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网易电商线下布局借船过江

2019-01-22 闫岩 北京商报 阅读 17166

摘要: 消费者究竟发生了怎样的变化?艾媒咨询分析师认为,随着消费升级的步伐加快,消费者越来越追求性价比较高的产品,而纯线上电商平台的产品良莠不齐,且不能直接触达消费者,消费者无法感知真实的产品,鉴别产品质量,其购物体验也因此减弱。

  上周末,网易电商在线下的系列动作吸引了行业的关注——网易严选和网易考拉的线下零售新店先后开业。从时间上看,网易的线下布局与阿里、京东、苏宁等其他互联网零售品牌相比并不算早,从空间布局上看,目前网易线下店主要仍集中在杭州、广州等南方城市。1月20日网易考拉宣布将于2019年年内在全国开设15家线下店,与屈臣氏等多方合作,网易借线下之“船”抢食新消费蛋糕,速度和效率仍是未来发展的关键。

  双店连开

  2019年1月19日,网易严选与屈臣氏子品牌合作的“Watsons+网易严选”生活美学馆在广州开业。该店采用了酷黑与纯白的组合基调,在最醒目的店头上,与外界熟知的屈臣氏绿色基调不同,采取了简洁的黑底搭配极具生机的绿色、清爽白色组成了“Watsons+”与“网易严选”双LOGO设计。

  店铺中销售的产品覆盖生活场景:护肤保健、居家必备、旅游出行等。同时店内配备专业产品咨询师,帮助顾客更好了解产品,解决从个性形象到生活品质的各项细节问题。店内精选了来自屈臣氏与网易严选的系列商品,例如屈臣氏热销的化妆品和保健品,以及网易严选极具人气的床品和厨房用品等。

  1月20日,网易考拉全国首家线下旗舰店在杭州开业。这是自去年4月之后,网易考拉于杭州开设的第二家线下店,也是其全国首家线下旗舰店。该线下旗舰店位于浙江省杭州市西湖区,总面积近700平方米,距离西湖景区仅300米。网易考拉相关负责人表示,之所以将线下旗舰店选址在流量高的黄金地段,是希望能全面强化网易考拉“我的美好世界”的品牌心智,并为平台引入更多新客。

  网易考拉线下店相关负责人表示,为了让消费者拥有更加舒适的体验,该店已开辟出儿童游乐区、电子屏互动区、美妆体验区、数码试用区等多个场景体验区域,让消费者能边逛边看。

  与其他互联网企业相比,网易的“店商化”脚步算不上快。公开资料显示,早在2014年聚美优品就在王府井开设了线下体验店(现已停业),而2018年上半年,互联网品牌的“店商化”则进入了高潮,2018年5月25日小米有品全球首家旗舰店落户南京河西,4月28日,淘宝心选首家线下店杭州亲橙里店开业。

  网易严选相关负责人对北京商报记者表示,严选的线下布局比较多元,除了2018年12月开业的位于杭州首个线下门店外,还有其他形态。“严选的线下业务还包括线下渠道销售、品牌场景合作及快闪店等,它们完整组成了严选的线下矩阵,一起承担着产品销售、渠道扩张、场景输出、体验升级等功能。”该负责人说,“线下店是严选线下矩阵最核心的部分,很大程度弥补了电商品牌体验上的不足,为众多优质的严选产品创造一个新的展示窗口,帮助顾客更直观地了解严选。”

  体验为上

  “新消费”是丁磊对于未来消费愿景提出的一个概念,和“新零售”、“无界零售”等概念异曲同工,主要看重的是消费者的变化。“新零售这个概念,讨论的是零售的不同形态和场景。新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。”丁磊曾如此定义“新消费”。

  消费者究竟发生了怎样的变化?艾媒咨询分析师认为,随着消费升级的步伐加快,消费者越来越追求性价比较高的产品,而纯线上电商平台的产品良莠不齐,且不能直接触达消费者,消费者无法感知真实的产品,鉴别产品质量,其购物体验也因此减弱。而线下体验馆、零售店则能很好地弥补这一缺点,新消费电商平台通过在线下打造用户可触达的体验馆和零售店,可以轻松打破此尴尬局面,增强消费者的购物体验,满足用户购物需求。“线上产品+线下场景”是未来新消费电商平台主流趋势。

  电子商务研究中心主任曹磊在谈及电商企业的线下店运营瓶颈时认为,电商企业发展线下零售的时候有一些共同的问题,比如如何对顾客心理进行更深入地洞察,从选品、陈列展示、到导购服务等环节优化,给顾客一个不得不到线下消费的理由。比如,此次网易考拉湖滨旗舰店就打通了线上线下黑卡会员系统,黑卡会员能在线下享受同样的会员折扣。

  网易考拉相关负责人在回答北京商报记者关于“考拉线下店功能定位是什么”的问题时表示:“通过大数据选品上架全球精选好货,网易考拉线下店在降低用户决策成本的同时,也为消费者带去了可以实际感受真材实料、伸手触摸实物质地的购物体验。可以说,为线下消费者提供更好的消费体验,是网易考拉加码线下市场的重要原因之一。”

  重南轻北

  目前,无论是严选还是考拉,网易的线下布局主要集中在南方城市,如果网易做线下渠道的目的是为了满足更多消费者的体验需求,那么区域上一定要有足够广的布局范围,而网易是否愿意做到“南北通透”呢?网易考拉相关负责人在回复北京商报记者关于“2019年考拉预计开设的15家门店区域布局如何”的问题时说:“目前网易考拉正在积极考察线下店选址,希望能将网易考拉线下店的消费新体验带给全国更多的消费者。”并未否认可能在北方开店。

  网易严选方面则对北京商报记者透露,网易严选实体店的布局,主要考虑城市消费水平及市场潜力,因此布局侧重在一线及新一线城市,并没有所谓“重南轻北”的倾向。“在北京,网易严选曾与曲美京东合作,在北五环曲美京东之家推出了一个网易严选体验空间,现场不但展示了一系列严选产品,同时还提供产品的售卖。”

  曹磊也向北京商报记者分析他眼中的网易严选线下布局:“我认为网易严选的线下业务布局比较广,与屈臣氏的合作店落在广州,未来有在其他城市开合作店的可能,同时网易严选与北京的曲美京东、内蒙古的安达便利店、四川的文轩书店等均有合作,遍及全国各区域。”他补充说,“通常电商企业的实体店之路都是从他总部所在地开始的,然后再逐渐向其他城市扩张。这样可以降低运营风险,同时在SKU管理和供应链方面的成本也相对较低。”

  网易系电商虽然近年来发展迅速,但并不属于头部电商品牌,没有向其他品牌一样大张旗鼓地通过自营的方式快速扩张。曹磊表示,网易严选除了杭州旗舰店外,多数都是通过与其他品牌合作的方式进行的。“这样也不失为一种‘轻’的线下扩张模式。”

  网易严选相关负责人对北京商报记者透露,严选确实希望借助屈臣氏在全国超过3000家的线下零售网络,将严选好的产品输出到更多的地方。

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