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毅见第59期:大楼还没建成,直播电商已有“歪楼”之势?

2020-08-15 柒柒 艾媒网 阅读 26674

摘要: 虽然直播电商当下存在许多问题,但无论是对于品牌还是直播电商行业来说,其都有着重要的意义。并不能因为行业出现了疲态,戳破了泡沫,就认为直播电商没有机会。事实上,不是直播电商不行,而是大家对它的期望太高或者虚高。只要顺应着社会经济发展规律去做,不要把啤酒倒得太快,那么泡沫自然就不会那么多了,但终究啤酒是可以喝的。

  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!

  现象:直播电商狂欢背后乱象潜滋暗长

  一场直播上千万人围观,100万套面膜瞬间抢光,2小时带货2亿多元……2020年,电商直播如同一把火,烧旺了电商,点亮了数据。

  2020年新冠疫情带来的“宅经济”,丰富了直播电商的入局主体,各平台也纷纷跑马圈地,初现了淘宝、抖音、快手三分天下的局面。同样也丰富了直播电商业态,除了在传统电商业态发展的已经比较好的快消品行业开始转型做直播电商,房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间,直播电商在各行业“全面开花”。

  随着直播电商的爆红,主持人、明星、企业家、作家等不同身份纷纷入局直播带货。与此同时,全国各地对直播电商产业的扶持政策也越来越多。今年5-6月期间,中国超过11地出台淘宝直播产业扶持政策,主要集中在政策支持、创业奖励、人才引进、税收优惠、租金减免和行业联盟等方面。此外,重庆、广州、杭州等地,也在积极出台直播电商扶持政策,争当直播电商之都。

  疫情的推动、官方先后入场、政策助力、明星及企业家的加持,将直播带货这把火烧得越来越旺。今年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,观看人次超500亿人次,上架商品数超2000万件。

2020H1中国直播电商行业直播带货核心数据分析

  不过,火爆上半年的直播带货最近却渐显疲态。据胖球数据显示,7月份直播带货总销售额80亿,相比较6月份的135亿,狂跌近40%,直播带货泡沫被戳破。

  除了数据上的直观体现,在直播带货频频上演的商业奇观背后,其弊端也逐渐显现,虚假宣传、产品质量、售后退货维权艰难和直播数据造假成灾等问题突出。艾媒咨询数据显示,72.6%的受访者担忧直播电商主播虚假宣传,42.9%的受访者担忧直播电商数据造假。

  并且,直播带货“翻车”事件频发。2020年6月29日,财经作家吴晓波在淘宝开启直播带货首秀,第三方平台的统计显示这场直播的交易金额为2200多万元,但在吴晓波自己发布的直播战报上,介绍“引导销售业绩5216.9万元”。其中某品牌奶粉最后只卖出了15罐,还退掉了三罐。

  而此前,品牌和小沈阳合作直播卖白酒,当天下单20多单,第二天退货16单,承诺的能到10的ROI(投资回报率)结果连2都没有到;客单价200多元的茶具,尽管当时在线观看人数近90万,但叶一茜卖出总额不到2000元。甚至,罗永浩直播翻车被中消协点名。

  从最初的秀场到如今的带货,伴随机遇同时到来的,还有暗流涌动的挑战。处于风口的直播电商行业,大楼还没建成,就有歪楼之势?围绕大家关注的直播带货是否只是看上去很美,出现疲态后该如何突破,虚假宣传、产品质量问题影响几何,明星直播“翻车”频频,带货是不是长久的好生意,低价模式红利能持续多久,戳破泡沫的直播电商还有没有机会等问题,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

  分析师观点:

  1、“数据”狂欢背后,当心虚假繁荣。

  张毅:疫情以来,直播电商大获市场,但这种“火”烧得太快了。不管是电商平台、MCN机构,还是背后的投资者都有点偏狂热的程度。最可怜的是产品的生产和运营输出方,突如其来的直播带货把他们变得没有主见,而一股劲地希望在这个领域里拨得头筹。

  当前,大量总裁、明星都进行带货,无形中给实际的生产、销售方带来了巨大压力,而这些压力很容易造成虚假繁荣。在这个过程中,部分平台方或运营方选择使用各种手段去做数据,如刷量造假、虚假订单、大量退货等。直播的经济泡沫在一些刷单的灰产公司或个人的操纵下也愈发膨胀。因此,上半年所谓的带货销售飙升多少倍,需要当心虚假繁荣。

