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深度剖析:中移动数据业务销售提升新模式

2010-05-15 饶品同 艾媒网 阅读 24675

       前些年,中移动仅仅是把数据业务完成量当着单单的KPI来考核。中移动各个省份和地市公司也仅仅是视数据业务为“累赘”,各个省份尽显奇招,有的以业务捆绑,有的以优惠赠送等各种形形色色的方式来完成数据业务指标。2009年伊始,中移动就开始对于数据业务进行了全方面的战略性调整,中移动对于数据业务考核,除了考核数量之外,还加入了一项考核,就是数据业务的健康度。虽然是一个简单指标的调整,但却意味着整体对于数据业务的认知、意识、观念和策略全方位的调整。

  笔者从以下2个方面来阐述下这次的变革背后的含义:

  1、 战略上:中移动已经把数据业务的重要性提上了更高的位置。未来运营商要走上综合业务提供商这样的角色,离不开数据业务。同时,很多业内人士都认为运营商不应该停留在只做管道的角色(关于这一点业内存在分歧)。但,对于运营商来说,谁也不甘心只做管道,尤其是中移动这样的运营商(具备雄厚的用户规模和资金实力)。数据业务是否能够真正满足客户的需求,同时能够开发出合适的运用,这在一定程度上决定了运营商在3G领域是否能够取得优势,成功的关键。

  2、 策略上:中移动各个省份公司真正开始思考一个话题:体验营销。如何让客户真正用上数据业务,喜欢上数据业务,现阶段成为了一个重要性工作。广东等发达沿海城市在不断优化数据业务运营体系(深度细分客户群、构建客户统一视图、对客户进行价值定位、制定针对性营销策略)。

  从以上可以看出,未来一个相当长的时间内,数据业务相关的开发、营销都将成为中移动非常重要的工作。

  现阶段中移动数据业务营销面临的难题:

  1、 数据业务产品本身在丰富和完善。例如,手机支付、手机阅读等大量业务都在紧锣密鼓的研发、优化和推向市场。这些是一个长期摸索的过程。笔者相信随着时间的推移,这些产品将不断得到完善。

  2、 数据业务一线营销问题:对于中移动来说,自有渠道数量规模较小,而大量业务都需要合作渠道来完成营销工作。现阶段合作渠道在营销数据业务过程中存在不少问题。

  根据慧聪邓白氏研究给几个移动公司做过的数据业务产品督导方面的项目经验来给现阶段面临数据业务难题的各运营商提供一条新的解决思路:

  数据业务督导管理模式:

  数据业务在合作渠道所面对的难题:

  由于社会渠道员工素质普遍较低,对G3和终端销售业务本身缺乏足够的了解,销售技巧更为欠缺 ,常常处于“心有余而力不足”的状态,业务销售等能力仍旧进一步强化和提升。所面对的问题如下图所示:

  

 

  数据业务督导管理的目标:

  

 

  数据督导主要实施思路:

  通过借助第三方的力量来设立渠道督导这样的角色,渠道督导和片区经理协调运作来提升代理商的数据业务销售能力。督导在督导过程中,主要从事下图中具体的各项细则的落实:包括代理商经营管理意识的培训、代理商营业员技能的培训、营销活动的宣传推广、辅助代理商设计策阶段性活动等。

  

 

  所有的督导在上岗之前,都需要经过严格的培训,培训内容既包括基础知识的培训,还包括专业技巧和全面实践。以过去给某沿海移动设计的课程体系为例:

  

 

  突破传统的集中业务讲解模式,将培训带到工作现场,通过现场指导方式,辅导并跟踪督导团队成员技能提升情况,将学习过程融入实际工作当中。

  督导在实施对于代理渠道的培训过程中,对于不同的渠道、考虑差异,先普及培训,后期针对差异性制定针对性个性化培训解决方案。重点突破,在业务标准化普及培训的基础上,实现重点网点和人员个性化渗透培训,发掘渠道销售能力。示例:人员销售意识,督导团队将根据营业员年龄的差异,对于年龄较大的营业员,我们将重点培训基础操作技能、基本业务知识。而对于较为年轻尤其是80后、90后的营业员,我们将重点培训一些心态、意识,成长理念,加强其对于移动的认同感和归属感。

  

 

  督导管理上:1、拟定每周、每月网点业务提升量指标,以及销售店员业务考核指标,开展督导培训效果竞赛考核。 2、制定月度督导培训计划,通过周例会、周总结的方式及时调整督导周计划,加强督导工作管理。3、制定每天督导计划,跟踪网点数据业务销售量,及时发现问题解决问题,提升单店业务销售量。 4、以周、月为时间跨度,综合评估网点业务提升量,店员业务掌握情况,确定下一阶段督导培训重点。

  督导对象上:通过抓住合作渠道店长和店员人员素质的关键点,通过双轮驱动来促使合作渠道业务销售量的提升。在加强店员培训的同时,加强店长或管理人员的培训,增强其对移动的认识,提升认可度和忠诚度。

  

 

  慧聪邓白氏研究根据过去合作过的督导项目经历,发现数据业务督导这种模式,是现阶段各个移动公司可以借鉴和实操性较强的方式。取得的效果也非常明显。

  根据笔者去年给某移动做的督导项目为例,效果如下所示:

  1、增值业务销量:社会渠道网点增值业务销量已由项目开始前的店均291笔/月,增长到3月份的1048笔/月,增长率达362.14%;店均增值业务酬金也由上半年的228元/月,增长到了8月份的1280元/月;收费业务的占比也已经达到了77.22%。

  2、店员业务知识:店员业务知识水平有了明显提升,同等水平增值业务测试的平均成绩由1月份的46.16分,增长到了2月份的77.29分,3月份增长到了88.97,1、2、3月份测试合格率分别为28.97、92.89%、98%;店均业务办理成功率由上半年的31%提高到目前的66%。

  3、常态方案实施:酬金分成方案已经在某分公司推行,效果初现,参与试行的网点人员的销售积极性普遍提升,2月份店员个人增值额业务销售量(最高达492单。

  4、督导驻店辅导:累计巡店400余店次,辅导人数近1200人次,每月进行一次业务测试;业务销售量明显提升,以每月52%的比例递增;问卷调查结果表明渠道人员中有95%以上的人员明确表示出对驻店辅导的肯定,并希望延续。

  总的来说,督导驻店辅导的持续进行,使得渠道增值业务销售能力有了明显的提升,店员的业务知识大幅提升,增值额业务销售量也取得了骄人的成绩。


 

相关数据

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中国移动:资产负债表:非流动负债:递延所得税负债(非流动)(按年度)

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中国移动:资产负债表:资本及储备:少数股东权益:同比(按年度)

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