在哪?

  张毅:市场消费的增加使得投资方看到了新式茶饮行业广阔的发展前景,因而对其更为青睐。

  近年来,由于中国国民生活质量不断提升,居民的健康生活意识也不断提高,休闲健康的新式茶饮需求增长,拉动了新式茶饮行业的发展。

  此外,新式茶饮饱受欢迎很大程度也在于社交媒体的快速发展,尤其是以视频为载体的新媒体给年轻人提供了一个宣发情感的平台,而作为休闲饮品的新式茶饮恰好成了人们的寄托品之一,这也为新式茶饮的茁壮成长提供了养分。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2020Q2中,会促使消费者有购买新式茶饮的意愿的宣传活动主要是品牌新开主题体验店和社交媒体用户打卡新产品,占比分别为58%和32%,而短视频平台网红推荐也占到了27%。

2020Q2促使消费者购买新式茶饮的宣传活动_

  传统饮品的产品原料多以人工调味品为主,而新式茶饮是以上等茶叶,辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。与传统饮品相比,新式茶饮在原料选择、生产流程、品牌运营上都做出了升级和创新,在产品原料和饮品外观上讲究品质与特色,在品牌运营商方面结合线上与线下。

  2. 奈雪の茶、喜茶谁更有机会成为“新式茶饮第一股”?

  张毅:首先,相比于奈雪の茶和喜茶谁会成为“新式茶饮第一股”的问题,更该关注的是谁可以实实在在地为市场提供刚需的同时还能够解决用户痛点、为消费者带来价值的产品。

  再者,品牌通过市场运作的过程是否能够为投资者或股东、员工以及上游供应的合作伙伴带来实在的利益才是最重要的,至于奈雪の茶和喜茶是否上市、谁会成为“新式茶饮第一股”都是其次的。

  此外,新式茶饮这种市场运作模式,能否为零售尤其是连锁零售这种模式带来新的思考和模式创新反而是最重要的。

  3. 把茶颜悦色开到省外的呼声从未间断过,但为何“千呼万唤始出来”?第一站选址武汉是为何?

  张毅:茶颜悦色虽然是中国区域性茶饮品牌,但在全国的声名却很大,至于茶颜为什么不响应“群众的呼声”,其实更多的是源于自身的忧虑。

  在长沙,茶颜无疑是当之无愧的“奶茶擂主”,但能不能走出长沙并在全国全面铺开,或者是走出长沙以后有没有更好的市场复制能力、消费者认可的水平是否会随之降低,这些问题都是茶颜需要考虑和观察的。同时,在这种担忧之中,即使曾经“野心勃勃”的茶颜也自然而然地“认怂”了,其也在官方贴出的《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》中明确表示:“不是不愿,而是不敢”。

  而此次选址武汉,也足以看出“蜗居”长沙7年的茶颜终于勇敢迈出了“全国开花”的第一步。至于茶颜为什么将武汉作为打响省外的第一站,主要有以下两点原因:

  第一,品牌策略、定位相符。茶颜开店和运营逻辑非常明确,都是选择天然高流量的位置,通过多门店密集锁定区域内生意,并且讲究高流量、高便利、年轻女性客群的选址定位。而武汉天地是武汉市内著名的网红商业街,人气和品质定位都不错,而且年轻消费人群尤其是年轻女孩居多,符合茶颜的需求。

  第二,大城市的天然基础。武汉总人口多于长沙,市内大学的数量更是可观,在这种情况下自然不缺年轻客群的来源。而且,武汉也是长沙高铁出城范围内,里程和通勤时间最近的大城市。其创始人吕良表示,希望能在便捷的通勤条件下,茶颜团队能把管理触角继续有效地深入到武汉这个外地市场。

  总的来说,茶颜走出长沙进军武汉,从而逐步覆盖到全国,这不仅仅是对品牌影响力、团队管理能力的考量,更是对前者和产品本身的社会需求等一系列的综合考量。

  4. 排队8小时、跑腿费高达上百元只为一杯茶颜,对此现象如何看待?

  张毅:这种现象实际上是一种畸形和病态的商业模式,而且存在着许多问题。第一,不可持续性,这种现象只会在短期内迅速爆发,但随着消费者新鲜感的消失,其也会慢慢回归平静;第二,会带来非常恶劣的后果,它对于企业的后续扩大会产生一种假象,并非是一件好事;第三,迅速打开知名度的同时,“病毒式”的传播可能也会引起争议甚至是带来负面的影响。

  换言之,对于这种现象的产生,其中不乏炒作的成分,而当一个商品远远超出了它的价值本身之后,其实离它出现危机甚至是“死亡”的时间也不远了。所以,商家不该陶醉于目前看到的这种“火爆”的现象,这种现象其实是一种病态。

  5. 新式茶饮成香饽饽的背后,行业乱象、质量问题也不断。未来,新式茶饮的发展趋势如何?

  张毅:新式茶饮行业要充分利用好新生代尤其Z时代的用户。新生代或Z时代的用户对于新鲜好玩的、有创意和有潮流性的产品具备一定的好奇心,在这样的情况下,新式茶饮品牌也许能快速收割第一波客户。不过,这并不代表着它就是最终的变现模式或者商业模式。

  同时,新式茶饮行业需要研究更多且关键的市场“撬点”。在竞争激烈的新式茶饮行业市场中,几大头部品牌已经通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额,巩固了龙头地位。在这种情况下,为了寻求差异化发展,其他品牌会从各个因素考量,延展出最适合自己发展的细分赛道,这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会。

  此外,寻找新的机会增长点。目前中国一二线城市的新式茶饮门店分布密集,而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,中国科协九大代表,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学及暨南大学硕士研究生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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