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毅见第29期:开放朋友圈内测的企业微信,掘金To B市场能否杀出重围?

2019-12-28 zz 艾媒网 阅读 39588

摘要: 通过企业微信对消费者实现精细化运营,最终获得实际的营收,这应该是企业微信改版迭代的初衷。初衷虽好,但真正大规模运用的时候,是能坚守初衷还是背离初衷,我们现在还不得而知。但是企业微信能否通过这一举动从根本上与其他协同办公软件区分开来,杀出这场To B战役的重围,从目前的场面来看,我觉得还是很有可能的,毕竟有着微信这11亿用户的靠山。

 《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  12月23日,企业微信最新3.0版本开放客户朋友圈内测,企业成员可发布内容到客户个人朋友圈,告知客户活动信息、产品动态,还可与客户进行评论互动。

  今年年初微信之父张小龙曾说,企业微信的产品理念是“人即服务”,让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。如今理念终于落地成为功能。除了客户朋友圈打通外,新版企业微信还包括了直加微信好友和扩展外部百人群。

  企业微信寻找To B战役的突破口

  也就说企业微信正在想要帮助企业拉近与11亿消费者的距离,让线下导购成为企业的线上服务窗口,进一步完善所谓“人即服务”的能力。如果要说得直白通俗一点,企业微信现在做的,就是帮企业把顾客管理好,把营收、业绩做上去。这个初衷听上去真的非常诱人但也理想化,不过如果能实现当然是好事。

  最近这两年,“人口红利消失”、“流量见顶”、“获客成本高”已成为互联网高频词汇。截至2019年上半年,中国互联网网民规模为8.54亿人,手机网民规模为8.47亿人,渗透率已超过60%,未来以电脑及手机为上网终端的用户规模增长也将趋缓。

  这意味着我国的消费互联网递增的红利在逐步消失,互联网进入存量用户运营时代。在这样的大背景下,各路巨头要想继续发展壮大,就必须寻找新的增量。而新的增量在哪里?从目前“互联网+”不断推进的情形来看,增量可能来自产业界。

  如今,各大巨头如腾讯、阿里、百度、字节跳动等已纷纷转向拥抱产业互联网,掘金To B市场。不过,相比于增量市场的尚未成熟,护住存量市场也是明智之举,或者说存量市场会成为大家未来争夺的焦点。目前腾讯的企业微信、阿里的钉钉、字节跳动的飞书已在企业协同办公赛道上狂奔。不过更有意思的是,最近华为也带着WeLink入局抢食了。

  企业微信最近动作频频,将眼光放到了企业外部,试图通过挖掘企业的存量用户市场,寻找To B这场战役的突破口,企图杀出重围。但是这个赛道上的无论是阿里的钉钉还是字节跳动的飞书,其实都算跑得比腾讯的企业微信快,不然手握微信这个超级app的腾讯,也不至于到现在才将企业微信和微信打通。

  狂奔的钉钉远远领先企业微信

  钉钉通过3年快跑,在国内企业办公场景中软硬件领域取得了毫无疑问的领先优势。其实企业微信诞生的原因很简单——就是腾讯对阿里钉钉的反制产品。2014年底,与微信PK失败的阿里来往团队转型做了钉钉,在企业通讯IM市场实现了快速增长。

  2016年4月,企业微信发布了第一个版本。但即便是腾讯自身也得承认,企业微信迄今发展是比不过钉钉的。从直观粗暴的数据对比也能看出来。钉钉今年8月份公布的数据是企业超过1000万,用户过2亿。企业微信在23日发布会更新的数据是250万家真实企业,6000万活跃用户。

  企业微信落后钉钉的原因,除钉钉有先发优势,且在产品设计上足够简单直接,就是一个有点粗暴但很有效的工具,偏重内部管理和沟通、解决企业后端需求。

  腾讯和微信在诸多尝试升级以后,始终没想明白企业微信的价值,才是更重要的原因。

  企业微信上线至今已有三年多,如果从提升企业内部效率来看,它和其他第三方服务商貌似并无太大区别,更多是作为提高考勤、即时沟通等工具。但是,企业微信的价值显然不止于此,原因我们也想得到,自然是连接微信的潜力。如今,企业微信终于想明白了。

