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毅见第28期:200万爱好者撑起10亿市场,汉服行业是否大有可为?

2019-12-21 zz 艾媒网 阅读 32104

摘要: 汉服是传承了数千年的传统民族服装,是中华礼仪文化的重要组成部分,承载着传统文化,在形制和样式上有其独特的魅力,天然具有更强的文化繁殖和影响能力。

  《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


       毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  近两年,随着中华民族伟大复兴步伐的迈进、加上大量古装影视剧的热播以及短视频的盛行等,“汉服热”越来越烈,大街上、地铁上随处可见穿着汉服出行的男男女女。曾几何时,穿汉服出门还会成为新闻,而如今,大众早已见怪不怪。喜欢汉服的人越来越多,原本仅仅属于小圈子的狂欢,现在正在“飞入寻常百姓家”。

  汉服市场规模破10亿

  值得注意的是,汉服的狂热开始引起互联网巨头的关注。近日,阿里上线古桃App,虎牙上线花夏App,均是主打汉服社交功能。巨头的初入局,也说明了行业的潜力巨大。

  据艾媒咨询发布的《2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》显示,2014年至2018年,中国汉服爱好者不断增长,在2018年数量达到204.2万人,同比增长72.9%;而市场销售规模已经突破10亿,达到10.8亿元,未来2-3年汉服市场仍将保持增长态势, 2019年销售额预计将达14.1亿元。

  人数仅约200万人的汉服爱好者群体,支撑着突破10亿元的消费规模,一定程度上反映了这一群体的消费力强并且消费热情高、粘性大。

  汉服传播边界不断拓宽

  可能大家会有疑问了,为什么汉服会如此火爆?

  受近来推行的消费升级的影响,消费者的需求也越来越趋向于个性化,而能满足不同的需求的产品也能表现出更高的溢价能力。95后、00后如今早已不爱所谓的“爆款”,越小众的东西越得人心。对于汉服也是同理,越来越多喜欢追求个性的年轻人甘愿“入坑”,享受小众产品带来的独特消费体验和心理满足。

  另外,影视剧与社交媒体的影响功不可没。有40.3%的消费者表示购买汉服是出于对流行时尚的追求,影视剧等网络宣传所定义的流行时尚,也是年轻人购买汉服的一大影响因素。

  报告数据统计,截至2019年11月6日,抖音平台上与汉服相关的话题数量有近200个,而排位第一的汉服话题视频数量就达76.4万个,累计播放209.4亿次;而微博平台上,“汉服”话题的讨论量达297.4万,阅读量22亿。

  从早前的贴吧、微博,到今日的B站、抖音等聚集了大量年轻人的社交平台,汉服文化传播的边界被不断拓宽,再次以新的姿态出现在大众的面前,而在这背后同样也衍生出环环相扣的产业链。

  传统文化复兴是汉服兴起的内在原因

  不过,更为重要的是,汉服是传承了数千年的传统民族服装,是中华礼仪文化的重要组成部分,承载着传统文化,在形制和样式上有其独特的魅力,天然具有更强的文化繁殖和影响能力。

  近年来,有许多传统文化相关的节目受到年轻观众的追捧,尽显传统文化对影视方面的影响。例如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》上线后同样出现反响热烈的现象,收视以及口碑一路飙升,受到不少“90后”以及“00后”的追捧。这种文化类影视作品的热播,反映的是大众精神需求提升,传统文化的升温是必然的发展趋势,从另一个角度也解释了“汉服兴起”的内在原因。

  从汉服消费者的购买动机来看,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,34.7%是为了弘扬传统文化,说明汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的。

  古风短视频博主李子柒最近再次引起热议,在YouTube上她拥有比主流媒体还要大的粉丝量。视频里的她穿着的几乎都是汉服,也将公众对汉服文化的关注再次推到新的高度。

  汉服作为是传统文化中最外化的部分,以汉服为切入点,更利于带动中国优秀传统文化的复兴,让优秀的传统文化在不断更新的时代潮流中能够更好地传承发展下去。

  汉服的火爆带动了相关产业的发展,曾经小众的文化产品,开始成为一门热门的生意。目前,淘宝汉服商家的销售额占中国汉服市场总规模的75%,淘宝是汉服产业的最主要销售渠道。2018年在淘宝及天猫上,销售业绩最好的是汉尚华莲,全年销售金额达8000万元以上;汉服销售业绩排位前十的商家年产值均达到千万以上的规模。

