毅见第51期：多方混战618，直播电商“c位”出道

    《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。

　　张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授；著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

　　张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

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　　毅见，用独特的声音，读懂中国新经济!大家好，我是艾媒咨询张毅。

　　时至今天，各大电商平台的618活动其实都还没算真正的落幕，和双11集中一天的大爆发不同，618早已不是一个时间点的活动了，而是一整个时间段。6月1日零点钟声刚过，各大电商平台618活动已正式开启。

　　6月1号那天，天猫618活动开售10小时成交额同比增长50%，不到半天，成交额已超过去年全天；淘宝直播1.5小时带动成交20亿，一天的成交支付金额超过51亿元；截至6月1日下午14:00，京东618成交额同比增长74%。

　　到618当天，各平台战绩继续创新高。数据显示，天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元；苏宁易购全渠道销售规模增长129%，线下百货门店销售同比增长128%。从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多订单量较去年同期增长119%。

　　而其中，618当天在香港二次上市的京东无疑抢足了风头，既有足够的曝光度，同时也刺激了618购物，一举两得。

　　京东上市首日开盘涨5.75%报239港元，按开盘价计算，港股市值达7432.62亿港元。而京东在618期间累计下单金额也达到了2692亿元。

　　618年年有，但今年比往年的任何一年都特别，或者说更被寄予厚望。

　　尤其是在目前全球疫情尚未出现拐点的形势下，大到对全球的经济发展，小到对老百姓的钱袋子，都会产生不可估量的影响。

　　而在这样的情况下，618是极为重要的环节，作为疫情后的首个大型线上购物节，正是消费者释放消费欲望的时候。尤其是对传统电商来说，相对于寄望隆重的双十一，还是希望在年中时就能够最大力度地拉起消费。

　　事实上，从上线各项助力企业复工复产的措施，到联合地方政府发放消费券，各大电商平台一直肩负着促进消费的重任。今年618，各大平台均给予更大优惠力度推出“百亿补贴”政策，有望加速助力疫情后的消费恢复。

　　天猫撒下百亿补贴，表态要让618成为上半年的双11；京东的投入超过历年，称要将今年打造成有史以来最有意义的618；拼多多更是表示将再加码百亿补贴力度等。并且还外加发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施。

　　对比往年，可以发现今年各大平台的优惠力度之大是前所未有的，可以说是更加直接用优惠和低价去揽客。

　　除了优惠力度不一样外，与往年更加不同的是，今年入局参战的选手不仅增加了且实力不容小觑，促销方式也有所创新，包括直播带货、举办晚会等。

　　艾媒咨询数据显示，2020年电商用户规模有望突破7亿人。目前，一个很明显的事实是：中国电商市场增长呈放缓态势，电商用户逐渐触及天花板，电商红利逐渐消失，推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。

　　618电商大促从最开始京东主导，到现在入局玩法不断增多，参与618的平台从综合电商，延伸至各垂直类别的电商平台，已成为行业现象。

　　这两年来，外界一直将电商行业形容成“猫狗拼”三分天下，即阿里京东拼多多三者占有着绝对的优势。

　　但今年以来，经过大半年的持续火爆，直播电商终于走上电商行业的“C位”(中心位)，618成了直播电商的“第一场公演”。入局的选手们分别是：老将阿里、京东，新兴挑战者拼多多，以及新到让拼多多都莫名成了“过来人”的抖音和快手。

　　618不再是阿里京东拼多多的三角戏，五方混战，好不热闹。

　　多方混战，有人喜欢单枪匹马，自然也有人喜欢联盟。

　　快手和京东就组成了联盟cp。之前5月27日，快手就宣布联手京东，要为平台主播打造选品库。具体而言，用户在快手购买京东商品时，将不再需要跳转，可在APP内直接完成，并能享受京东的配送、售后等服务。