  其实To B市场跟To C市场的差别,主要就是需求的高度定制化和场景化,即便是互联网巨头,也很难满足所有客户的需求,因此开放能力让市场中的各类力量进来满足客户需求、巩固体验,是企业微信这类产品必然的选择。

  不让中间商赚差价的微信

  现在很多行业的获客成本开始居高不下。例如零售业,线下的门店客流有所减少,但是原本较低的线上获客成本也逐渐变得高了起来。当获客成本居高不下的时候,行业就会从慢慢增量时代转变为存量时代,不少企业也从资源驱动向信息驱动的增长方式转移。

  同样是发力线上,作为坐拥11亿月活的超级流量入口的微信没理由不被企业关注。在经济学里,如果商品的运输距离越长,溢价就会越高。在营销中,流量就是一种商品。如果企业能直接贴近用户,将品牌和用户的距离缩短,或许就能最大限度地消除流量溢价。

  换一句来说,就是不要让中间商赚差价,而微信就是有能力做到这样。微信的基因是社交,到后来为其他平台提供更多的基础连接能力。如今的企业微信也是如此,为更多的平台、企业提供底层的连接。

  不过,有意思的是,现在很多吐槽微信生态遭污染、冗余等声音层出不穷,但其实很多人的工作生活社交等等就是离不开微信,逃离微信也并不是一件容易的事。

  艾媒的调查结果显示,受访网民整体对微信的依赖程度较高,36岁至40岁的受访中年群体中有近八成表示对微信较为依赖;对微信依赖程度相对较低的是95后年轻群体,其中14.7%明确表示对微信不太依赖。

  经过8年的发展,微信不再是单纯的社交工具,它早已渗透至人们生活中的方方面面,虽然广大用户对日渐臃肿的微信存在诸多不满,稍显老化的微信对年轻群体的吸引力在下降,但在当前阶段逃离微信对多数人而言并非易事。

  现在显然,腾讯已意识To B服务中存量市场的重要性,未来办公领域产品的制胜点,仍然是企业和用户的两方的认同。一般来说,产品首先需要培养用户习惯,降低使用门槛,然后形成付费模式,未来企业微信内部应明确自己的定位,并建立好易于企业接受认可的盈利模式。

  私域流量逐渐成营销的主流趋势

  另外,谈到微信、企业微信就不得不提今年的热词之一——私域流量。艾媒调研结果显示,2019年中国网民获取商品信息的线上渠道较多,最主要集中在微信和电商平台,二者占比分别为49.6%、46.5%。微信平台聚集了大量用户,且平台的社交性、互动性较强,其多种产品形态为营销方创造了较好的用户拓展和留存条件,因此微信平台逐渐成为营销方拓展私域流量的重要阵地。

  互联网进入存量用户运营时代,通过私域流量运营来降低营销成本逐渐成为主流趋势。如今,品牌、商家等加到的客户微信,就等于是品牌的私域流量,可以一直维持在流量池,每天发朋友圈就相当于在反复推送。

  不过,有网友称,这个功能的更新的第一时间,给我最直观的感受就是,过去只能通过个人微信骚扰你的商家,现在不仅可以用微信,还可以通过企业微信光明正大地来骚扰你。所以,现在开放的朋友圈内测更偏向于企业微信和商家的自我狂欢,重点还是用户的接受度。不过目前仅仅是内测,用户的声音和接受程度我们尚未得知。但我们也清楚,企业微信要想真的跑赢钉钉,用户层面的接受度应该是无法忽略的。

  通过企业微信对消费者实现精细化运营,最终获得实际的营收,这应该是企业微信改版迭代的初衷。初衷虽好,但真正大规模运用的时候,是能坚守初衷还是背离初衷,我们现在还不得而知。但是企业微信能否通过这一举动从根本上与其他协同办公软件区分开来,杀出这场To B战役的重围,从目前的场面来看,我觉得还是很有可能的,毕竟有着微信这11亿用户的靠山。

  好啦,他们的事就说到这里,而本期节目也是《毅见》2019年最后一期了,非常感谢大家一直以来的鼓励与支持,我们2020年再见!

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