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毅见第27期:面临破产的淘集集,给社交电商上了怎样的一课?

2019-12-14 zz 艾媒网 阅读 32617

摘要: 缺少对社交电商行业的理解与创新,一味烧钱补贴、过度依赖资本、自身难以造血,所谓的黑马其实跑起来都很难。唯有真正意识到行业的本质,创新玩法,找到用户愿意留存与复购的方法,才是真正能立足市场的关键所在。如今,淘集集用自身的失败给众多社交电商玩家上了生动的一课。

   《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


  毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询张毅。

  “烧钱取暖”是互联网企业的常见打法:先把摊子铺开,规模做上去,把用户圈起来,赚不赚钱后面再说。比如在这些年大火的共享单车行业,有ofo、摩拜,亏到惨不忍睹。

  现在也仍有无数的企业持续不断地维持着烧钱模式,创始人想的不是怎么把企业做大做强,而是怎样才融到资。例如我们今天想要聊的淘集集。

  曾经的社交电商黑马淘集集在被曝出资金链断裂,总部遭各地商户“围攻”等消息后,12月9日发布了一条破产公告,“很遗憾,由于资金未能如期到账,不得不宣布淘集集本轮并购重组失败,接下来公司将寻求破产清算或破产重整。”

  从公告内容上看,淘集集创始人张正平将平台破产的原因,归咎于B轮融资迟迟未到账,导致资金链断裂难以为继。

  实际上,即便淘集集能融到资,但最后恐怕难逃死亡的结局。

  根据艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示,2019年中国移动电商用户预计突破7亿人,增长至7.13亿人。中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。

  社交电商崛起,持续受到资本市场青睐,2018年行业融资总额超过250亿元。成立于2018年8月的淘集集,是一家主打比“拼多多”更下沉市场的社交电商平台,覆盖一元拼团、限时秒杀、补贴拼购、返现等模式,通过低价来完成客户转化。

  2018年恰逢社交电商、社区拼团新风口,淘集集的表现可圈可点,上线两周,销售额突破了200万;成立两个月后,获得老虎基金、DTSGlobal、险峰旗云4200万美金的A轮融资;仅一年时间,便积累了1.3亿用户。

  但在今天发展变化以秒来算的互联网,一个月、一个夏天足以颠覆一切。今年6月淘集集启动B轮融资,拟融2亿美元,已与投资方达成意向协议,但资金确迟迟未到账,因为投资人要求淘集集有更好的增长曲线。

  为了争取完成B轮融资,淘集集将部分属于商家的货款,用来营销,通过满减、补贴、市场投放等一切外界能想到的方式持续烧钱,以换取高额增长。企图等数据好看了,再利用投资方的到账资金,来弥补所挪用的商家货款。

  正是这一操作,将淘集集彻底送上了不归路。

  直至9月淘集集都没有等来这笔“救命钱”。同时,此前就察觉到货款无法提现等情况的商家,聚集到淘集集上海总部索要欠款,平台危机一触即发。事后,淘集集想到了诸如股权质押、合伙人自营等方法来安抚商家,甚至表示已与国内大型机构进行业务重组。

  然而,淘集集为自救而推出的重组方案,最终因资方资金不到位而宣告失败。12月9日,这匹社交电商黑马轰然倒下。

  事实上,淘集集早已危机四伏,更深层的原因来自其自身。过度地依赖资本,自身无法造血,繁荣的背后千疮百孔,从这一角度看,淘集集的失败似乎是必然的。

  在拼多多成功上市之后,下沉市场成了各路资本和行业争相追逐之地。但下沉市场有自己的规则,与一二线城市看中平台可信度与追求产品品质的白领们不同,中低阶层的消费者更看中的是红包。

  不管平台自身如何,商品如何,怎样才能“薅羊毛”才是下沉市场用户正确的打开方式。被各路亲朋好友使劲拉来的用户忠诚度和粘性往往不高,平台各路补贴一结束,用户就轻易逃离。

  因此,烧钱换用户也玩出了“红包”、“返利”、“拉新返佣”等花样,淘集集便是依靠“现金补贴+分销返利”的双重补贴体系进行拉新以及烧钱。

  但烧钱与亏损往往是承接的关系,一直烧钱,就一直亏损。至今年9月,淘集集累计负债近16亿元,亏损近12亿,每月超2亿元的亏损令人心惊肉跳。如今还欠着无数商家的货款无法退还。

  自从ofo疯狂烧钱补贴最后命悬一线,欠着千万用户的押金以后,资本已经无法忍受持续亏损的烧钱模式。最近这一两年资本更是集体进入寒潮,投资人逐渐变得理性,对于烧钱养用户的模式已经有所警醒。

  烧钱虽然能帮助其在短时间内快速实现一定的用户规模,但用户留存、复购才是一个健康的商业模式。报告数据显示,较多受访社交电商用户有意愿到社交电商平台上再次购买产品,占比是49.7%。

    社交电商背后所要依赖的平台与资源也非常讲究。比如拼多多背靠着腾讯这颗大树,拥有微信这一超级流量入口。

  缺少对社交电商行业的理解与创新,一味烧钱补贴、过度依赖资本、自身难以造血,所谓的黑马其实跑起来都很难。唯有真正意识到行业的本质,创新玩法,找到用户愿意留存与复购的方法,才是真正能立足市场的关键所在。如今,淘集集用自身的失败给众多社交电商玩家上了生动的一课。

  那么,未来的社交电商又该如何良性发展?首先,我们仍然要明确社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘,不因失败的个例而丧失信心。

  目前社交电商在中国已经发展成为一个非常庞大的产业,其分化出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商均存在拥有巨大流量的平台产品。而随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头,社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化。

  未来,社交电商依然要降低获客成本;靠烧钱拉新获客的成本太高,主要还是依靠社交关系链实现裂变传播,这类传播获客的方式成本更低;在获客成本居高不下的情况下,将更多探索社交化转变,如推出直播栏目营造社群、推出拼购拼团等模式吸引并鼓励用户进行分享推广,未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。

  另外,企业发展需更注重运营形式;在各种社交玩法探索的同时,也容易衍生运营模式问题。特别对于社交零售平台,分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式,平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质,注重运营模式的合规性。

  除此,平台口碑将更重要;社交电商行业的快速发展吸引众多商家进驻平台,而社交电商较低的进入门槛使平台上商家及产品质量参差不齐,社交电商的产品质量问题也更受关注。

  数据显示商品质量保障差是社交电商平台的主要漏洞,受访社交电商用户表示目前社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对他们造成滋扰、售后服务差,占比分别是39.1%、31.8%、25.3%。因此,如果不注重平台商品质量监管,社交传播的方式对口碑较差的平台负面影响更大。

  最后,探索出更多玩法;社交电商本质上是以社交关系拓展为电商平台实现拓展助力,而目前主要细分类型中,社交内容电商以创造内容营造社群引流、社交分享电商以鼓励分享促进用户社交互动吸引新客。从社交电商的本质和分类可见,其社交玩法仍然存在广阔的探索空间,但烧钱这一条应该慎之又慎。好了,这期节目就到这里,下期再会!

相关数据

2019年美国各年龄段通过社交电商购买物品兴趣分布

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2019Q1中国社交电商用户年龄分布

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2015-2019年中国社交电商行业交易规模

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