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毅见第14期:揭开Costco火爆的面纱,看清零售业未来发展方向!

2019-09-14 zz 艾媒网 阅读 47524

摘要: Costco的狂热,搅动了沉寂许久的零售业江湖。近年来,线上零售的飞速发展,无疑对传统的线下零售模式造成了不小的冲击。正当大家纷纷开始为线下零售贴上“衰败”标签的时候,Costco的火爆开业,引发了业内对零售行业的重新审视。

   《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论音频节目,针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析,用独特的视角,读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号,查看“毅见”更多内容。

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《 互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。


      毅见,用独特的视角,读懂中国新经济!大家好,我是艾媒咨询首席分析师张毅。

  今天我们来说说最近很火的Costco。

  美国连锁会员制仓储量贩超市Costco上个月首次登陆上海闵行,顺便也承包了国内各大热搜榜。即使选择在工作日开业,Costco火爆程度也非常惊人,在开业当天的中午11点,已经立起“停车需等待3小时以上”的停车警示,结账和排队进入超市的队伍长得夸张,但都仍然抵挡不住汹涌而来的消费者。而由于人数过多,Costco开业首日的下午便宣布暂停营业。

  Costco的狂热,搅动了沉寂许久的零售业江湖。近年来,线上零售的飞速发展,无疑对传统的线下零售模式造成了不小的冲击。正当大家纷纷开始为线下零售贴上“衰败”标签的时候,Costco的火爆开业,引发了业内对零售行业的重新审视。

  为什么Costco会这么火爆,它到底有什么过人的地方足以掀起了零售业江湖的“血雨腥风”呢?

  我认为,Costco本质上是一家超级超市大数据公司,其中的关键就在于它独特的会员制。申请会员必然要填写资料,而Costco的会员申请资料往往比其他的超市要详细。

  商机秘密很多时候就藏在这些信息中。Costco超市方可以通过其中详细的会员资料信息和购买行为,去分析消费者的个人情况、家庭概况,消费偏好、消费水平以及价格敏感度等。从而进一步调整商品的结构、摆放、品牌等,以便能最大程度上符合更多消费者的行为习惯。

  虽然传统超市也会有会员卡,但大多是免费的,会员信息会比较模糊,消费者的行为带有随机性、盲目性,对比于Costco,很难精准去分析消费者的习惯从而达到调整自身、取得利益最大化的效果。

  另外,Costco本身是非常有特色的。在我看来,它还有两大“杀手锏”,分别就是:优质低价的商品与独特价值的会员权益。

  无论是传统的大卖场、线上电商,还是如今发展如火如荼的新零售,渠道形式再怎么变,最终都要靠商品取胜。Costco主打的有限精选商品模式,基于消费者心理对行业供应链进行了精细改造,经过甄选出来的3000-4000个SKU,不仅可以满足用户家庭的各类需求,同时可以形成大体量拿到更低的上游价格,让低价不等于低质。

  在利润这一环,Costco有两条著名的硬性规定:

  一条是所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准,而一般是不会批准的;另一条是面对外部供应商,一旦发现商品在别的地方价格更低,则该商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

  这两条规定的严格执行,让Costco商品的价格一直维持于一个低价水平。

  也是这些优质低价商品,引来了开业时的疯抢。例如售价1498元,比官方指导零售价还便宜1元的飞天茅台,919.9块的52度五粮液,799.9块的泸州老窖国窖等。

  另外,会员制是Costco的盈利模式。与一般传统零售业态主要通过出售商品获得进销差价的盈利模式不同,Costco的净利润基本来自会员收入。2018财年,Costco的净利润为31.34亿美元,而会员的营收为31.42亿美元。

  在Costco,只有购买会员卡才有进场购物、接受服务的资格。公开资料显示Costco在全球拥有超9700万会员,会员续费率高达90%。目前Costco共有超过770家门店,多布局在美国、加拿大。其中在亚洲已入驻日韩、中国台湾等地,上海闵行店为中国大陆地区首家店,其个人主卡年费为299元,美国、加拿大、澳大利亚的会员是60元本国币。

  据Costco闵行店官方最新消息,截止到9月5日,会员已达17万,退卡2000,每天新增会员2000多,目前未发现恶意退货。

  Costco始终坚持做的就是以会员制度为核心,追求会员增长,通过物美价廉吸引用户,形成知名度后二次吸引客户,而后依靠流量来跟经销商获取更大议价权,反过来再为用户提供更物美价廉的产品,形成一种良性增长的循环模式。

