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生鲜吸引流量 “新奇特”赋能平台:社区拼团现阶段主要还是比拼资本和流量

2019-05-23 张柳静 信息时报 阅读 18046

摘要: 社区拼团是当下消费领域最炙手可热的赛道之一。

  社区拼团是当下消费领域最炙手可热的赛道之一。通过以线下社区为中心,以团长(通常是宝妈、便利店经营者)为分发节点,消费者可通过微信群、小程序等工具,拼团购买生鲜、日化用品等。自2018年下半年起,这一赛道也成了资本的“宠儿”,食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资。京东、阿里、苏宁等也纷纷入局,业内分析认为,社区拼团俨然进入下半场,未来由巨头型企业主导市场的可能性会更高。

  社区拼团成零售热门赛道

  家住天河的吴小姐最近迷上了跟邻居们“拼团”——加入“团长”(发起团购的住户)发起的微信群,挑好价格比市面上要便宜几元到十几元的猕猴桃、海参、红薯等,在小程序购买后,很快就有“团长”送货上门。

  记者了解到,这就是当下消费领域中比较热门的社区拼团。通过以小区为单位,辐射圈内的消费者通过团购平台预订商品,平台按量来采购直销,从原产地、工厂、大型中转仓直接送达社区,中间可以省去的成本则是商品的差价。因此,社交拼团的价格会相对较低,易于吸引消费者,用户数量正不断增长。

  以目前头部企业“兴盛优选”为例,据报道,兴盛优选2019年1月份的GMV(通常指电商平台的成交金额)达到3.7亿元,日订单超100万单,在众多的社区拼团企业中暂列首位。据最新公布数据,“兴盛优选”4月份日订单数已达近180万。

  社区拼团的火热也吸引了越来越多的创业者。记者在创投数据平台IT桔子搜索发现,目前与“社区拼团”相关的公司有10811家。2018年下半年开始,社区拼团也成了资本争相布局的新风口。

  据中国电子商务研究中心数据,2018年下半年有近13家社区团购平台共融资近20亿元。考拉精选、你我您、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜、兴盛优选、松鼠拼拼、虫妈邻里团等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资,知名投资机构今日资本、IDG资本、真格基金等悉数入局。据不完全统计,2019年第一季度,社区拼团领域又发生了8起融资案例,金额总计25亿元。

  那么,这些社区拼团平台又有哪些类型呢?记者梳理发现,目前社区拼团涌现出的初创公司有以下几种:垂直的原生拼团平台,如呆萝卜、食享会、邻邻壹等;工具类服务商,如多点、订单兔、蝌蚪精选、蔬东坡等;拥有门店或电商资源的平台孵化的拼团业务,如快消B2B背景的兴盛优选、考拉精选,电商苏宁孵化的苏小团等。

  “新奇特”赋能社区拼团平台

  记者采访中获悉,“团长”在社区拼团中是一个很重要的岗位,消费者需要在团长的微信群上购买后,平台才会向供应商下单采购。目前,社区拼团平台的团长主要为宝妈及便利店经营者。

  其中,团购团长以宝妈为主的有你我您、十荟团、食享会等。公开资料显示,“你我您”创立于2016年9月,率先在长沙推出微信群团购,以20%~30%的增速实现了10多个城市的迅速拓展,目前业务已覆盖了湖南、广东等地。2018年8月,你我您已完成GGV领投的数千万人民币A轮融资,是早期获资的头部团购项目之一。

  记者梳理发现,其运营模式主要是通过团长微信群开团来实现用户获客、商品推广和用户进行交流,用户再通过分享的小程序下单,订单量统计至平台进行采购,产品最后配送至团长处进行分发或自提。团长能从中提取销售额的10%左右的佣金。

  据了解,还有的平台则是以便利店经营者为团购团长。以考拉精选为例,其模式是便利店主为团长,用户线上下单、线下自提。天眼查显示,考拉精选的主打导流商品是生鲜,对线下的仓储有较高要求。业内分析认为,便利店大多拥有冰柜、冰箱等,能够节省前期小规模单量下的自提仓储成本。兴盛优选也是如此,目前已在全国11个省份400多个城市开展业务,门店拓展超5万家。记者致电咨询团长招募时,其工作人员就表示,应聘团长还需要有实体店铺。

  另外,平台品类也很关键。记者对比多家平台发现,生鲜类产品成为首选,如你我您40%是生鲜,还提供日用品、小电器等;考拉精选50%的是生鲜,其他是新奇特产品和标品;食享会60%是生鲜,还提供休闲零食、美妆用品等。

  “跟社区店、电商相比,社区拼团需要形成产品差异化。”银河系创投联合创始人蔡景钟认为,社区团购的基因还是卖商品,首先一定要做生鲜,高频、刚需,刚开始品类要少些,慢慢增加,品类选择上尽量不能跟原来社区店冲突,只能互补。在他看来,非生鲜类则要做新奇特,比如无人机等超市卖不了的产品。

  巨头入局让竞争更加激烈

  据了解,社区拼团的核心竞争力就在于更多依赖于线上互联网和社交平台发展的红利,对平台而言运营成本更低。不过,运营中也存在不少问题,如商品非刚需、损耗大等。

  “对于社区团购的增长和拉新,很多时候是非常依赖居住在社区里的团长来拉动的。同时,团购本身就不是高毛利和高门槛的销售渠道。”网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉记者,很多社交拼团玩家把生鲜作为切入口,但生鲜行业标准化程度低、损耗率高、品控难度大等难题,仍然未得到有效解决。

  艾媒咨询分析师李松霖认为,目前社区拼团同质化问题严重,产品缺乏核心竞争力,商业模式过于简单且门槛低;其次,社区拼团单次发起,一般以生鲜水果和食品商品为主,这类商品在运输、储存等环节容易出现质量问题,造成损耗;第三,团长是社区拼团每单关键所在,但却存在容易流失的问题,甚至部分团长带着团购群转向竞争产品;最后,部分社区拼团企业缺少线下实体店,容易使消费者产生不信任的感觉。

  而互联网或零售巨头的入局,也让竞争更白热化。记者梳理发现,2018年11月,京东上线了“友家铺子”小程序,主推服装和日用百货等;2019年1月,苏宁宣布苏宁小店正式上线社区拼团功能,预计今年内招募10万名团长,开出4000家苏宁小店……京东、阿里、苏宁、百果园、永辉超市等纷纷布局,赛道俨然进入下半场。

  目前,社区拼团的并购正不断上演,头部企业中的食享会在台州进行并购、美家优享并购石家庄本地企业鲜乐拼、邻邻壹并购徐州的逮捕生鲜等。曹磊认为,越来越多的玩家入局,使得这一风口行业即将进入混战局面,以考拉精选为代表的“店+群”的模型在未来将会取代“宝妈”社群。

  李松霖向记者表示,社区拼团下半场的竞争将有更多的巨头企业入局其中,包括线上电商、线下零售集团、大型供应链企业等,这部分企业在线上运营能力、供应链管理、资金实力等方面都优于目前社区拼团多数玩家,未来由巨头型企业主导市场的可能性会更高。“面对未来社区拼团行业的竞争,平台需要在供应链环节更加优化,比如自建供应链,或尝试线上线下店仓结合的模式。

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