　　值得一提的是，这次联合推“双百亿补贴”，就是京东快手联姻后的第一个大动作。而此次与快手的深度合作，无疑是京东对下沉市场用户的更大范围及更深度的触达。在6月16日，京东快手首场直播带货专场销售额便达到了14.2亿。

　　另一位“选手”抖音和苏宁易购达成深度合作的消息也一度传得非常热烈。

　　无论是单干还是联盟，这个618，最核心的角色无疑还是直播带货，用现在时下流行的网络语来形容，就是直播电商站稳了c位。

　　一直以来，优惠折扣的大促方法是“618”电商引流的基本模式。调查结果也显示，40.2%的受访者认为优惠折扣是他们在电商平台上购买的重要动力，而49.6%的受访者更是认为更多的优惠可以提高他们的购买欲望。

　　但是，随着用户在电商场景的需求不断衍生，单一的优惠玩法新吸引力是有限的，各类社交、内容玩法开始受到众多电商平台的追随，直播、短视频成电商流量的新入口。64.3%的受访网民表示可以接受直播推广的模式，并且有42.5%的受访者认为普通用户的直播更能提高他们的消费欲望。

　　直播就像是一束高光，稳稳打在各路平台、商家、主播以及品牌身上时，各大主角备受瞩目，屡创销售神话。尤其是在今年疫情的影响下，宅经济爆火，直播电商的发展可谓如日中天。

　　艾媒数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。

　　面对近万亿的蓝海市场，各大平台都深谙其道。比如淘宝作为早期入局的玩家，自身拥有强大的公域流量池，并且拥有较为强大的供应链能力支撑，而享到直播电商早期爆发的红利。在此次618期间，淘宝聚集了300位明星、600位总裁、1万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。仅6月1日一天，淘宝直播引导成交支付金额就超过了51亿元。

　　京东也有超百位明星参与直播，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。618开始2分钟，京东直播带货额已破亿。

　　此外，抖音、快手等平台也通过明星直播，加码争夺“618”期间的流量。无论是否联盟，新入局者抖音和快手的实力都是不容小觑的。

　　2019年，抖音平台直播交易额约为1000亿元，快手直播为600-800亿元，是披露直播收入较高的内容平台。一直以来，抖音和快手在布局直播电商的力度、速度、广度和效果上都远远超过其他内容平台，因而目前占据内容类直播电商平台的第一梯队。

　　不过，有光的地方就有阴影。

　　随着直播电商行业的火爆发展，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来，比如产品质量不过关、带货数据虚假、夸大宣传、售后问题难以保证等。而头部主播屡屡刷新的带货战绩吸引了众多追随者的涌入，这就助推了整个行业的浮躁气息。

　　再者，虽然618大促期间，各电商平台都在注重通过低价或优惠活动吸引用户，但618电商促销的根本意义是将用户长期留存在平台上，单纯的降价优惠并非618电商大促的关键。电商平台在吸引用户基础上，需要在服务、商品质量保障上给予消费者良好购物体验。

　　总的来说，今年的618相比往年，在疫情的影响下，被寄予了更大的期望，担起了促进消费的重任；而在直播电商的火热下，也显得尤为特别。抖音、快手带着直播电商等标签入局，加剧平台间竞争的同时，更为今年618增加了很多看点。但其实，无论是哪种玩法，长期来看，唯有为消费者提供真正实惠的价格和折扣，才能有效发挥促销节日的作用，助力于平台用户的增长。

　　今年的618，很多媒体记者都在问我，短视频入局了、直播入局了，电商平台有没有压力，有没有持续的未来?客观来讲，个人认为，直播电商也好、短视频电商也好，不管哪种形式，真正的形式其实本质还是电商。所以要买东西，我还是看好电商平台本身。

　　那么，今年的618你们“剁手”了什么呢?欢迎在评论区告诉我们。或许我们还可以期待一下未来的双十一会有什么有意思的事情发生。好啦，本期就到这里，下期再会，祝大家周末愉快!