毅见第31期：李佳琦和薇娅只有一个，可直播电商风口常存
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
毅见，用独特的视角，读懂中国新经济!大家好，我是艾媒咨询张毅。
这期说说上一周隐藏的彩蛋——直播电商。如今直播带货这么火，我们没理由不关注。
在月初的时候，A股迎来2020年的开门红，网红经济概念股带头领涨，整个板块涨幅超过6%。事实上，从2019年12月到最近，传媒板块尤其是与直播电商相关的个股已经表现爆棚，不仅龙头星期六在十四个交易日中喜提十一个涨停板，还带动了引力传媒等一系列概念股接连翻倍。
2016年前后，直播开始大规模兴起，虽然那时候也有电商直播，但似乎重点更多是在娱乐类和游戏类直播上。那时大家爱看颜值主播唱唱歌聊聊天，平时开开玩笑说打赏个火箭、游艇。后来，我们的王思聪王同学，开公司成了又倒了这事也引起很大的关注。再到后来，一个叫李佳琦的人火遍了大江南北。“日进斗亿”的销量奇迹也把直播电商推上了2019年的风口。
直播电商规模将达9160亿元
直播电商究竟有多火呢?我们直观来看一组艾媒最新发布的数据：
2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人，较2018年增长10.6%，2020年预计增至5.26亿人;
2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%;
2019年明星KOL带货转化率达84.3%;直播平台主播带货转化率达83.1%;短视频网红带货转化率达82.3%;UP主带货转化率达78.3%;微博大V带货转化率达75.3%。
这些数据赤裸裸地告诉我们，直播带货是2019年最流行的消费模式之一，还有另外一个是社区团购。
提到直播电商的话，我们都绕不开那两个叫薇娅和李佳琦的人，他们素有淘宝直播一姐和一哥之称。2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元;双11当天，这一数字上涨到约200亿元。李佳琦个人保守估计，19年双十一的引导成交额将超10亿;而薇娅在双十一期间的销售额，已经达到了她2018年全年的销售总额，2018年全年，薇娅引导成交的销售额是27亿。
这些以亿算的销售额放到明面上好像只是一个数据，但其实它们真实发生的时候，掀起的是一个行业的狂欢。
直播电商符合用户的社交习惯
那为什么直播电商会如此火爆？其实我们也清楚，一个行业能成为风口，绝非偶然，背后的原因必定是复杂但又恰恰在情理之中的。
一方面，艾媒咨询数据显示，约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次。直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。用户因此能够减少为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。
对此也网友调侃说，“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑，现在轮到你们了，只不过是屏幕变小了而已。”
不过，相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，非常符合当下互联网时代用户的社交习惯。
直播电商是平台对于流量变现的饥渴
但显然，更深层的原因不仅仅是这些。
线上流量红利见顶，是最近几年业内反复提及的一句话。在这句话之外，才有了对“私域流量”、“下沉市场”等的挖掘。换而言之，经过前期的野蛮生长，线上流量增长也进入“新常态”。
而电商则是天生追求规模效益的，也因此在流量饥渴的情况之下，任何新鲜的渠道、手法，均值得重视。显然，直播电商背后便是各平台、公司对于流量变现的饥渴。
电商平台的高速扩张期渐行渐远，他们正积极在寻找新的切入口，挖掘新业态;另一边，坐拥超亿用户的直播平台、短视频平台等，流量的变现同样急需拓展场景。那直播电商的兴起仿佛就是绝佳的契机。
互联网巨头抢占赛道
各大互联网巨头也早已布局或通过投资参与直播相关的各个赛道。
在社交领域，微博作为阿里系社交主要代表已推出直播应用，腾讯系微信开始内测直播小程序，抢占主流内容分发口;
在电商领域，阿里打造淘宝直播，主推超级选手淘宝进入赛道;
在短视频领域，头条系凭借其旗下抖音、西瓜等小视频平台的流量优势切入直播;
当然此外还有京东、拼多多、蘑菇街、小红书、快手等等，各类型平台和巨头细化市场地位，深耕垂直领域，积极布局直播相关领域，直播+X模式将成主流。
MCN机构背后发力
此外，直播电商的背后，一是离不开各大平台本身，二是离不开另一个刚需——MCN 机构 。
各大直播博主们并非孤军作战，背后是依靠着各大MCN机构。机构负责品类的选择与把控、商家与平台等资源的对接，博主们的宣传与拍摄等等。例如，李佳琦隶属于一家名叫美ONE的MCN机构，美ONE背后的投资机构包括新浪微博和阿里巴巴;而薇娅隶属谦寻。数据显示，2020年，中国MCN机构数量将超5000家。
不过，值得注意的是，对公司和机构而言，倾尽所有去孵化出一个头部主播就足够养活一家MCN。这样也意味着，在行业竞争激烈起来的时候，很难再有资源和精力去孵化第二个现象级主播，因此美ONE很难拥有第二个李佳琦，谦寻也难出另一个薇娅。目前，行业也更多往孵化大量的中小主播，在内容传播上以量取胜这个方向前进。
明星入局参赛
除此以外，目前的直播电商行业除了网红、博主、素人、商家等，还有一个光鲜亮丽的群体——明星，也入局参与其中。
明星凭借着本身的高关注度和个人号召力，以及纯流量效应带来的粉丝经济有极强的购买转化率，在直播电商这一块见效非常快。邀请明星到直播间带货便是时下流行的方式之一，例如朱一龙和李佳琦的联合直播就曾引发较大的网络热议。
随着围绕明星直播的产业链逐渐完善，自带流量的明星参与直播能够带来话题和销售额，同时比起代言的高花费，明星在直播间内带货的风险也比较小。甚至明星直接变身主播也有望成为趋势，如目前李湘已成最活跃的明星电商主播。
最后，尽管直播电商风风火火，但也存在夸大宣传、数据注水、售后欠缺、货不对板、传播虚假广告等一系列问题。很多人看到直播这门生意赚钱快，便一拥而上，由于团队不成熟等原因，频频出现问题。目前监管部门也开始对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。
电商直播正创造一个接近万亿级增量市场，2019也成为这个领域最光辉的年份，慕名者蜂拥而至。我们常说的风口，是用以记录电商时代每一次发展出现重大转变的词语，直播无疑是巨大的风口。但是每当新风口出现的时候，我们也要看到它背后带来的风险。
虽然无论李佳琦还是薇娅都难出第二个，但是只要直播电商这个风口一直在，就能惠及到更多消费者、平台。而且比起打造更多的李佳琦，这个行业需要高质量的内容和从业人员对内容的敬畏之心，这个风口才能持续地刮起更猛烈的风。
