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毅见第69期:李佳琦x薇娅双11预售首日GMV近80亿,直播行业“香”在哪?

2020-10-24 浅浅 艾媒网 阅读 27643

摘要: 淘宝直播页面数据显示,10月21日2时左右,“淘宝直播一哥”李佳琦直播间的观看数约为1.6亿,薇娅直播间约为1.4亿,未去重简单计算,二者总在线观看次数约3亿,仅定金就破了4亿。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  事件:双十一预售首日李佳琦x薇娅定金破4亿、GMV叠加近80亿

  10月21日0点,2020天猫“双十一”购物狂欢节开启,预售10分钟后,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,增长达4倍。尤其在美妆领域,共12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元。

  与此同时,淘宝直播头部主播“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅的业绩备受外界关注。据了解,李佳琦共介绍并预售了126款产品,而薇娅共介绍并预售了149款产品。

  淘宝直播页面数据显示,10月21日2时左右,“淘宝直播一哥”李佳琦直播间的观看数约为1.6亿,薇娅直播间约为1.4亿,未去重简单计算,二者总在线观看次数约3亿,仅定金就破了4亿。

  庞大的观看量的背后,两人的成交额也非常高。据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据,双十一首日直播销量排名第一的是李佳琦,预估商品销量达1000万,预估GMV(成交额)39.11亿;薇娅紧随其后,预估销量为720.58万,预估GMV达38.66亿。以此计算,李佳琦和薇娅在第一天共售出了近80亿元的产品。

  透过“李薇”二人直播战绩的背后,可以窥见的是直播电商的快速发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年,中国直播电商市场规模达到4338亿元,相比于2018年增长了226.2%,预计到2021年,市场规模可以达到12012亿元。

2020年中国直播电商规模与预测

  那么,为何人们熬夜也要追“李薇”二人?双十一大促时间拉长至21天是何为?有人认为直播的本质就是团购,这是否是一种误区?直播用户规模已超5亿人,直播行业火爆的原因是什么?未来,直播行业又会朝什么方向发展?对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1. 为何人们熬夜也要追“李薇”二人?

  张毅:我认为人们熬夜追“李薇”主要有三方面原因。其一,粉丝基础。李佳琦和薇娅作为主播中的两大巨头,他们拥有大量粉丝基数,以微博为例,李佳琦粉丝数达到了2088万,而薇娅也有1390万。在众多粉丝中,不乏许多铁杆粉丝,而普通粉丝和铁杆粉丝都是观看“李薇”二人直播的重要组成部分。此外,凭借着专业的带货水准和能力,“李薇”二人长期建立起来的信任度也是其备受消费者追捧的重要原因。

  其二,优惠力度。在主播的直播间,多少都会伴随着相应的优惠力度以及一定数量的赠品,而对于“李薇”二人这样的头部主播而言,其优惠力度更是比一般的或者是腰部主播的折扣力度大,这一因素也是吸引众多消费者熬夜追捧的重要原因。

  此外,“李薇”大战的渊源由来已久,关于谁是直播“一把手”的言论始终居高不下,部分观众熬夜观看直播是出于猎奇心理;还有部分观众是为了体验“双十一”这种仪式感和沉浸感,他们认为在“李薇”二人的直播间里更能找到“过节”的气氛;还有部分观众是出于学习和交流的目的观看了直播,毕竟在直播蔚然成风的当下,学习如何带货已成为一名合格主播的必修课。

  2. 双十一大促时间拉长至21天是何为?

  张毅:双十一大促以往短、而今拉长战线,我认为主要有三方面因素。第一,直播电商的介入。在以往,平台自身需要去招揽用户,整体来说需要投入大量的成本,包括推广、优惠力度以及用户方方面面的“拉活拉新”等。而主播直播带货,则是一种自带粉丝、自带流量的电商模式,这为双十一大促提供了必要的条件。电商平台不需要投入大量的成本和精力去维持用户的忠诚度,只需要制定和维护好规则、秩序,利用主播自带的优势便可获取相当可观的利润。

  第二个因素,主要还是归结为疫情。虽然中国在疫情防控方面取得了很好的成效,线下消费也逐步回归到正轨。但是,线下的消费相对于电商而言还是受到一定的冲击,在此情况下,消费自然往电商上转移,并且是具有相当的比例,巨大的客流是拉长双十一战线的重要原因。

  第三,渠道问题。疫情前,产品的销路一般分为国内线下渠道、国内线上电商渠道和海外出口渠道三种,而受疫情影响,很多商品出口受阻,线下渠道虽然回暖趋势明显,但也受到一定的影响。那么,商家纷纷往电商上转,理论上也是供应商希望通过这一渠道去库存、提销量,而拉长战线更是希望能够弥补疫情期间带来的亏空,期待快速“回血”甚至是创造更多的利润空间。

  3. 有人认为直播的本质就是团购,这是否是一种误区?

  张毅:从某种意义上而言,直播的本质就是团购。因为商家愿意能够把价格“拉”下来,主要也是为了借助直播的优势进行薄利多销,而薄利多销本身就是团购的一种体现。直播的目的是为了“多带货”、“多卖货”,而消费者也是希望以更低的价格买到商品,二者是互利互惠和双赢的关系。

  4. 直播用户规模已超5亿,行业火爆的原因是什么?

  张毅:第一,技术日益成熟。随着移动设备的普及、移动互联网用户的扩大,直播行业飞速发展,进入多维发展、多强并行的成熟阶段。艾媒咨询数据显示,截至2020年8月28日,共有44.63亿人观看电商直播,观看次数达到95.31亿次,同比增长率分别为7.41%和6.42%;主播总数达到8.25万,其中店铺主播占比最大,远远多于达人主播。

  第二,情感需求。在“宅经济”的影响下,新一代年轻用户,尤其是九五后、零零后对于视频这种交流方式表现出极大的兴趣,他们认为通过直播可以找到符合自身需求的兴趣爱好,从而产生精神上的交流、激发情感共鸣等,这些用户基础为直播行业的发展提供了肥沃的土壤。

  第三,社会价值。直播平台以媒介优势实现社会价值,主要包括直播+扶贫、直播+抗疫、直播+公益课程等方式,在公益和社会发展中扮演着越来越为重要的角色。此外,直播+万物趋势凸显,直播+电商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等创新模式层出不穷,成为商家营销新模式以及大众文化娱乐基础媒介。

  5. 未来,直播行业会朝什么方向发展?

  张毅:目前,直播行业的内容生态已经实现了多元化发展,从疫情期间新闻机构等严肃媒体取得了非常好的传播效果可以看出,严肃内容与社会民生、时代发展紧密相连,用户对于严肃内容的需求仍然是刚需,直播平台不仅是娱乐内容传播的平台,同时也是严肃内容的传播渠道,为传递主流声音提供了新的阵地。

  而随着5G等新基建浪潮发展,技术赋能直播升级可期。直播画质清晰度、速度流畅度将有大幅提升,同时新技术催生沉浸式、实时交互的直播模式发展,助推直播体验升级。

  此外,直播所构筑起的互动场景,充分满足了消费者追求真实、现场示范商品等心理需求,相对于传统的电商模式,激发了用户购物欲望。可以预见的是,即使疫情结束,未来直播也将成为零售业、制造业等行业的标配销售渠道。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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