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微博收购一直播:媒体属性桎梏难破,直播能否再领风骚?

2018-12-12 刘炜 蓝鲸TMT 阅读 15723

摘要: “能颠覆微信的唯一理由一定是视频社交,微博如果想在社交方面有所进展,最有可能从视频社交切入。”张毅如是称。

  “能颠覆社交格局的唯一理由一定是视频社交。”艾媒咨询CEO张毅笃定地说。

  2010年,在微博风头正劲,被外界普遍认为最有可能成为移动互联网社交平台的时候,微信打出语音社交这张王牌,攻下了移动互联网时代的社交宝座。

  视频时代的到来,被看做是社交领域的下一个风口。风云际变,群雄争之,腾讯严防死守,微博也不例外。

  经过四轮投资后,微博宣布收购一下科技旗下一直播平台。微博CEO王高飞表示,2019年一季度重心会放在直播业务和微博的融合和优化上。在经过秒拍、小咖秀、微博故事后,微博重新将重心转移到直播领域。

  2016年是直播元年,但随着政策监管及抖音、快手等短视频异军突起,对直播行业造成了一定冲击。近期,网易薄荷直播宣布停运、斗鱼直播裁员等消息不断传出,直播领域萧条一说甚嚣尘上。

  在短视频异常火热的当下,微博却重新聚焦正逐渐趋冷的直播领域,背后的原因值得关注。

  从投资到收购,微博直播再领风骚?

  作为阿里系的一员,在投资策略上,微博很好的传承了阿里一贯的作风。

  “微博收购一直播与其自身发展密切相关,微博对视频领域非常感兴趣。此前微博对一下科技进行过四轮融资,通过投资的方式顺应企业发展,然后逐步并购,走的是阿里一贯的投资套路。”张毅分析称。

  从2013年起,微博连续四轮跟投一下科技,深度嵌入微博的秒拍、小咖秀、一直播借助微博明星效应、年轻用户流量以及粉丝经济,一度成为当年的爆款。

  成也萧何败也萧何,与微博深度融合使一下科技旗下产品逐渐成为微博的附属,无法离开微博生态。但是,一下科技的成长却丰富了微博在视频领域的内容形式,为微博反哺流量并提高用户粘性。同时,也拓宽了其在视频领域的变现渠道。

  在微博发布三季度财报后,微博CEO王高飞透露称,视频广告收入在整体广告收入中占比提高27%左右。

  不过,自2017年开始,直播行业便脱离了早期“千播大战”的野蛮生长期。经过多轮行业洗牌、大浪淘沙后,直播行业逐渐趋于理性,如今只剩下了斗鱼虎牙映客YY等头部平台。

  2018年11月,全民直播被爆拖欠工资,上百名主播离开,办公室员工寥寥无几,网站已无法打开。全民直播成为第一个倒下的直播大平台。而近期,网易薄荷发布公告称将在12月全面停运,斗鱼又被爆裁员且涉及海外业务人员多达70人,直播行业似乎集体陷入了“寒冬”。

  微博此时重新进入直播领域,并在接下来的一两个季度里进行战略部署,似乎不是最恰当的时机。

  当下,在短视频及直播领域,仍存在较大的市场空间。以此来看,微博重回直播赛道,既是战略需求也是市场需求。

  媒体属性是优势还是桎梏?

  “抖音快手等短视频崛起,虽然对微博存在一定冲击,但没有太大的影响,因为产品属性不同,微博是媒体属性。”微博视频某自媒体对记者称。

  王高飞称,微博在热点事件生产和消费上的传播优势带动了第三季度的用户规模提升,随着平台互动和传播体制的完善,微博社交媒体的定位会更加凸显,影响客户对于微博营销能力的认可,广告营收也能继续保持增长。可见,微博热点事件对广告营收影响尤甚。

  众所周知,微博总能成为各领域热点事件的首发舆论阵地,这便得益于其独特的媒体属性。也正因如此,在追求商业利润的过程里,微博媒体属性渐显,社交属性逐渐被削弱。

  “以我多次去微博总部调研的经验来看,微博本身是媒体基因,工作人员多以媒体人姿态出现,整个企业文化也是媒体文化”艾媒咨询CEO张毅称。

  而在现有的微博生态中,社交活动呈现严重的两极分化,在这方面,近些年来微博总被人诟病。整体而言,微博的意见领袖引领舆论风向蔚然成风,虽然粉丝与明星、大V、KOL之间有社交互动,但多以单向互动为主。而普通微博受众则多以浏览为主,几乎是毫无社交可言。

  一家公司的基因,能够决定公司的发展方向。有观点认为,社交是增加用户使用时长、提高用户忠诚度最大的利器,在微博的社交属性与媒体属性此消彼长之下,其媒体属性正逐渐成为未来发展的桎梏。

  财报显示,微博9月份的月活跃用户数达到4.46亿。而微信月活跃用户早已突破10亿。相较于微信受众群体的多元化、大众化,微博用户画像更显单一,30岁以下年轻用户是其受众目标,这对微博自身来说也是一种先天“缺陷”。

  尽管在解读社交广告营收情况时,王高飞在财报会议电话中称,微博最大的压力不是来自微信,而是客户是否接受微博的营销模式,能否获得更多地客户。但他同时也表示,在品牌客户层面,微博的竞争对手较少,还是微博和微信两家。

  与其说微博的竞争对手是微信,不如说微博受困于自身无力前行的社交困局,而彼时,微博曾有机会切入社交。

  早在2011年,微博备受推崇的时候,外界普遍认为微博会是移动互联网时代的社交霸主。当时连马化腾都认为微博将是威胁腾讯社交地位的有力竞争者,甚至推出腾讯微博与其对抗,直到微信的诞生最终才让马化腾放弃了这场恶战。

  “能颠覆微信的唯一理由一定是视频社交,微博如果想在社交方面有所进展,最有可能从视频社交切入。”张毅如是称。

  未来这个视频社交到底会以何种形式存在,短视频、长视频、直播等形式都有可能。所以,巨头们都在加紧布局的脚步,谁都不愿再错过这个有可能出现的社交风口。

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