  此外,通过选址、精选商品、大包装销售、完整物流体系等多项措施降低运营成本,Costco费用率维持在10%左右的水平,不足行业平均水平的一半。

  这样两个“杀手锏”和其他措施配合起来,让Costco从1976年一路走到现在,从美国走向全球。

  Costco上海店的开业盛况让我们看到了零售行业本身具备的强大的潜能以及传统零售和新零售之间的关系。在数字化浪潮愈演愈烈的今天,Costco的表现着实让我们眼前一亮;让线下零售再次看到了与线上销售一较长短的希望,而这是否是中国线下零售重燃热潮的信号灯,似乎也不那么重要了。我认为,在消费升级的新零售时代,合理的零售市场绝不应该是单纯的线上或者线下来主导,而更应该是线上线下的有机结合。

  艾媒咨询发布的《2019中国零售购物双线购新模式发展白皮书》大数据显示,随着全球经济的不断升温,零售行业也随之迅猛发展。2018年全球零售销售额达到27.73万亿美元,其中,中国社会消费品零售总额增至38.1万亿元,2020年有望突破40万亿元。而在成熟的电商及网络零售体系推动下,网络零售额占比也不断上升,2018年网络零售额为90065亿元,占社会消费品零售总额23.6%。

  在这样各项新兴技术发展及消费者消费体验需求提升的背景下,零售行业进入新零售阶段。其中强调线上线下渠道深度融合的双线购模式成为新零售典范。

  现阶段中国迎来消费者需求和技术发展的革新变化,单一渠道的运营已经很难适应零售购物行业的发展潮流,线上线下融合、一体化发展将是行业未来发展主流,双线购则是其中典型模式代表,具有良好的发展前景。

  零售购物双线购模式融合了线上线下渠道的优势,能够迎合多方需求变化,具备巨大的发展潜力。线上渠道方面,双线购符合其转型线下降低获客成本发展趋势;线下渠道方面,双线购符合消费者更新换代,对购物体验更加注重的趋势;消费者方面,双线购符合各类消费者需求升级趋势。在迎合各方需求情况下,双线购模式未来市场将加速扩展,也将成为零售业发展所难以撼动的方向之一。

  未来将有更多传统零售商和传统电商加入到双线购模式之中,以此为契机突破传统零售的坪效瓶颈和传统电商的零售瓶颈。

  另外,未来,零售企业须建立社群生态。中国商业生态总体已进入社群时代,社群经济就是会员+粉丝经济,社群运营是最好的市场营销,圈粉、增粉、黏粉已成为企业的第一要务。Costco之所以一直旺盛,就是因为全球有9700多万铁杆会员粉丝,而且还在增长,这是一座挖不净的“金矿”。不过遗憾的是,我们的大商业好像还没找到路径,倒是小企业动作不断。

  那么零售企业如何圈粉呢?Costco已经作了示范。付费制是好办法之一,只要创造比会费大很多且不断增长的福利,就能圈粉。虽然我们多数企业可能还做不到只靠会员费盈利,但起码需要有社群的基础。

  零售企业唯有建立自己的会员粉丝社群,才能获得精准用户,掌握精准数据,进行精准服务,并通过粉丝互动和激励机制,不断测试、改进和开发新的商品和服务,提升竞争力;也只有形成了强大的铁杆会员基础,才能反哺、赋能和整合供应链。

  虽然Costco模式有其先进性,对中国零售业造成一定程度的冲击,由于其数量太少,还不足以撼动中国零售业的格局。同时我们也不能简单照搬它的模式,因为企业背景和企业战略等方面有所不同,不过,我们在这样的过程中,也看出了未来零售业的一些发展方向。其中线上和线下相结合的双线购模式,社群生态建设等便是大有可为的方向。中国消费者的购买力向来都是毋庸置疑的,我们也期待零售业未来的能有更多的可能!

  好啦,本期节目就到这里,我们下期再见。

相关数据

2014-2019年开市客(Costco)年度毛利润数据

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2011-2019年Costco公司全球仓库平均销售额

查看完整数据

2011-2019年Costco公司全球仓库数量

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