  2、直播带货新鲜感减退,回归本质是关键。

  张毅:电商直播之所以能够火起来,一个重要因素是这种形式适应了消费者的需求,消费者可以在娱乐中接受产品,投入消费。直播电商的本质是解决传统电商引流成本高的问题,借助头部KOL吸引流量到电商平台,从而形成电商平台的销售,让电商平台获得更大的流量。

  但如果盲目地崇拜直播电商,出问题是必然的。当直播带货新鲜感不再,直播带货粉丝活力疲软,观看人数下滑,整个行业的疲态会越来越重。所以,直播电商一定要回归其真实的本质,遵从市场发展的规律。

  3、虚假宣传、质量问题凸显,不利于长期发展。

  张毅:当前,以直播带货方式销售产品质量问题和虚假宣传问题日益突出:中小主播销售三无产品、达人主播产品货不对板、虚假宣传等等,而这些问题导致用户交易存在风险。

  产品质量是商家的生命线,也是决定主播生命周期长短的关键因素。因而商家为了短期利益而降低对产品的质量要求、主播通过虚假宣传模式促成交易,都损害了消费者权益,都会降低粉丝粘性,不利于品牌和主播长期发展。未来,以消费者为导向、关注产品质量,提升用户购物体验和满意度、满足消费者需求的直播电商将吸引更多消费者观看并购买。

  而坑位费模式方面,对于小品牌商,合作标的额不高且有基础销量要求,MCN机构盈利空间较小,因而针对中小品牌,部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。但在这种模式,MCN机构盈利点与企业诉求不匹配,不会对企业销量或品牌曝光负责,从长期来看,不利于行业生态健康发展。

  4、“翻车”不断,明星带货并非长久的好生意。

  张毅:这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车,其中明星带货“翻车”备受关注。明星和跨界明星自带流量,虽然商业转化并没有达到预期效果,而且 “翻车”风险高,但商家仍然愿意找明星带货。

  区别于普通主播,明星主播最大的优势就是本身自带流量。各大平台纷纷在明星直播上倾斜大量资源,其本质也是看中了明星的流量优势,以此来满足各自不同的需求。明星的直播首秀往往意味着更多的关注度和平台的流量扶持,这也是品牌商不计成本“入坑”的主要原因。

  但是,明星带货一定不是直播电商的长久趋势。从明星的角度来看,直播带货是一个全新的领域,并非他们所擅长的事情,自身带货没有优势,开始时可能会引来关注、围观,基于用户的尝鲜形成一些交易。但长期来看,对于明星带货本身,无论是商家还是外界都更为关注带货数据,一旦数据不可观,或者是没有达到如期的效果,再加上货品本身的各种质量问题,对明星来说都是一种自损。并且明星直播带货所带来的收入,与他们在时间分配里的单位收入是不对称的,没法长期坚持。

  可以预测到,明星、高管带货逐步走下坡路是必然的,只重视流量、曝光量和话题度的直播电商行业生态必将得到整改。

  5、以促销代替销售,低价模式走不远。

  张毅:电商直播之所以能够火起来,与其低价模式脱不了关系,现在的直播带货大部分都是通过全网最低价促销来走量。

  目前举办电商促销节日已经成为中国各大电商平台增流量、降库存的关键手段。除了跟进618、双11等大型综合大促节日风潮之外,目前很多平台开始自造符合自身平台定位的购物节,精耕优势品类。事实上,直播带货也还是促销,促销常态化让商家与消费者对促销的依赖更重,而以促销代替销售的病态症状开始凸显:节日过后自然销量就变得稀少。要让直播真正成为企业销售长期的常规动作,破除低价这个唯一模式,是直播电商行业各方需要协同解决的问题。

  6、美丽泡沫被戳破,但直播电商仍有机会。

  张毅:虽然直播电商当下存在许多问题,但无论是对于品牌还是直播电商行业来说,其都有着重要的意义。并不能因为行业出现了疲态,戳破了泡沫,就认为直播电商没有机会。

  事实上,不是直播电商不行,而是大家对它的期望太高或者虚高。只要顺应着社会经济发展规律去做,不要把啤酒倒得太快,那么泡沫自然就不会那么多了,但终究啤酒是可以喝的。

  从长期来看,直播电商还是有稳健增长的态势。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元,约占中国网络零售规模的8.7%。未来,直播电商渗透率将进一步提升。


  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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