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毅见第54期:“带刺”的直播电商,离规范化的下半场还有多远?

2020-07-11 关关 艾媒网 阅读 29814

摘要: 认清一个行业,除了光鲜亮丽的一面外,正视其背后所隐藏的灰暗面也很重要。更重要的是,认清了以后仍然能心怀热爱与信任。直播电商、直播带货的带来的好处实实在在,我也相信,这个行业未来会朝着专业化、体系化的方向发展。但离真正规范化的下半场还有多远呢,我们也大可拭目以待。

     《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  7月6日,人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中最引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。

  而“互联网营销师”职业下面又增设了“直播销售员”工种,这意味着,我们通常所称的“电商主播”、“带货网红”,终于有了国家认可的正式职业称谓。

  毫无疑问,“直播销售员”这一新工种诞生的背后,就是直播带货的火爆。

  2018年开始,中国直播电商行业成为风口,2019年薇娅、李佳琦、李子柒等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商的迅速发展。2020年疫情的发生如同催化剂,直播带货的优势被加剧放大,直播电商业态更加丰富,入局主体呈现多样化。

  直播电商的发展可谓有目共睹,艾媒咨询也对这个行业进行了大量的、全方面的深入研究分析,数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年将达到9610亿元,约占中国网络零售规模的8.7%。

  伴随着电商平台、直播平台、明星、企业家、网红等群体的纷纷涌入,以及各式各样的行业也纷纷开启直播带货,中国商业史可以说是翻开最魔幻的一页。

  但是,我们需要明确知道,这个全面开花的行业,一片美丽背后藏着很多“刺”,而这些刺可能会伤害到,或是已经伤害了很多不知情的商家和用户,以及产业链上的其他群体。

  一直以来,互联网行业有个被反复验证的“721”定律,即顶流收割最多利益,获得七成收益;二级流量人数很多,却只能拿到两成左右的市场份额;更多是默默无闻的大多数,分食着剩下的一成市场份额。

  直播电商的生态,也难逃这一定律。如今,在淘宝等一众电商直播平台中,这种马太效应已经十分显著。

  薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额,前十名的MCN机构占据了大部分的流量和GMV(成交总额),中小主播的流量则几乎腰斩。不仅如此,大多数带货主播们还要面临自带流量的明星、企业老板、政府官员等的流量瓜分。

  流量焦虑之下,行业乱象接踵而生。

  最最常见的就是刷数据。可以说,在直播间刷量已经是行业内公开的秘密。刷数据的价格从几十元到几百元不等,除了刷观看数据、粉丝数据,甚至销售数据也可以造假。

  除此,行业如今频繁出现的乱象还有:夸大宣传、虚假营销、货不对板、广告极限词多等等,为各大电商直播平台的可持续发展敲响了警钟。


  不过,这些问题其实并不是今年才出现的,这些乱象在电商行业早已存在,只是因为今年大家对直播电商的关注度增加,行业的曝光率也随之增加。

  如果要说有什么乱象是比较“新鲜”的话,那应该就是——明星带货时出现的问题。

  伴随着直播电商的红火,加上受疫情的影响,影视行业越发寒冬,在娱乐圈资源竞争愈发激烈的背景下,“下沉”到直播间成为了明星增加自身曝光度、维持粉丝关系的重要手段。同时,直播带货是明星将自身流量变现的重要渠道,利用人气拉动商品销量,证明自身商业价值。

  今年618期间,淘宝就邀请了300位明星开启明星带货潮;京东启动“明星盛典”邀请多达数百位明星嘉宾助阵直播;而抖音、快手两大短视频平台先后布局明星直播业务,引入明星主播及电商代言人。

  区别于普通主播,明星主播最大的优势就是本身自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要属性。各大平台纷纷在明星直播上倾斜大量资源,其本质也是看中了明星的流量优势,以此来满足各自不同的需求

  然而,明星直播带货“翻车”也是频频发生。

  如李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;刘晓庆直播推荐翡翠,用户不买账,还有一些观众刷出了“大家不要买,这种镯子也就值100块钱”的直接评论。

  还有很多明星带货,被诟病不熟悉产品、态度敷衍等问题。明星似乎成为主播身边增加曝光的“工具人”。

  中消协最近也发布报告称,部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。甚至,典型案例中还直接点名了罗永浩。因为罗永浩此前带货的鲜花不新鲜以及商品价格并非是宣称的“全网最低价”。

  那么,在我看来,明星带货不会成为常态。明星带货本身,无论是商家还是外界都更为关注带货数据;一旦数据不可观,或者是没有达到如期的效果,到时明星的脸面可能就没那么好看了;而且这些数据都是真实的,对于明星来讲,可能不愿意去呈现;再加上货品本身的各种质量问题,包括各种售后、服务等,跟带货明星直接挂钩,不论哪一环节出现问题,对于知名的明星都是一种自损,他们自己也不希望发生。

  在直播电商这一环节中,明星主播是其中一环,但即便再怎么引人瞩目也是少量的群体,主要的还是散落在无数直播间里的素人主播。直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”,即主播这一重要环节的发展。

  在行业超级风口下,主播更是被批量生产,泥沙俱下。

  目前,中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少。从主播结构看,头部主播占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%,长尾主播占据大多数。

  头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入,这就助推了整个行业的浮躁气息。主播们在宣传商品、引导消费者购物的时候可以说“花招百出”,对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题其实并不少见。

  调查显示,72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传,42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假,超过30.0%的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。

  而32.3%的受访用户遇到过收货时间过长的问题,30.8%的受访用户遇到过主播夸大宣传的问题。

  消协的调研数据也显示,直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%,其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。

  那为什么直播电商会乱象频生?这是个非常“庞大”的问题。除了上面说到的流量焦虑、竞争激烈等原因,我们试着从一个比较好理解的角度去解读。

  向来,有需求就有市场。在野蛮生长的阶段,整个产业都是在市场的发展下自发形成的,配套的法律法规、标准都还没来得及出台,那自然就会形成“林子大了,什么鸟都有”的局面,直播电商的乱象可以说是难以避免的。

  俗话也说得好,“没有规矩,不成方圆”。目前乱象频生的直播电商行业亟需规范和监管,如果放任,对这个行业的发展百害无一利。

  月初,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施,作为国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范,它规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。

  比如,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。再如商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

  显然,政策层面上已经对直播电商进行监管,并试图迫使野蛮生长的行业走上规范化之路。

  作为产业链上的重要一环,直播电商平台除了提供直播工具服务,还有责任去规范和维护平台生态健康发展。严控商家入驻资质审查、打击虚假广告、提高支付工具安全性和流畅性升级等措施,都有助于平台直播的长远发展。

  相对于传统电商模式,直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。但直播电商的本质还是电商,不是近年新生的媒介渠道,投资界应避免投资误区。

  另外,个人建议要消费最好还是选择纯正的电商平台。电商平台本身是专业的销售平台,不管是产品准入门槛、产品的销售方式、宣传方式以及售后、物流等都是比较规范的。只有专业才有可能去避免数据造假、宣传造假,以及服务滥竽充数等问题的发生。

  说了这么多,不知道大家对这个行业有没有更深入些的认识呢?认清一个行业,除了光鲜亮丽的一面外,正视其背后所隐藏的灰暗面也很重要。更重要的是,认清了以后仍然能心怀热爱与信任。

  直播电商、直播带货的带来的好处实实在在,我也相信,这个行业未来会朝着专业化、体系化的方向发展。但离真正规范化的下半场还有多远呢,我们也大可拭目以待。好啦,这期就到这里,下期再见!

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