  据不完全统计,2018年可正常访问的汉服专营淘宝店规模达815家,同比增加160家。总体上可以看出,汉服行业在需求的带动下,开始走向产业化,市场化的道路。

  汉服产业链的发展仍受限制

  不过,虽然目前汉服的消费人群快速扩增,但相对于其它普通服装服饰产业来看,汉服的产业链还处于较初级的阶段,主要受到以下几点因素的限制:

  一是品牌发展局限;目前,大众对于汉服的了解大多局限于网络资讯,而汉服的销售也大多是通过线上渠道到达终端,汉服品牌局限于自产自销,缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广,难以拓展新用户。

  二是单量小;由于市场的受众范围较小,汉服生产尚未形成规模效应,汉服商家通常采取“预售+尾款”的销售模式,以销售量决定生产量,极少会大批量生产或者存货。

  三是利润较低;汉服通常要求工艺以及成品精良,制作周期较长,导致汉服的制作成本较高,加之汉服体量小导致很多工厂不愿意加工生产,进一步加大了商家的运营成本和风险,因此汉服行业利润并不高。

  山寨盛行成行业痛点

  “山寨盛行”更是目前行业痛点。汉服做原创,需要承担非常大的风险,设计、打版、材料、制作等等每一环节都倾尽心力,但是山寨就不一样了。销售火爆的款式,直接将设计拿过来,随意找些布料,再进行流水线制作,最后用比原创非常低廉的价格卖出去。无疑是对原创汉服深深的打击。

  从汉服消费者对“山寨”汉服的态度来看,消费者对“山寨”汉服的看法趋于中立,持中立观点的占比为34.7%。目前还没有“正统的”汉服标准,因此,汉服爱好者对于所谓的“原创” 和“山寨”态度差异不大。并且,“山寨”汉服大多价格便宜,汉服消费者并不是很抵触。

  对于单套汉服的价格,约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带,同时也有31.9%的消费者表示可接受500元直至1000元以上的汉服。

  说到底,如果真能带来实惠,在原创与山寨面前,消费者还是很实际的。如何做到原创的同时价格又比较优惠,是行业内或将长期需要解决的问题。

  行业三大发展趋势预判

  那么未来,汉服的辐射人群将越来越广,喜爱汉服的人越来越多,行业又将如何向前发展?

  一是传统与现代融合;大多数汉服消费者比较注重汉服形制传承发展的,同时也有相当数量的消费者偏向于注重汉服视觉上的美感。虽然汉服形制的考据和复原是汉服产业发展的一个重要因素,但将汉服的服装元素与现代服饰的元素相融合,能激发出蓬勃的商业机会,也更有利于汉服产业的发展。

  二是拓展活动场景;未来的品牌或商家可以拓展更多的专题活动场景,来达到吸引消费者穿汉服的目的。

  三是产业周边延伸;由于一些正版汉服价格较昂贵,加之定制时间较长,因此就催生出一些租赁汉服的商家。目前,包含汉服租赁、化妆及造型、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式。此外,由于部分汉服产量小,热门款式在上新后很快售罄,由此变成了限量版,甚至具备了收藏价值,从而衍生出庞大的二手交易市场。

  总的来说,以前只被很小一部分人接受的汉服如今开始出圈,走进大众生活里,背后必定是受众多因素的影响。中国传统文化源远流长,汉服所表现出的魅力也反映着大众日益增强的文化自信。

  未来,势必会有更多的汉服爱好者,传统与现代如何融合,如何避免山寨等,也是行业急需解决的问题。突破10亿的市场也将吸引更多人入局,未来如何,我们拭目以待。听众朋友们也可以留言告诉我们你关于汉服的看法或故事,本期节目就到这里,我们下期再会!

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