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毅见第16期:“新国牌时代”高调来袭,引领中国品牌崛起!

2019-09-28 zz 艾媒网 阅读 43325

摘要: 近年来,故宫、大白兔、中国李宁等中国品牌文化IP大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”、“国牌风”。如今更具潮流气质的国潮消费也正在成为全新的消费升级动能。在这新中国成立70周年之际,我们的新国牌时代也随之高调来袭。

   《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


        毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询首席分析师张毅。

  近年来,故宫、大白兔、中国李宁等中国品牌文化IP大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”、“国牌风”。如今更具潮流气质的国潮消费也正在成为全新的消费升级动能。在这新中国成立70周年之际,我们的新国牌时代也随之高调来袭。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  事实上,“国潮”的诞生、国人对中国品牌认可度的变化,都代表着一种社会主潮流、主文化的更新。大众不再一味认为“外国的月亮就是比较圆”,而放眼当下、接纳国货,让新国牌的影响力无处不在。

  艾媒咨询数据显示,在当前贸易摩擦的背景下,超九成受访网民对于支持新国牌表示了明确肯定态度。近四成受访网民表示乐于支持新国牌发展,愿意所有品类都优先购买新国牌。特别在当下营销格局正在悄然发生巨变的背景下,抓住国潮IP等内容为核心的跨界营销正在成为重要趋势。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  艾媒咨询在长期研究新国牌行业后,发布了《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》,在唤起国庆期间国人民族自豪感的同时,也为当下正热的“国风营销”提供了洞察范本,希望更多的企业能孵化出更多优秀的中国品牌。

  新国牌指中国企业通过技术创新、业务模式创新、品牌形象重塑、传统文化元素的挖掘与再现等手段,为中国消费者提供优质的创新商品的品牌。新国牌时代以新国货、国潮、国民IP为主要表现。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  那新国牌的三大表现的具体情况是怎么样的?

  新国牌的表现之一——新国货。国货还是那个国货,新在哪里呢?新就新在国货品牌主动寻求转型,基于商业模式进行创新。抓住消费者消费心理的转变,为用户提供兼具高级审美与高性价比的新式国货。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  国货品牌转型方式大致分为科技创新和模式创新两类。以华为为代表的科技企业凭借自主研发能力获得较多消费者的信赖和认可。艾媒咨询数据显示,在网民消费意愿和推荐意愿上,华为的网民消费意愿和推荐意愿均超过50%。科技含量或成为新国牌未来发展的核心竞争力。

  诸如网易严选等品牌则从模式创新发力,开辟品质电商新玩法,以严选模式开辟了国牌发展新思路,凭借着高性价比产品升级品质电商新国货代表。通过模式创新发展的新国牌品牌,能够契合新一代消费者的需求变化,往往在口碑建设及市场拓展方面具有较大优势。

  艾媒商情舆情数据监测系统数据显示,网易严选的口碑值为52.32。但该类品牌需要进一步加强与传统文化元素的结合,发挥中国品牌独有的竞争力。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  在食品领域,王老吉、老干妈、三只松鼠、大白兔这些国牌的热度也是相当高。经过7年深耕的三只松鼠,构建了重度垂直的经营模式。具体业务流程主要包括产品研发及采购生产、消费者下单及销售、仓储和配送三个阶段,高度参与整个业务流程,并借助信息系统平台推动业务流程的信息流通。

  最终,“三只松鼠”IP化的品牌形象在全国已拥有较高知名度,也已经成为休闲零食行业的领导者,触达的消费者人群不断扩大。

  新国牌的表现之二——国潮。2018年可以被称得上是国潮元年。那什么是国潮?关于“国潮"这一概念,绝大多数人将其简单得解释为中国本土设计师等人创立的潮流品牌。

  但其实,国潮真正指的是品牌的重塑。老国牌企业通过推动产品升级,主动改变老旧过时的品牌形象,同时采用多元化、精细化营销手段,将更加时尚、亲民的品牌理念值入人心,收割大批年轻消费者从而获得品牌发展第二春。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  国潮风的兴起,或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注,与李宁——这个国产运动品牌在年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。当时的李宁以"悟道"为主题,不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法,而且将其最擅长的中国元素"红黄配"打造得更具潮牌气质,成功接轨国际。而至此,"国货"李宁,也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象,成为了"国潮"的优质代表,艾媒商情舆情数据监测系统数据显示,李宁的口碑值已经达到了54.13。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  李宁作为国产老牌代表,“推陈出新”模式获得较大成功,在海内外知名度都获得大幅度提升。其发展模式更多结合现代元素,从商品风格和营销渠道上都结合现代潮流进行创新,对于传统国牌发展具有参考价值。

  新国牌的最后一个表现——国民IP。随着国风热潮盛行,传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感也从某种程度推动着中国品牌的崛起。在此背景下,故宫IP、传统文化IP、民俗IP、国产动画IP在诞生伊始便受到热捧。同时,国民IP衍生品凭借极具创意的设计与良好的品质引发购买热潮。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  其中代表便是故宫IP。如故宫在去年底推出了彩妆口红,一经推出,预定数量仅用一晚的时间就超过了一千支。未来,在传统文化IP开发和子IP拓展上,仍有较大发展潜力,未来在影视作品、周边衍生商品等环节扩展商业盈利模式将是新国牌时代另一大发展焦点。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  把如今新国牌的类别一一展开分析后,我们会发现这其中蕴藏着众多对于助力中国品牌崛起的关键点。

  一、品质提升成中国品牌逆势崛起关键。万变不离其宗,一个品牌想要获得长期的发展,品质始终是关键。过去国货品牌发展过程常受制于商品品质方面的劣势,而近年来国货品牌再次展现强劲的发展势头,其原因也在于国货商品品质的提升。

  目前中国消费者正在经历由保障型消费需求往高品质消费需求方向的转变,在消费升级的大背景下,国货品牌注重产品方面的提升,同时也催生了以品质电商为代表的新国牌。中国品牌对于商品品质的重视,也提升了其相对于海外品牌的竞争力,未来中国品牌在中国市场仍将维持较强的增长势头。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  二、扎根传统文化是中国品牌的独特竞争力。中国品牌发展的独特竞争力体现在其品牌文化和商品与中国传统文化的结合,随着中国消费者文化自信程度的提升,该类扎根于传统文化的品牌更容易引起消费者的关注,且结合传统文化,商品在设计风格上也较海外商品更具独特性,具有更大的市场潜力。伴随着商品在文化内涵方面的独特优势,未来中国品牌的发展前景受看好。

  最后,传统国货品牌需结合现代元素深度孵化品牌IP价值。传统国货品牌由于发展时间长,具有强大的受众基础以及品牌知名度,其品牌本身就具备有IP价值。而该类品牌也开始注重结合现代潮流和技术手段进行升级发展,如品牌设计上更贴合年轻人群加入潮流元素,以及在营销传播方式方面的变化等,都使传统国货获得良好的经营表现。未来贴合现代元素进一步孵化品牌IP价值将是传统国货发展的重要途径。

 数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

  在如今,90后、95后等新生一代逐渐成为新一代消费主力军的环境下,新国牌的发展将更加迅猛,而以网易严选为代表的模式创新,以华为为代表的科技创新,以李宁为代表的产品设计和营销方式创新都为新国牌的发展提供了广阔的想象空间,以满足消费者消费升级需求的新国牌将引领中国品牌的崛起。未来,可想而知,中国品牌将有无限的可能!好啦,本期节目就到这里,我们下期再会。

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